共享服務模式的四個步驟

高冬梅

在很多大公司，營銷主管們沒有營銷活動和成本的整體概念，挫敗了聚焦新消費群體發展的計劃，干擾了營銷人員聚焦高價值任務的能力。一些領先的公司通過重塑一個使用多年的模式——共享服務——來避免這些缺陷。

BOZ公司的三個合伙人，負責市場營銷的Edward C. Landry、負責媒介的Thomas Ripsam和負責共享服務策略的Namit Kapoor確定出四個關鍵步驟實施共享服務模式，使公司總部和經營單位集中于戰略營銷，而不只是戰術執行。

第一步，了解你的當前模式。營銷領導者需要知道花了多少錢以及錢花在了哪里。但得出一個綜合的結論很難，因為營銷預算通常由業務單位控制。此外，許多營銷組織缺乏一個確定其所有活動的標準框架。為了弄清事實，應建立全公司范圍的營銷分類，用于了解不同業務單元如何分配他們的營銷預算。界定清晰的數據收集模板，可以幫助持續收集信息；捕捉與不同市場活動相關的工作數量，幫助確定未來組織的最佳規模。然后進行員工調查和訪談，營銷主管可以更細致地分辨出各業務部門和地域的差異。

第二步，確定一個可擴展的服務菜單。企業需要考慮哪些營銷共享服務單元將提供給其內部客戶——業務單位、地理區劃還是產品線。應考慮兩種廣泛的服務：交易服務和專業知識驅動的服務。交易服務在本質上是重復的，可以合并成規模中心或外包以減少人工費用，如甲骨文公司使用標準化的系統和流程，使世界各地的業務單位都能訪問印度的運營機構。專業知識為基礎的服務需要商業知識，并且通常是在內部實行，如哈拉斯（隸屬凱撒娛樂公司）為了加強一致性，已經開發了供各部門使用的常用工具和模板。

第三步，奠定基礎并設計未來的模型。公司總部、業務單元、營銷共享服務組，不同角色需要得到明確的界定。整個市場營銷生命周期的自動化至關重要。很多公司都在技術方面你追我趕，龍頭企業正在采用以核心客戶關系管理系統為基礎的工具，附加上應用程序支持。公司在早期就應建立包括高級管理人員和關鍵營銷利益相關者在內的治理機構，以確保交易執行和創建一個高級營銷人員都參與的模型。本組織應擔負設置遠景和戰略的責任，界定各利益相關者的決策權。高品質和及時交貨是業務單位之間的共享服務建立信任的關鍵。

第四步，制定一個過渡計劃。一個完整可行的計劃書應該包含初始與結束狀態，并列明中間步驟。可采取幾種形式過渡：公司領導可以選擇一個地區或市場作為試點，或者選擇將營銷服務提供給一個特定的業務單元。執行人員可以根據其業務結構和過去的經驗決定使用哪種方法設立業務功能共享。在過渡期間要最大限度地減少業務中斷。為此，一種新模式的轉變，應該列出重要時間節點。過渡團隊應該集中的地方是實施起來不太復雜并且有管理改進的。

責任編輯：高冬梅 gaodongmei@guanlixuejia.com