視頻軍團幫派路線

孫瑜

持續虧損七八年，但仍在拼命廝殺。這是不同于搜索、SNS和游戲等行業的中國網絡視頻“怪現狀”。

“網絡視頻市場有點像電視臺，主要是專業影視內容，人為因素非常大，并不完全依靠用戶選擇，所以馬太效應會受到抑制，不可能贏者通吃”，愛奇藝CEO龔宇對《英才》記者進一步指出：“視頻業參與的玩家太多，內容成本上升太快，由于中國電信市場化程度不高形成壟斷，帶寬成本和西方國家比起來占比太高”。

沒有馬太效益，沒有贏者通吃，只有高成本。七八年鏖戰之后，過去孤軍奮戰、自恃清高的行業巨頭已經不得不思考如何適應化敵為友、合縱連橫。

于是，優酷土豆合并，抗擊華爾街壓力；之后，搜狐、騰訊和愛奇藝（幕后投資者是百度）抱團合作，一邊遏制飛漲的版權價格，另一邊制衡優土。

類似手法并不常見。事實上，收購不一定完美，所謂“聯盟”也未必長久，但是，視頻業的整體盈利，已經讓投資人等待太久。版權與帶寬大規模投資已不可逆，只有投入產出比足夠誘人，這才是一筆成功的交易。

誰能“燒到最后”？似乎成了最大的問號。中國視頻業正在醞釀的大變局可謂充滿懸念。

抱團砍價

過去幾個季度內，視頻版權價格像坐著過山車，暴漲之后就是暴跌。

搜狐視頻CEO鄧曄稱，其中最重要的原因是去年視頻網站眾多，各家對版權內容的價值判斷缺乏理性認同，在信息不透明的情況下導致各網站恐慌性出價，整個市場無論好中差的視頻內容一律高價，直接催生了行業平均價格遠遠溢出平均價值的泡沫。

一些版權方說A出了150萬，然后跟B說C出了200萬，最后跟C說A出了300萬，圈套中的A、B和C三家視頻網站，可能是優酷、土豆，也可能是搜狐、騰訊和百度投資的愛奇藝。

暗標、相互抬價、信息不對稱，讓版權價瘋狂上漲。內容成本，正是視頻網站持續虧損的兩大主因之一。

“去年四季度開始，買賣雙方已開始持續僵持”，龔宇稱，暴跌的拐點出現在優酷土豆合并之后。

2012年4月24日，搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝共建“視頻內容合作組織”，釋放出更加強烈的反擊信號：要求版權價格進一步回歸理性。

三方換劇，原來一家采購的獨家內容，換回同級別的兩部劇，成本瞬間拉低至三分之一；聯合買劇，一部劇各出三分之一，成本也能降低三分之二。

三家機構將瞄準每年最有口碑和收視率的12部影視大戲聯合采購，未來還計劃以二次置換和二次分銷來削減成本。

如此一來，賣方市場將逐漸反轉為買方市場，視頻網站贏得價格體系中的話語權的同時，也讓“選劇”逐漸告別野蠻競爭。

“去年二、三季度時，比如買一部《秀才遇著兵》，根本沒有條件去精算，基本上要在10分鐘之內判斷一部劇一集多5萬塊錢要不要，平均35集一部戲，也就是說，上千萬的成本預算要在10分鐘內做決定，不可能精算和理性”，一家視頻網站CEO對《英才》記者坦承。

由于網絡采購獨播劇的購買成本太高，但是，廣告收益太低，也進一步催生了視頻網站從互相拼搶改為開放合作。

“版權比漲價之前高50%以內是合理的，湖南衛視的一部好戲，原來最高時候達到150萬一集，我認為應該在30萬左右是理性的”，龔宇稱，一旦視頻版權采購成本回歸理性區間，盈利時點也將在一年左右的時間出現。

為加速盈利，巨頭抱團壓價并不僅為“止血”。

“三方合作之后，廣告主為什么會壓價？理論上應該是提價。三網聯播的平臺更全面，視頻廣告到達率更高，性價比更高”，騰訊在線視頻部總經理劉春寧稱。

“從電視劇采購成本看，我們和電視臺以及衛視采購已經一樣，但是一個互聯網視頻廣告的單價只是衛視廣告的1/10、1/20的水平”，鄧曄直言，應該提高廣告單價，但是否三家提價需要再做討論。

值得注意的是，如此一舉兩得的合作中，沒有優土。

“特殊的市場地位導致談劇時利益不一致”，參與三方合作的一方對《英才》記者透露，比如優酷土豆是兩家，總用一份的成本服務兩家這件事就很頭疼，對三家任何一方都不公平。或者他們認為出一倍半的價錢服務兩家，也仍舊不公平，這是根本性利益沖突。

于是，搜狐、騰訊以及愛奇藝三家手持重金，均有門戶背景和流量、平臺化資源的競爭者加入同一個戰壕，此刻，不是朋友的優土變成了“共同的敵人”。

繼續合并

盡管三方合作能極大的優化視頻產業鏈利益分配，但同質化仍舊是被質疑的焦點。

“合作的本質并不是要解決同質化競爭，反過來正是讓我們同質化一些”，龔宇回應稱：現階段網絡視頻仍在培育期，同質化的好處是讓每一家網站擁有盡可能多的視頻內容，增強對用戶的吸引力；差異化未來解決，或者用自制內容來解決，并不是依靠三方合作。

類似質疑，也同樣針對優酷土豆的合并。最完美的收購案，應該是收入增加，同時費用減少。但是，優酷與土豆，業務重合度太高，協同效應增量相對少，更大程度上只能減少成本。

然而，迫于盈利壓力，合并勝過沒有。

“年底前一定還會發生第三輪合并”，龔宇對《英才》記者透露，一定是類似于優酷土豆涉及資本層面的合并，視頻網站的玩家還是太多。

由于56網已被人人網的陳一舟收入囊中，酷6早已歸降于盛大，未來視頻業可供整合的對象中，除了掙扎上市的視頻下載網站迅雷，還有PPS等P2P直播點播視頻網站，以及那些已轉變商業模式的視頻網站，如六間房等。

暗流涌動中，少數寡頭競爭者不斷搜尋獵捕對象，剩下的視頻網站則思考如何站隊？

優土合并之后，PPS網絡電視總裁徐偉峰回應稱：“PPS諸多數據緊追優酷，此次合并誠然令許多矛頭直指我們，但PPS并不會受到本質影響。視頻客戶端的用戶屬性與網頁端有很大差異，PPS與兩家的用戶重疊率并不高；再者，PPS的用戶使用時長及黏著度都長期保持業內最高。”

一位不愿具名的視頻業內人士對《英才》記者分析稱：“視頻行業正在發生結構性調整，任何一個交易型公司，在交易商品價格上漲期利潤最高，平滑期利潤變穩定，價格暴跌期對這種公司是災難性的。樂視網的主要業務恰恰是做版權交易。”

可以推演的是，優酷土豆合并，間接促成了搜狐、騰訊、百度三巨頭合作，三巨頭合作戳破版權泡沫拉低成本，那么，未來的收購案要點將是如何增強協同效應，提升視頻廣告營收。

“網絡視頻已經出現類傳統電視的產業趨勢，未來將是4-5家主流平臺既高速競爭又兼容有序的生長業態”，鄧曄稱，在沒有產生更先進并且規模化的個人付費收入之前，仍需要高資本密集投入。