胡劍凡:CRM的核心是客戶價值發現

李穎

有人說，客戶關系管理（CRM）可以成為企業營銷的阿拉丁神燈，這么說的原因在于它是一個有效的管理工具，比如一對一營銷、數據庫營銷等，都可以納入CRM范疇。

雖說CRM的歷史不長，但在短短的時間內，它發生了巨大的變化，但其核心價值沒有改變。歐唯特信息系統中國區CEO胡劍凡就是一位CRM專家。他解釋說：“CRM的核心是客戶價值發現，它將客戶價值分為即時價值、潛在價值和模型價值，基于一對一營銷原則，滿足客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，提高企業的盈利能力。”

CRM作為一種營銷工具，可以對歷史銷售信息進行回溯，對市場發展趨勢做出預測，實時互動地進行客戶關系管理。

在消費者更相信網上評價、朋友和同事推薦的時代，很多企業通過CRM取得更好的營銷效果。例如，中國服裝行業競爭激烈，由于服裝生命周期短、服務同質化、購物環境趨同、消費群體交叉，導致服裝品牌認知度較低，難以通過服裝設計和銷售策略提高消費者忠誠度。因此，服裝品牌只有更加精細化地進行客戶關系管理，才能脫穎而出。

“某個女裝品牌采用店鋪級CRM整體解決方案，是否創造了最佳購物體驗，從會員的感受可見一斑。”胡劍凡說，“例如，杭州李女士是一位全職太太，有一個活潑可愛的兒子。作為這個女裝品牌的會員，她近來發現，每次走進該品牌的門店，導購都能親切地喊出她的名字，總能幫她挑出最適合她的服飾。一次，她收到了門店的特別禮物—驅避蚊藥水，因為她曾無意中說起自己平日喜歡在別墅的花園里修剪花木。每當季節交替、逢年過節，甚至孩子的生日和家人出游之際，她都收到了該品牌的提醒。而且當購物金額累積到一定數量時，她可以享受更多的折扣優惠。”

構建完善的CRM體系，可以幫助服裝品牌實現客戶價值，以較高的效率、良好的品質滿足客戶的需求，讓客戶享受更加細致的服務。

而化妝品品牌面臨的競爭更加激烈，尤其是新的化妝品品牌不斷出現，導致競爭越發激烈。一些化妝品品牌通過會員折扣、組合特價等方式促銷，可是這些措施真的能夠刺激購買嗎？

胡劍凡表示，會員折扣和組合特價可以鼓勵消費者購買。除此以外，還可以通過升級服務影響消費者的購買意向，提高重復購買率。比如，與其他行業的企業結成同盟，為會員提供更豐富的服務，刺激消費，共贏。

“CRM不僅可以給企業帶來長期利益，還可以給企業帶來短期利益。例如，某個化妝品品牌要推A產品。化妝品大多要配套使用，在推A產品的時候，贈送與之配套的小樣，就可以增加A產品的銷售。配套的小樣肯定比A產品使用得快，估計客戶使用完小樣的時候，就可以進行優惠促銷。跟蹤調查結果顯示，一群人贈送配套小樣，一群人不贈送，前者回來購買A產品的多。這就是運用CRM促進購買。”

化妝品的特性決定了其消費具有持續性，因此，化妝品品牌對顧客關系進行管理尤為重要。客戶關系管理不再只是一個簡單的服務體系，如何通過客戶關系管理提升客戶滿意度關乎企業認知度和品牌形象的提高，要置于品牌戰略核心。

銷售環節通常包括電話溝通、客戶約見、產品考察、簽單、提貨等等，每個環節都很重要。“CRM幫助銷售人員分析銷售過程中要做的事情，分析每個環節的進展情況和效率比，讓銷售人員更容易實現銷售目標。”胡劍凡說。

無論什么樣的客戶關系管理，其運作邏輯都是一樣的，即對客戶信息資源和企業的客戶服務管理進行高度整合，實現資源共享和有效利用。

在傳統的管理方式下，企業的客戶信息是分散的。如今，CRM消除了信息之間的屏障，使得對客戶的需求和變化做出及時、一致的響應變成可能。

在胡劍凡看來，未來CRM是一個完全整合的模式，原來的CRM都是計劃好的，而未來CRM可以隨時了解消費者的需求。他舉了一個把POS、網站、社會化媒體、店頭攝像頭聯接在一起對消費者進行行為軌跡跟蹤的例子。

Lisa到靜安寺玩，她有很多社會標簽，這些標簽都可以在社會化媒體中找到，比如，她是白領、喜歡看電影等等。捕獲的這些數據都是非結構化的數據。

當她將一條簽到發到微博的時候，品牌可以發給她一條短信，告訴她靜安寺附近的專柜正在舉辦會員活動。她收到這條短信是因為商家獲取了她簽到的信息，是典型的社會化媒體應用。

Lisa到了店里，看了幾件商品都不滿意。服務員拿了一個在店里使用的CRM終端走向Lisa，把一款睫毛膏推薦給Lisa。服務員為什么推薦Lisa購買睫毛膏？因為Lisa上次買了眼影，她很可能會喜歡這款睫毛膏。那么怎么讓Lisa購買呢？服務員告訴Lisa，購買這款睫毛膏可以得到一張電影票。因為Lisa喜歡看電影。企業捕捉Lisa在社會化媒體上的信息，就掌握了她的需求，促成她購買。