人保電話車險的品牌黏性

馬馳

2007年InterBrand Group聯合Business Week列出了當時全球100個最有價值的品牌，如今其中60%的品牌消失了。在激烈的競爭中，品牌資產是所有營銷變量中最能體現差異化的，而品牌生命周期則考驗著品牌資產的價值。企業都希望延長品牌生命周期，這就產生了品牌年輕化的需求。品牌年輕化是重新提升品牌資產價值的重要來源，而品牌忠誠度的提高則是品牌資產價值提升的最佳標志。

目前，隨著經濟支付能力的提高，年輕消費者日益成為電話車險的目標客戶群體。如何挖掘這部分人群的價值，并使其與品牌年輕化發生聯系，同時維持老客戶對品牌的忠誠度，考驗著電話車險企業的營銷能力。人保電話車險一方面以服務提升品牌形象，加強與老客戶的情感聯系，提高老客戶的轉換成本；一方面利用微博等新媒體進行品牌傳播，不斷獲取年輕客戶。

服務升級：提高老客戶的轉換成本

打造客戶忠誠度，關鍵就是提高客戶的轉換成本，也就是說如果客戶想選擇其他競品時，要付出一定的成本。其轉換成本分為程序、財務和情感三個層面。

程序轉換成本是指客戶耗費的時間或精力成本。財務轉換成本則是指轉換品牌造成客戶的財務成本支出。而情感轉換成本更多是指個人的關系或品牌關聯方面的影響。當客戶對某個品牌特別有好感，認同其理念，如果轉換其他品牌后，從內心缺乏認同感，情感方面就不能接受。

所以，人保電話車險在提高客戶忠誠度、提高客戶轉換成本方面，主要是提高客戶情感轉換成本，通過優質服務與客戶進行深入緊密的互動溝通，進行情感層面的交流，讓客戶對人保電話車險品牌產生情感認同，進而形成客戶忠誠度。

保險產品是以服務為核心的，而服務是關系到客戶是否持續購買和形成品牌忠誠度的關鍵。

中國人保客戶節就是以提升服務品質和提高客戶滿意度為目標催生的產物。作為中國人保每年最為重視的活動項目，中國人保希望在每一年發現問題、解決問題的過程中，與客戶互動溝通，不斷完善服務架構，提高服務品質。

多元化傳播：品牌親和力

新媒體是當前企業傳播的一個熱點，對于企業品牌的推廣和影響力的擴大，甚至業務的直接拉動，新媒體都有積極的促進作用。

人保電話車險一直在嘗試新媒體營銷，與客戶進行近距離溝通和交流，讓客戶感受中國人保財險的服務和專業技能，進而產生品牌偏好，形成忠誠度。

就整體客戶群來看，人保電話車險最大的客戶群體年齡在20～45歲之間，近兩年年輕客戶數量明顯提升。中國人保財險品牌以前更強調穩重，曾請濮存昕代言。今后，人保電話車險將逐步引入更多的時尚元素，傳播方式也更加多元化。比如，人保電話車險微博傳播、漫畫傳播、微電影傳播等，針對的是年輕一代客戶。“這部分客戶群處于快速成長的過程中，人保電話車險品牌肯定要向年輕化方向發展。”中國人保財險電子商務事業部總經理蔣新偉說。

針對年輕消費者，人保電話車險除了傳統媒體和促銷活動外，特別選擇在微博、論壇、百科、視頻網站上進行帖子、漫畫、wiki、微電影等營銷推廣。人保電話車險微博內容豐富，涉及車主關心的車險報案、查勘、定損、理賠和日常用車提醒等，滿足車主對汽車專業知識的需求。同時，定期舉辦貼合消費者心理的微博活動。通過微博與消費者互動，人保電話車險還可以解決“遠程交易后，客戶關懷缺失”的問題。

以微博為首發平臺的人保電話車險“姐妹花”真人漫畫，將微博與BBS聯動，吸引微博博友轉發2617次，評論1264條，得到騰訊、新浪等BBS論壇轉發點擊22萬次，評論2242條，并獲得首頁推薦。而微博、BBS上的超強人氣，吸引平面媒體予以關注、報道，使“姐妹花”真人漫畫成為一個引人關注的新聞事件，取得了“四兩撥千斤”的事件營銷效果。

人保電話車險“兄弟連·為愛承諾” 微電影在后期傳播中，主要通過視頻網站及微博進行階段性發布與維護，網友反響熱烈，升華了人保電話車險的品牌形象。人保電話車險“兄弟連”微電影，通過SNS平臺直接影響受眾716093人次，回復參與數達到4477條；微博平臺轉發量多達1503次，評論832條，產生互動話題1個，共計1044條微博參與。人保電話車險“兄弟連”微電影在優酷、土豆等6個視頻網站上線，得到網友力挺，瀏覽量達到40660人次。

人保電話車險開展這些活動，是希望彌補以往電話車險客戶關懷不足的短板，以易于為受眾接受的內容和創意，基于人保電話車險的產品和服務，展示員工的精神面貌和專業素養，詮釋品牌內涵，吸引客戶主動了解人保電話車險，信賴人保電話車險，形成品牌忠誠。

并且，微博相當于電銷中心的另一種形式，通過微博營銷，一方面契合年輕消費者的生活習性，一方面讓人保電話車險品牌更有親和力，雙方的關系真實而親密。