銳意創新 實現媒體資源價值最大化

覃繼紅 呂曉紅 范國平

“上有天堂，下有蘇杭。”清明過后，素有“人間天堂”和“東方威尼斯”美譽的蘇州已是一片大地回春、繁花似錦的景象。在這個生機盎然的時節，我們走進了蘇州廣播電視總臺，對蘇州廣電總臺臺長瞿長林進行專訪。

瞿長林執掌蘇州廣電總臺帥印已有十載。在這十年間，蘇州總臺有了突飛猛進的發展：十年來總臺資產增長10.64倍，經營增長7.39倍，利潤增長70.85倍。總臺已成長為擁有資產55.5億元的大型傳媒產業集團。蘇州廣電總臺廣播頻率的收益從十年前的1400萬元，增長到2011年的1.73億元。這個成績在全國地市級廣播電視臺中名列前茅。

瞿長林信守多干少說，在我們多次邀請下，才約在周末假日與我們進行交流。氣質儒雅、精明干練、一身休閑裝束的瞿長林用平靜的語氣打開了話匣子，將他引領蘇州廣電總臺前進的理念和方法娓娓道來……

尊重廣電發展規律，實現整合跨越

瞿長林是一位銳意前行的改革者，不過他更喜歡用的詞匯是“整合”。2001年9月，他帶著組建蘇州廣播電視總臺的任務走馬上任，僅僅用了三個月時間，就將廣播、電視、廣播報、吳縣廣電系統、廣電所屬經營實體等相關機構、公司整合成蘇州廣電總臺。從2002年1月1日起，蘇州廣播電視的各個頻率頻道就采用了總臺呼號。組建廣電總臺，算得上他所說的第一次整合。

曾長期在蘇州宣傳部門任職的瞿長林，認為蘇州廣電要實現跨越式發展，僅僅通過合并機構是不行的，必須順應廣電的發展規律，提高內在效能。于是他隨即展開了第二輪整合。從2002年起，經過慎重調研，他開始在一線業務部門試行中心制，確立扁平化的二級組織框架。為慎重起見，先在電視塊面和職能部門中試行。

2003年4月，當頻道中心制試點取得積極效果時，他才開始在蘇州廣播部門實行整合。組建蘇州新聞綜合頻率、交通經濟頻率、都市音樂頻率，進行節目改版和經營模式調整（生活頻率在東吳廣電中心成立時進行了整合調整），體制機制改革調動激發了蘊藏在廣播干部群眾中的積極性和創造力，節目形式更加豐富，質量明顯上升，經營業績大幅增長。

精通傳媒經營的瞿長林在實施的過程中看到一個現實，每套廣播既要辦節目，又要搞經營，很難將節目做精、將經營做大，同時分散經營必然導致人力成本和經營成本居高不下。2010年9月，經過細致的調研，他們開始了第三輪整合，組建總臺廣播中心，下設新聞綜合、交通經濟、都市音樂三個頻率和廣播廣告中心、廣播行政技術中心，將原來各頻率的經營職能和人員歸并到廣播廣告中心，實行廣播廣告統一經營、統一管理。瞿長林介紹說，讓專業的人做專業的事。以瞿長林為首的蘇州廣電總臺領導班子的改革理念可以概括為一句話，就是“實現媒體資源價值最大化”；具體的方法也可以概括為一句話，就是“資源集中掌控，媒體集中經營，流程統一規范，細分行業經營”。

“資源集中掌控”指的是，把總臺所有媒體資源集中起來由總臺自己掌控，以求徹底改變過去那種頻道頻率或欄目經營由社會公司承包或內部人變相承包的做法。為此，蘇州廣電專門提出了“反對個人或小團體利用總臺資源謀私，反對浪費使用或無效使用總臺資源的行為”的理念，頒布四個“十不準”的規章，并統一管理涉商內容。

“媒體集中經營”指的是，蘇州廣電總臺將下屬的電視、廣播由分頻道、分頻率經營過渡為由廣告中心集中經營。這極大地提高了總臺媒體資源的配置利用效能和市場壟斷優勢，避免了內部惡性競爭、資源價值比不高的現象。

“流程統一規范”指的是，從廣告價格、折扣確定到審核審批的工作程序，從項目談判、合同簽約到輸入、播出的工作流程，蘇州廣電總臺均實現嚴格規范管理和電腦軟件控制。同時，強化廣告部門內部及經管（財務）部門的流程監管功能，這些都徹底改變了以往主觀隨意、“跑冒滴漏”的現象，在規范、流程上保證了總臺資源的價值最大化，避免資源的流失和個人或小團體謀利現象。

“細分行業經營”指的是，蘇州廣電總臺下屬的廣播和電視先后由“按地區經營”和“全民皆兵經營”的方式過渡到“按行業經營”。總臺廣告經營理念和方式實現了根本轉變，從過去的以“時間、價格”為主要談判內容的粗放的傳統營銷方式，轉變為“以市場為導向，以客戶為中心”的方式——向客戶提供從市場調研、方案策劃、宣傳推廣、信息反饋的全過程服務。

除了“實現媒體資源價值最大化”，瞿長林在采訪中經常提到的還有一個詞——“整體作戰”。他認為經營和宣傳、技術、大型節目活動及職能保障部門不能分家，總臺的各個部門都要相互配合，不僅要配合，而且要進行資源互換和資源共享。他通過目標設置、資源管理、績效考核、制度規范、工作流程、獎懲監管等措施，向全體干部職工貫徹“整體作戰”的理念，在節目、廣告、活動、產業、技術、管理等各個環節之間強化整體作戰的效能。

他拿蘇州廣電總臺重大宣傳報道的新聞資源整合機制，向我們舉例說明“整體作戰”的具體做法。他認為重大事件、重大活動的新聞報道最容易讓節目形成社會影響力，創立品牌，所以在宣傳組織工作時，總臺成立領導小組，他親自擔任組長，分管宣傳的總編輯擔任副組長，總編室、各頻道（頻率）、報社、網站、技術中心、廣播中心的主要負責人為小組成員，按照“宣傳統一指揮，人員統一調度，設備統一保障，后勤統一協調”的原則，總編室牽頭組織報道策劃，制定報道方案，調度采編人員，組成聯合采訪組；調度技術、行政部門人員提供技術設備和后勤保障。所有采編人員以“蘇州廣電總臺特派記者”名義，統一向總臺所屬各媒體編發經總臺領導審核的視頻、音頻、文字、圖片等成稿，各媒體需根據總編室規劃要求安排節目、版面進行刊播，以擴大報道聲勢，形成宣傳合力，提升總臺影響力。我們看到，有關“整體作戰”的要求已經形成了規章，寫入了蘇州廣電總臺的制度匯編中。

三輪整合帶來的是蘇州廣電節目質量的完全改觀，社會效益和經濟效益的大幅攀升。蘇州廣電的節目屢次斬獲全國“五個一工程獎”、“中國新聞獎”、中國廣播電視政府獎、電視藝術星光獎、金鷹獎等獎項。蘇州廣電的收聽、收視率在本地牢牢占據主導地位——央視索福瑞的調查數據顯示，目前，總臺下屬廣播頻率在蘇州收聽市場份額達到75%以上。蘇州廣播2011年廣告收入達到1.73億，這一數字還不包括各項活動收益中支出的費用，廣播收入較10年前增加了12倍之多。蘇州廣電總臺廣播中心主任王鈺萍說，廣播頻率由過去的分散經營，變成了現在的統一經營后，成效顯著，2011年廣播廣告收益增長了32%，比2010年25%的高位增長更上了一層樓。

內容為王 鑄造品牌增強廣播影響力

胡錦濤同志在2002年全國宣傳部長會議上指出：“要尊重輿論宣傳的規律，講究輿論宣傳的藝術，不斷提高輿論引導的水平和效果。”瞿長林始終強調“傳媒主業”這個概念，他強調蘇州廣電的社會責任，強調蘇州廣電要始終堅持新聞立臺的理念，要高舉“內容為王、鑄造品牌”的大旗。在他的心目中，節目質量始終是第一位的，打造具有傳播價值和公眾影響力的內容產品，是蘇州廣電的核心競爭力所在。為此他提出了“節目立臺、內容為王、受眾為本、創新為先”的口號，在“本土化戰略、品牌戰略和創新戰略”的指引下，厲行節目創新。

創新的方法有兩種，一種是調動主腦，一種是借助外腦。調動主腦指的是向蘇州廣電總臺全體干部職工進行廣播電視節目創新方案征集。總臺根據創新方案的采用程度給予獎勵，創新方案的提交還與干部競聘競崗結合起來。王鈺萍主任介紹說，今年廣播中心節目類型的創新力度特別大，全中心都進行了節目競標，面向全體職工，誰的方案好，誰的廣告吸納力強，誰就可以做制片人。借助外腦主要指的是聽取外界專家學者的意見。蘇州廣電總臺與中國傳媒大學形成節目創新固定合作關系。中國傳媒大學電視與新聞學院高曉虹院長每年在5、6月份都會帶著專家團，帶著蘇州廣電總臺提交給他們的新型節目形態前來講評，進行專業的評估和分析，并對蘇州廣電總臺的干部職工進行節目創新輔導。

瞿長林說，總臺下屬各頻率已經打造出一批在蘇州本地具有極高知名度和影響力的品牌節目。蘇州新聞綜合頻率總監易清、交通經濟頻率總監陳樂、都市音樂頻率總監周知、生活頻率總監龔奕在介紹中證實了瞿長林的說法。

易清介紹說，新聞綜合頻率最王牌的節目是已經陪伴了蘇州聽眾度過30多個春秋的《蘇阿姨談家常》，現在的主持人汪樂英已經是第三代“蘇阿姨”。節目內容涵蓋健康咨詢、養生知識、烹飪技法、心理調適等衣食住行方方面面的問題，以聽眾喜聞樂聽的各類生活信息，滿足聽眾的生活資訊需求。新聞綜合頻率聯合蘇州市紀委共同制作的《溝通·政風行風熱線》節目具有超高人氣，蘇州各部委辦局的一把手走進直播間，現場幫老百姓解決問題。節目組還與蘇州市便民服務中心12345熱線合作，從中獲取節目線索。為擴大廣播節目的影響，除廣播、網絡同步直播外，電視臺還與廣播節目聯動，同時錄制，在蘇州電視臺的王牌節目《新聞夜班車》中播出，并剪輯成片段放到電視臺新聞頻道黃金時間的時政新聞節目中播出。該節目得到蘇州市委市政府的高度重視，《姑蘇晚報》和《蘇州廣播電視報》開辟了聯動板塊。

陳樂認為，交通經濟頻率人氣最高的節目是《阿萬茶樓》。《阿萬茶樓》是以蘇州話為主、普通話為輔的一檔“雙語脫口秀”節目，主持人萬鳴、阿丁、冬燕演繹茶樓的老板、老板娘，依托蘇州深厚的文化底蘊，笑談市井人情，講述“好聽”的故事。這檔節目播出時間在14：00~16:00，雖不在黃金時段，但年廣告吸納數量保持在六七百萬元。該節目的電視版今年4月底在蘇州電視臺播出。《直播蘇州》是交通頻率的老牌王牌節目，它是一檔以交通、民生新聞為重點的綜合新聞欄目，致力于報道“有趣、有用”，大家“關心、關注”的新聞。節目組在蘇州市交巡警支隊交通指揮中心設立直播室，發布即時路況信息。《直播蘇州》單個節目承載了2000多萬元廣告。它下設的新聞評論子欄目“魏可說天下”，評點蘇州本地新聞和國內外重大新聞，收聽率可達同一時段收聽市場份額的40%，最高達到50%。“魏可說天下”今年還獲得了“江蘇省品牌欄目”稱號。

周知介紹說，蘇州音樂頻率的兩個最知名的品牌節目是《擺渡人的歌》和《戲迷大舞臺》。《擺渡人的歌》是蘇州本地最權威的華語經典流行音樂節目，與國內外重量級唱片公司簽署了“動聽音樂合作協議”。該節目主打“音樂四季”概念，每年讓聽眾朋友選出100首適合本季收聽的歌。2011年節目推出了十周年大型節目《十年同城擺渡人，百聽不厭一千首》。《戲迷大舞臺》是蘇州全城互動最強、參與最熱烈的戲曲娛樂類節目，它的風格活潑、靈動，以電話參與的方式，為戲迷提供了便捷的展現自我的舞臺，還安排戲曲名家與聽眾面對面，用名家的明星效應提升節目的關注度；組織以“空中聯誼會”為名目的戲曲演出直播節目，達到舞臺與直播間的互動；組織“846戲廣看戲團”，讓來自蘇州各行各業、遍及城鄉、熱衷參與節目的忠實“粉絲”變成節目的生力軍。

龔奕介紹說，生活頻率有四大品牌節目：《老虎灶》、《快樂大巴》、《生活早報》和《一炮雙響》。他認為，生活頻率最大的特色在于品牌活動，“蘇州市健康養生文化節”已經搞了兩屆，每屆都有6萬人參與。今年生活頻率準備在養生文化節的基礎上推出“蘇州市健康養生博覽會”。生活頻率在蘇州印象城開設了互動性極強的透明直播室，還承接了蘇州地鐵的語音報站項目。蘇州生活頻率注重節目的思想性，2010年報送的廣播評論“國企頻繁制造地王，為轉型升級埋下地雷”節目獲得第二十屆中國新聞獎廣播評論一等獎。

廣播主持人出身的廣播中心主任王鈺萍對主持人在提升廣播節目質量和水平的作用有獨到的見解，因此，要求各頻率在注重打造品牌節目的同時，也在著力培養像于心、蘇阿姨、老畢、大寶、東方、楊帆、陳樂、小秋、葉佳、萬鳴、冬燕、阿丁、禮強、宇凡、魏可、歐凱、江江、鐘祥、文靜、曹銳、蘇峰、崔晶、李炎等有影響力的品牌主持人，讓他們盡快成為蘇州聽眾喜愛的空中伴侶。

蘇州廣電總臺各個頻率都有在蘇州號召力極強的品牌活動，如新聞綜合頻率的寒山寺新年聽鐘聲活動、交通經濟頻率的司機文化節、都市音樂頻率的蘇州民間戲曲節、生活頻率的健康養生節，等等。

文化創意布局前瞻多元經營

黨的十七屆六中全會提出，要全面推動我國文化產業的大發展大繁榮。憑借三次整合積累的雄厚資金，瞿長林審時度勢地抓住機遇，以卓越的文化創意，精準的戰略前瞻，引領蘇州廣電總臺進軍新媒體和文化產業領域，以多元經營推動蘇州廣電的大發展大繁榮。

瞿長林在數年前連續下的幾著妙棋在蘇州廣電總臺的干部職工中贊不絕口。在訪談中，相關部門主任、總監都不約而同地提到了“無線蘇州”這一蘇州廣電總臺自主研發的、擁有自主知識產權的新媒體傳播平臺。瞿長林的雄心是在數年內將其打造成蘇州未來最大的實用信息集成平臺。

事實上，在“十一五”期間，以瞿長林為首的蘇州廣電領導班子就作出了大力發展新媒體產業的決策并開始付諸行動。

早在2006年11月8日，蘇州廣電總臺就與華視數字移動電視公司正式簽約，合作開發蘇州地面（無線）數字移動電視項目，兩家成立了由總臺控股的蘇州華視移動電視有限公司，運行公交電視、樓宇電視等移動電視業務。同年12月9日，蘇州廣電總臺又與清華同方股份有限公司簽署購物電視合作協議，次年初總臺友友電視購物頻道就正式開播了。2009年蘇州廣電總臺開辦網絡電視臺。2011年8月25日，蘇州廣電總臺與深圳廣電集團牽頭組建的城市聯合網絡電視臺（CUTV）正式開播。兩臺同參與發起的全國各城市電視臺及平面媒體共組華夏城視網絡電視股份有限公司，蘇州廣電總臺成為唯一的副董事長臺，瞿長林臺長擔任華夏城視股份公司的副董事長。目前CUTV旗下的傳媒網絡已經覆蓋北起黑龍江、南至廣東、西到新疆、東達上海的全國22個省市的近8億用戶人群。

最讓瞿長林自豪的“無線蘇州”是一款智能手機終端軟件。蘇州廣電總臺開發“無線蘇州”為的是抓住3G智能手機迅猛發展的機遇。2012年初，“無線蘇州”上線投入運營，短短四個月下載用戶突破15萬，他們的目標是今年底用戶達到50萬，再下一步的目標就是固定用戶達到100萬。瞿長林瞄準的是把“無線蘇州”打造成蘇州最好的最大的生活實用信息集成平臺，并要把它發展成一個線上線下的交易平臺，把用戶資源變成客戶資源。

為了更好地服務蘇州人民，蘇州廣電在“十一五”期間規劃了現代傳媒廣場、蘇州國際影視娛樂城、蘇州演藝中心二期三大產業項目，在“十二五”期間投入巨資建設并全部建成投入運行。瞿長林希望文化產業成為總臺“傳媒主業”“新媒體產業”之外的第三條腿，形成三角穩定結構，增強蘇州廣電總臺在未來市場競爭中的抗風險能力。

2010年1月28日，蘇州廣電總臺“現代傳媒廣場”建筑設計方案閃亮展現，整個項目由兩棟L型塔樓組成，中間以寓意絲綢的M形戶外頂棚相連。它出自世界頂級建筑設計大師日本建設株式會社的宮川浩之手。現代傳媒廣場預計2014年竣工。項目坐落在蘇州工業園區金雞湖東CBD中心，與今年4月28號開通運行的地鐵1號線南施街站出口相連交通十分便利。現代傳媒廣場占地56.25畝，建筑面積33萬多平方米，投資40億元人民幣。主樓高200米，共42層，為蘇州廣電總臺總部，未來將集聚廣播、電視、報刊等傳媒主業和有線電視網絡、互聯網站、數字電視、數字電影、移動電視、購物電視、手機電視等新媒體產業業態。其裙樓部分為廣電總臺技術用房，有十多個大小不一各類演播室，其中有一個2000平米的大型多功能演播廳，除制作大型節目外，還能承接各種重大活動、會展、會議、文藝演出等。同時還有五星級酒店、酒店式公寓、高檔寫字樓等近20萬平方米的商業地產。

2011年12月27日，由蘇州廣電總臺投資20多億元，占地207畝，建筑面積32萬平方米的蘇州國際影視娛樂城在蘇州木瀆天平風景區隆重開工。娛樂城以電影城、兒童城、演藝劇場三大文化項目為龍頭，配套文化、休閑、旅游購物、酒店、餐飲等業態。電影城建筑面積4.2萬平方米，總投資5億元，集高科技特種電影體驗、普通電影觀影及各類影視主題文化活動于一體，打造金逸影院全國唯一的旗艦店。蘇州廣電總臺將與有關公司共同打造一個6000平米的華東地區最具聚集效應的兒童職業體驗中心和1.8萬平方米的兒童城。還將與杭州金海岸演藝集團合作在影視娛樂城內建成集旅游演藝、夜場演出、旅游購物、休閑娛樂為一體的演藝娛樂綜合體，打造蘇州西部不夜城。

蘇州演藝中心大劇院每晚上演的大型演藝節目立足為慕名而來的游客服務。二期工程建成后，將進一步拓展演藝中心的功能。增加30100平方米（地上約15500平方米，地下約14550平方米）的建筑面積，規劃有大型電影院、各種風格的電影廳、多功能演藝廳、文藝培訓等文化產業項目，還將引入餐飲、咖啡、茶藝等配套休閑商業設施，該項目2013年建成投入運行。

蘇州廣電總臺在“十二五”發展規劃中確定的發展愿景是：“建設全國一流的城市現代傳媒產業集團。”為了實現這個宏偉藍圖，瞿長林和領導班子將“十二五”目標分解為“四個跨越”：努力實現從地方性媒體向具有全國影響力的媒體的跨越；努力實現從傳統廣電媒體向現代傳媒產業的跨越；努力實現從單一的傳媒集團向傳媒主業、新媒體產業、文化產業“三足鼎立”的傳媒文化產業集團的跨越；努力實現從傳統國有事業單位的體制機制向符合社會主義市場經濟發展規律的現代企業的體制機制的跨越。

在被干部職工公認為“有文化創意頭腦”的瞿長林臺長的帶領下，蘇州廣播電視總臺一定會迎來更加燦爛的明天。

記者手記：

到蘇州廣電總臺采訪，最大的感覺是瞿長林臺長的身上呈現出精明干練、斯文儒雅的氣質。他的話語滔滔不絕，條理非常清晰。有個性的帶頭人可以賦予團體個性的精神特質，也許，高效謙遜就是瞿臺長賦予蘇州廣電的精神特質。因為這種特質我們從蘇州廣電的周明南、王鈺萍、王黎明、易清、陳樂、周知、龔奕等同志身上同樣看到。感謝蘇州廣電將他們的管理經驗和辦臺理念無私地與我們分享，祝愿蘇州廣電事業產業大繁榮大發展。