汽車業“同堂銷售”之憂

吳玉峰

在目前國內的汽車市場中，特別是在合資品牌企業，正在興起一股新潮流，那就是多代車型同堂銷售。一方面提升自身銷量，另一方面打壓自主品牌。自主品牌岌岌可危，但這種“同堂銷售”的意圖是什么呢？這是否會給國內消費者帶來實惠呢？

2011年車市的低迷狀態，延續到了2012年。在丟掉幻想之后，更多的車企開始率先變招。與自主品牌車企的黔驢技窮相比，合資品牌車企引領著這股潮流，日系車最先亮劍。

3月1日，豐田中國啟動了云動計劃，表示將更加重視中國市場，加速中國事業步伐。

4月10日，本田中國中期戰略發布，未來3年(2013年?2015年)，本田將向中國投放10款以上的全新和改款車型，并全面提升在華產銷能力和品牌形象。而到了4月下旬的北京國際車展期間，合資品牌車企的各種戰略、計劃更是滿天飛。“大眾西進”、“通用南下”、“福特擴產”，合資品牌車企掀起了新一輪的布局高潮。

而與戰略、計劃不同的是，在當下，幾乎所有的合資品牌車企都開始啟動兩代、三代甚至四代車型同堂銷售的局面。

遲遲未公布售價的新福克斯

3月初，新福克斯亮相。長安福特方面從技術角度進行了細致的講解，大談新一代福克斯的優點，但最終令人失望的是，卻沒有公布售價。有些媒體分析認為，這是長安福特故弄玄虛，故意吊消費者的胃口。然而，事實并非如此。有了解內幕的人士透露，是長安福特方面真的不能確定該怎么定價了。一個重要的原因是，老福克斯將被命名為經典款福克斯，繼續銷售。定價過高，將不被消費者認可；但定價過低，將影響經典款福克斯的銷售。

接下來，在長安福特的官方微博上，出現了一個新福克斯的建議價格。很顯然，這是在觸摸消費者的購買心理。之后，長安福特開始在全國范圍內開展“新福克斯體驗活動”，規模之大，持續時間之長，在長安福特歷史上極為罕見。

在大量造勢之后，新福克斯售價終于公布，11.99—15.49萬元的價格，既沒有太大的驚喜，也沒有什么質疑。但經典款福克斯售價的調整，卻是低調了很多。最低10萬元以內的價格，實在是太具有殺傷力了。

福特中國4月銷售數據顯示，同比大漲24%，新、老福克斯是絕對功臣。老福克斯銷量沒有減少，而新福克斯銷量更是大幅提升。長安福特的兩代車型同堂銷售的策略，可以說是初戰告捷。

思銘上市 本田另類同堂銷售

4月22日，東風本田旗下首款合資自主產品思銘CIIMO正式上市。共推出2款車型，價格分別為11.18萬元和11.98萬元。但汽車業內絕大多數人士都很清楚，思銘除了在外觀方面與老款思域不同外，其它方面基本毫無變化。本田歷來都是采取垂直換代的方式，即新一代車型上市，老一代車型停產。但這一次，雖然表面上本田沒有繼續銷售老款思域，但實際上，只不過是換了一個名字而已。

其實，本田在華的另一家合資企業廣汽本田，更早地使用了這種方式。其以自主品牌之名推出的理念S1，不過是老款思迪的更名之作，變化之處也是僅在外觀設計上。

多代車型同堂銷售由來已久

福克斯、本田等的銷售策略，只是一種跟風行為。大眾堪稱這方面的鼻祖。二代捷達、三代寶來、四代速騰，在國外只有一個名字，那就是Jetta，但在國內卻有了三個名字。在國外早已停產多年的二代捷達，在上世紀90年代初引入國內后，卻迎來了第二春，并成為國內車壇的常青樹。而隨著三代寶來和四代速騰的陸續推出，二代捷達的銷量沒有受到絲毫影響。因此，大眾也是多代車型同堂銷售的典范。

現代在這方面，緊跟大眾，更有“青出于藍而勝于藍”之勢。A0級的瑞納、雅紳特，A級的悅動、伊蘭特，B級的索納塔領翔、御翔、名馭等，甚至在SUV市場上也是兩代車型途勝與IX35共同打拼。

另外，豐田在A級車市場，也是九代花冠與十代卡羅拉同時銷售；馬自達在B級車市場，馬自達6與馬自達睿翼攜手打拼；通用的凱越和英朗聯袂出擊A級車市場。

實際上，不光合資品牌車企如此，有些自主品牌企業也開始效仿。比如，比亞迪的F3、G3、L3同堂銷售。但效果卻是截然相反。新車型銷量上不去，老車型銷量也大受影響。

同堂銷售實是“項莊舞劍”

在A級車方面，大眾率先將捷達引入中國，是符合了當時的國情。如果將當時的最新一代捷達引入國內，恐怕不會有二代捷達那么好的效果。

之后，現代、豐田等采取兩代車同堂銷售的方式，也多是考慮老款車型還有市場，但此時已開始考慮擴大市場份額。

而今年以來的同堂銷售方式，目的除了擴大市場份額之外，還有打壓競爭對手、打壓自主品牌的深層次含義。而自主品牌車企由于抗壓能力差，成為最大的受害者。

目前，在A級車市場，月度銷量TOP10中，已經很難看到自主品牌的影子。而A級車市場，也恰恰是同堂銷售的最主要細分市場，更是自主品牌的主戰場。

消費者未必受益

對于消費者來說，車型價格降低是好事兒，可以省下很多錢。但事實上，事情并非如此簡單。多代車型同堂銷售中，老款車型降價，常常是伴隨著減配而來的。這種減配，非常低調，消費者也很難察覺。

舉個例子，比如常去某家沙縣小吃去吃它的招牌飯——雞腿飯，只要有半個月或一個禮拜，就會對雞腿飯的價格、飯量、口味、內容等有個大致了解。如果這家沙縣小吃在這期間作出改變，如少了某種配菜或者雞腿變小了，你就會立刻感受到，心理會暗自責怪“又在減配”了。

但買車和吃雞腿飯不一樣，即使了解再多，經驗再豐富的消費者，都很難察覺一些細節配置上的變化，以及這些變化意味著什么。2011年，浙江衛視推出了一個新欄目《汽車周報》。其中，有兩期節目分別是做發動機蓋隔音棉測試和輪胎寬度測試。在前者的測試中發現，在國外標配的發動機蓋隔音棉，在國內絕大多數合資車企都取消或者減小了這種隔音材料，隔音效果大幅降低。而在輪胎品牌、寬度等方面的測試中，則發現合資車企降成本的方式更是花樣繁多。下表是該欄目在測試后曝光的一組數據：

此表中，還未包括輪胎品牌的不同而帶來的成本變化。

發動機蓋隔音棉、輪胎等，是暴露在外面，而且是大件，屬于比較容易測試的。而很多零部件、配件發生了變化，消費者基本上不會察覺到，如更換了材質、變換了供應商等。現有車型如此，如果變成了老款車型再去同堂銷售，其減配降成本情況可想而知。

憑借著合資品牌車企多年的造車經驗，合理地采取減配方式，短期內可能不會影響整車的安全性能和使用狀況。但長期來看，恐怕未必有保證。同樣以輪胎為例，采用低檔次的輪胎，輪胎的保養周期及更換周期大幅減短，汽車的養護成本將隨之上升。而如果消費者不注意養護，安全問題隨之而來。