春光食品:海南手信的市場路線圖

陳陽

“我一輩子就做一件事，那就是做椰子產品。”作為國內椰制品龍頭企業的掌舵人，黃春光的夢想是堅持做海南的特色手信產品，爭取在5年內將海南春光食品有限公司（以下簡稱春光食品）打造成為中國椰子食品行業的航母。

椰子是他的夢，也與他有著不解之緣。他出生在海南著名的椰子之鄉—文昌，在椰林里長大，高中畢業后進入椰子加工廠當學徒。那時候他每天要做的事是把煮好的椰子糖趁熱用手飛快地拉成一條拇指般粗細、40厘米長的糖條，傳給下一道工序切割成顆粒糖果。后來，他跟著父親做貿易，把海南的椰子運到內地銷售。不過，椰子果雖然是個好東西，但是作為一門生意卻利潤微薄。于是，1996年，他以僅有的3萬元錢創辦了春光食品。

從一個小小的家庭式作坊，到椰子食品的龍頭企業，黃春光嘗盡了艱辛。一次，他晚上7點鐘去發貨，半夜2點才趕到湛江徐聞，而等發完貨回到海口已是凌晨5點。春光食品的老員工回憶說，創業初期，所有的事情黃春光都是親歷親為。

做了一段時間的椰子半成品，由于競爭激烈，黃春光開始研發新產品，推出了自己的第一個主打產品椰子糖。從此，依托原料資源優勢，他陸續開發出多種海南手信產品，包括糖果、咖啡、固體飲料、餅干、調味品等近200個產品，并且取得了椰漿粉、番木瓜粉制作方法等多項專利。目前，春光食品的椰子糖市場占有率達到了70%，所有的手信產品年產量為8000噸，除了在國內市場銷售，還出口到美國、英國、新加坡、香港、澳門等國家和地區。

地域文化背書

特色食品的最大優勢在于其地域特色，而其最大的短板也在于地域的限制，致使一些手信產品走不出去，或者走不遠。比如，涼茶一直過不了嶺南，其所依賴的涼茶文化不為北方人接受。直到經過重新梳理，精準定位，以涼茶為基礎挖掘出“防上火”的概念，王老吉才取得突破性的增長。

“海南椰子半文昌，文昌椰子半東郊”，春光食品就坐落在文昌東郊椰林，地域優勢明顯。為了確保純正的海南味道，春光食品選用的椰子原料絕大多數來自于東郊椰林。春光食品市場部負責人介紹說，這里有特殊的氣候和自然環境，出產的椰肉十分鮮美，別具一格，口味純正。“春光選用天然椰肉作原料，經過15道生產工藝精心制作，每一顆都絕對是原汁原味的海南味道。”

純正的海南味道為春光食品贏得了不少客戶。作為國際旅游島，海南的誘惑是其迷人的椰子風情—飲的是椰子水，吃的是椰蓉包，穿的是椰殼霓裳，海南無處不椰子！可以說，椰文化已經演變成海南最具象征性的地域文化。

而在黃春光的看來，在某種意義上，春光食品就是海南椰文化傳播大使。在2012年成都春季糖酒會上，黃春光表示，作為海南第一手信品牌，春光食品肩負著海南旅游文化交流的使命。或許，這正是春光食品的定位。

但是，將海南濃郁的地域椰文化作為自己品牌和產品背書的企業不只春光食品一家，無論是擁有椰樹椰汁品牌的椰樹集團，還是海南椰島、南國食品等，都將椰文化與自己的品牌捆綁在一起。一些企業，比如椰樹集團，很早就意識到地域文化的背書能給品牌發展帶來推力，但是企業發展到一定的規模，就不能只依賴日益被稀釋的地域文化，只能從產品創新角度下功夫。于是，椰樹集團在推廣時，提煉出椰汁有益健康的品牌訴求。

雖說椰樹集團專注于椰汁飲料，與春光食品不構成直接競爭關系，但是春光食品仍然承受著巨大的競爭壓力。僅海南文昌的椰子加工企業就多達189家，它們都以海南的椰文化做背書。在這樣的背景下，春光食品如何脫穎而出呢？

黃春光說，關鍵是要從食品企業的靈魂—產品質量上做起。在食品安全問題頻發的今天，黃春光認為，產品質量是企業必須堅守的經營準則。“企業發展靠得是過硬的產品質量，一個企業長久的生命力來自于產品質量。企業要一點一滴地維護自己的品牌形象，銷售模式可以向成功的企業學習，但是如果產品質量不過關，就不可能有成功的機會。”

事實上，在食品、飲料等快速消費品領域，一些企業“其興也勃焉，其亡也忽焉”。借助一定的銷售模式，快速消費品企業的確可以迅速沖量，擴大市場份額，但是如果出現食品質量問題，就會像三鹿一樣一敗涂地。

2009年，春光食品遭遇了一次危機。黃春光說，由于受到惡意誹謗，導致其糖果產品被迫下架。經過辟謠和通過法律途徑抗爭，加上一些老顧客鼎力支持，春光食品最終走出困境。

為了抓住“成功的機會”，早在2003年春光食品就在海南建廠，嚴格按照現代化廠房標準施工、驗收、管理，使人流和物流分離，原料、生產、成品分離，形成橫向、縱向分離。還先后投入了近4000萬元進行設備改造、產品研制，確保產品質量。除了對原材料制定嚴格的要求，對提供椰子初加工原料的企業進行嚴格篩選。目前只有10多家企業向春光食品提供椰子初加工原料。黃春光說，有一家企業實力比較強，意愿強烈，但是因為原材料儲存不符合春光食品的要求，于是就拒絕與其合作。

事實上，海南成為國際旅游島后，其特色食品已經成為當地旅游業飲食文化體驗的重要一環。強大的地域文化為企業提供品牌支撐，但是如果不能從中獨立出來，形成自己的品牌基因，最終將為其所累，在競爭中消失。

觸點營銷

在黃春光看來，做品牌要讓消費者看得到、買得到。消費者不會一下子記住品牌，品牌傳播要多方位反復進行，“重復6次以上才能產生記憶力”。

因此，春光食品針對消費者觸點做了很多努力。比如，春光食品不僅在海南機場開設特產店，還安排導購員向游客發放糖果。目前，春光食品在海南共開設100多家專營店，讓游客隨時隨地接觸春光食品。在瓊海和三亞旅游景區附近，春光食品投資興建兩座前店后廠式的旅游觀光基地。

2007年，春光食品投入巨資拍攝企業形象片，選擇海南主流電視臺、旅游衛視等播放。2010年，春光食品簽署3500萬元的品牌推廣協議，在中央電視臺《經濟半小時》、《星光大道》、《購物街》等精品欄目播放廣告。與湖南衛視簽署協議，在其黃金時段《我們約會吧》、《天天向上》、《快樂大本營》等欄目播放廣告。春光食品還選擇一些平面媒體，定期進行廣告宣傳，并贊助“鵲橋會”、“公益廣告大賽”等大型活動。

除了讓游客看得到，還要讓游客買得到。由于春光食品生產的是具有濃郁地域色彩的特色食品，因此在銷售通路建設上，春光食品主要依托海南的旅游資源向外推廣和輻射，通過終端掌控和流通輻射策略，對市場精耕細作。

2009年，春光食品開始在海南推行品牌專營店模式，在島外大型超市推行店中店模式，所有的店面都按照統一的標準裝潢、人員統一培訓上崗，提升春光食品的品牌形象。

此外，春光食品積極參加廣交會和國際參會，構建了一個覆蓋20多個國家和地區的外貿網絡，逐步擴大外銷的比重。

黃春光認為，外貿業務不是一錘子買賣，基本上要試探兩三年才能與外商建立合作關系。一些外商可能會多次詢價，對這些外商要特別留意。

2011年，春光食品的外貿業務成交額翻了一番，增長部分主要來自美國、加拿大和新加坡。多年開展外貿業務，黃春光認為一個重大的挑戰是包裝國際化。“在國內市場可以用自己的包裝，但是在國外市場就不能用原有的包裝，而是要針對國外包裝發展趨勢，不斷改進、替換原有的包裝，通過不同的包裝設計滿足不同的消費市場。”比如，在經濟不發達的國家和地區，春光食品推出量販裝，幫助消費者節省成本。而在美國市場，為了迎合消費者的包裝偏好，就要進行高檔設計。

面對各種各樣的挑戰，春光食品在國外挑選代理商時，不把資金實力作為首選因素，而是更看重代理商在食品行業積累的深厚經驗，針對當地市場對自己提出銷售建議，比如什么包裝流行、什么包裝可以更好地保護產品不被損壞等等。

做大做強海南椰子產業，讓海南的椰子產品走向世界，這是黃春光的夢想。在這個夢想的背后，黃春光的戰略圖謀是：未來將進行地域式生產，在世界不同的地域生產當地的特色產品，形成一種固定的品牌培育和打造模式，在不同的地域市場深深地扎下根！