“十化”運營,贏在終端

陳榮華

今年“五一”促銷之戰盆滿缽滿地結束了，但在收獲成果的同時，也暴露出問題。我和內部人員走訪市場時，發現核心市場的業績往往好于潛力空間巨大的增長市場和種子市場。為什么呢？歸結為一點就是這些市場的終端沒有活化，有的甚至死氣沉沉。終端的運作與公司擬定的營銷戰略嚴重脫離，失去了生命力。

品牌的活化是通過終端的活化實現的。那么如何活化終端呢？經銷商在其中起到至關重要的作用，經銷商在市場終端代表的就是企業，向消費者傳達產品、服務、文化等全方位的企業形象和市場動向，很大程度上決定了企業在市場上的表現。只有經銷商保持鮮活持久的生命力，企業才有持續成長的動力。

自然界中，生命力最頑強的植物叫地衣，在極端的高低溫和真空環境中都能生存。經過研究發現，原來地衣不是一種單純的植物，而是真菌和藻類兩類植物的“合體”。真菌吸收水分和無機物，而藻類含有葉綠素，以真菌吸收的水份、無機物和二氧化碳作原料，配合光合作用，制成養料，與真菌共同享用。這種緊密的合作，就是地衣有如此頑強生命力的秘密。

如果把太陽雨比作地衣，經銷商就是真菌，吸收市場最新鮮的養分；企業是藻類，集合渠道網絡各個經銷商吸收的養分，配合品牌策略和市場活動進行“光合作用”，從而壯大品牌力，和經銷商同步成長。對此，我們提出了經銷商的“十化”運營法則。

店面形象化。店面是一個品牌在終端的臉面，不僅體現在店鋪的裝修上，更體現在標準化的服務上，好的店面形象和服務能夠讓顧客感受到自己是被尊重的，在心理上產生認可和信任，繼而愿意購買。顧客為什么離開我們？一項數據顯示，45%的顧客離開是因為“服務”，20%是因為沒有人關心他們，15%是因為他們發現了更低的價格，15%是因為他們發現了更好的產品，5%是其他原因。好的店面門頭是品牌的名片，專業的服務則是品牌內在的魅力。

經營專一化。經銷商運營，堅持太陽雨品牌專營的原則不動搖，嚴禁混業、混品牌經營，確保品牌基因在市場上的純粹性。經營混亂導致經營精力分散，直接影響品牌的終端形象。經營專一化是企業與經銷商相互維系、信任的合作基礎，你對我一心一意我便對你忠心耿耿。

隊伍規模化。經銷商內部要實行公司化運營，要有獨立完善的隊伍體系。不能只靠企業的業務人員幫助他們建渠道、做活動，自己要有足夠多的運營人員。否則，長此以往會養懶經銷商，市場將處于極度被動的狀態。不能僅僅授之以魚，還要授之以漁。處處都要靠企業的人，沒有企業的人市場發展就停滯不前，這是市場運作的大忌。

渠道精細化。渠道建設堅持精細化、扁平化，要構建以縣級區劃為單位的一級經銷商和以鄉鎮集市為單位的二級經銷商隊伍；在二級渠道推行“1+N金網絡”工程。“1+N”金網絡是太陽能市場進一步細分的大趨勢下，針對現有鄉、鎮分銷網絡覆蓋率低的現狀，為解決產品快速、準確到達消費終端，提高與消費者的見面率而做的覆蓋渠道盲點的工程，是太陽能市場渠道發展的必然選擇。

管理標準化。終端標準化管理包括店面、活動、招商、人員配置等。通過系統的管理約束經銷商，強化合作意識，實現良性互動。沒有要求，就會滋生惰性。沒有規矩，不成方圓，市場上標準和原則的缺失就緣于規矩的缺失。

支持互換化。區域市場經營是由企業和經銷商共同維系的，支持互換化才能把事情做成，才能最大化利用資源，假如我們出一半費用，經銷商出一半費用，雙方共同投入，效應就比原來大一倍。對經銷商的支持要以經銷商的投入為前提，讓經銷商自主經營，而不能純粹靠企業免費支持。

區域簡單化。經銷商負責區域的劃分要堅持簡單化、清晰化的原則，一個一級經銷商負責一個縣，或者一個市區，杜絕交叉經營。這樣做的目的是確保經銷商針對單個區域市場制定經營策略，防止市場混亂，提高區域市場的效率。

思想統一化。一支有戰斗力的部隊必須做到思想統一、行動一致。營銷體系中每個區域的經銷商、業務人員都要緊密圍繞企業的思想，有效地貫徹執行，形成合力，這樣才能將企業的市場策略發揮到最大效應。

活動常態化。“生命在于運動，太陽能在于活動”，活動是一個品牌保持活力的根本。經銷商開展活動要堅持常做、常鮮、常新，不論活動規模大小，都要在前期預熱、現場布置、活動追蹤等流程的規劃上按照大活動的標準做，長期堅持高標準，活動的開展便會更加順暢和高效。

達不成優化。與經銷商的溝通與合作，我們堅持上述運營策略，如果步調不協調，首先與經銷商溝通，要求其整改，維護永久經銷商的合作模式。如果通過引導仍不能統一到公司的整體部署上，則“不換思路換腦袋”，對其進行優化。

《勸學》說：君子性非異也，善假于物也。在太陽能產品同質化突出的大背景下，充分發揮經銷商在市場上的作用和優勢，通過“十化運營”，贏在終端。