廣播在移動互聯時代的應用新方向

馬曉藝

摘要：廣播在移動互聯時代的應用新方向正體現出三個特點和趨勢，它們包括初級應用中添加的功能性輔助元素、高級應用中主打的符合陪伴性用戶需求的獨立產品和影響更為重大的行業思維模式最深入的變革。移動互聯時代之于任何類型的行業，都是技術與模式取勝的時代，廣播自然也不能例外。加入技術創新與商業模式的廣播，已經不是傳統意義上的廣而告之，甚至不僅僅是媒體，而是將廣播產品作為核心競爭力的全業務傳播行業，同樣拼的是影響力。這種觀念和紛紛展開的新媒體、全媒體布局才是大浪淘沙下的精華。作為廣播從業者來說，任何基于此的創新和拙見都應該被重視和分享，廣播的春天永在!

關鍵詞：廣播 移動互聯網 應用模式 行業創新 媒體

業內人士都有這樣的共識：新媒體將拯救傳統媒體的“老”命，廣播自然也不例外。在移動互聯網領域，3G第三代移動通信技術的發展和普及，給市場和用戶都帶來了革命性的創新體驗。不過，當傳統媒體提到3G背景時，所強調的并不是高速數據傳輸的蜂窩移動通訊技術的基礎，而是基于3G服務能夠同時傳送聲音及數據信息，速率一般在幾百kbps以上的平臺，因此，它帶來的是對于媒體業務的新暢想，關注的是應用與模式。

一、渠道日趨融合帶來思維創新模式的轉變契機

在新媒體發展的時代，渠道是異乎尋常地重要，三網融合最終仍將帶動整條產業鏈的發展，因為它是一次跨行業成為傳媒應用巨頭的歷史機遇，使得渠道由多方擁有，大家各有優勢。根據政策規定的先期不對稱發展格局，先期以廣電為主。內容提供商將日漸受益于渠道多樣化，在產業鏈中的話語權將不斷提升。業內人士預測，內容提供商將由買方市場轉變為賣方市場，成為市場的主導。而從規模來看，根據工信部發布的截止到今年1月份的統計數據顯示，我國手機用戶突破9億，手機網民超過3.56億，這是全世界任何一個國家都不能比擬的龐大市場。用戶需要產業鏈條上的參與者開發大量的應用程序滿足消費需求，而三網融合策略擴大了參與主體，加速了發展進程。

圖1：三網融合進程示意圖

對于移動互聯網來說，目前的產業鏈相對簡單，歸納起來有五種角色：電信/互聯網運營商，內容提供商，終端設備商，硬件商和軟件商，然后生態環境卻變得復雜，因為各方都希望自己成為龍頭，以自己的優勢整合產業鏈上其他環節的運作。這不僅是現實，更在融合的契機下，成為不可避免和逆轉的事實。

圖2：移動互聯網價值鏈關鍵詞

對于傳統媒體來說，牌照資質成為現階段最有能力的資源，也足以擁有成為統領的資本，廣播也不例外。以央廣新媒體為例，“牌照即服務”成為目標與共識，基于此而設計和開展的業務模式正逐漸形成業務群的模塊。比如，手機視聽服務牌照使得中央人民廣播電臺有機會成為國內最大正版手機電視內容集成運營平臺，不僅擁有超過百萬的收費用戶和免費用戶，更通過運營商平臺開辦20個點播專欄、4個直播頻道，統一呼號為“央廣手機臺”。而同樣通過視聽牌照積極開拓的有聲閱讀業務，也成功占領運營商增殖業務體系中主供應商的地位，此類對于新渠道的占領讓傳統媒體看到了新媒體布局的希望。

當然，發展幾年來，業內困惑仍然沒有成功得到釋放。三網融合在大規劃、大戰略中占有極其重要的地位和意義，但在執行層面中，因為各種利益間的掣肘、博弈，一直沒有突破騰飛的瓶頸。渠道的不暢通，導致內容供應商在商用發展傳播中，未能如期擁有與投入相匹配的經濟收益，但這一現象明顯在好轉。由視頻揭竿而起的版權保衛戰，將獨家、優質內容的分量提升到新的高度，不僅讓內容出品方屢屢創下播出版權的天價收益，更因為其對于不同平臺、渠道價值的日益熟悉，而掌握更多效果評估、商務談判、產業交易的關鍵性籌碼。

以央廣新媒體正在籌備運營的互聯網電視為例，央廣互聯網電視平臺將接入省級電信網絡，央廣負責內容的集成和播控管理，電信負責用戶鑒權和計費收費，不僅支持各省電信自行引入非音視頻類增殖服務，還將以套餐形式推出互聯網電視業務推廣策略。而在渠道伙伴方面，后端綁定百度旗下高清視頻網站奇藝影視，共同設計各類內容產品的開發、運營以符合市場競爭規律與用戶潛在習慣，前端綁定海信等電視機廠商，建立多種形式的合作模式。盡管在發展初期同樣質疑不斷，摩擦不斷，甚至各類合作伙伴的投入熱情也在逐年下降，但根據美國獨立多媒體研究集團公司MRG發布的2011年互聯網電視市場領導者報告數據顯示，互聯網電視用戶已經爆發式增長，2年增長1400萬用戶，與此同時，傳統有線用戶數下降，IPTV更是發展緩慢。所以說，帶來機會的，是模式和創意，而這種轉變的基礎是由渠道融合率先開啟的。

圖3：互聯網電視業務示意圖

二、初級應用簡單、成熟，音頻的產品化包裝競爭激烈

廣播在3G應用方面最簡單和成熟的手段就是語音化轉換。目前成型并為大眾所知曉的形態包括有聲手機報、語音增殖服務、廣播客戶端、CMMB手機廣播電視、車載視聽服務系統等。

作為常態手機內容服務產品的特色的使用手段，以中央人民廣播電臺推出的全國首份常態有聲手機報為例，《新聞和報紙摘要》手機報每天加入2段特色音頻，對用戶定向廣播的同時，突出了聲音特色，短時間內成為區別于他人的手機報產品。

作為常態產品應用的語音指令的使用手段，以央廣新媒體與車音網車載視聽服務系統為例，聲音成為解放雙手和雙眼的替代品，讓用戶在更多情況下完成操作指令享受移動互聯網的服務，而對于內容產品的重新編輯、編排、推送，則更多地發揮出廣播業界的符合用戶使用和享受的規則益處。

圖4：車載系統業務示意圖

最新互聯網規劃報告指出，車載系統將成為十二五規劃中“物聯網”項目落地的接地氣產品形態，將在2012年得到爆發式的業務增長。如果用一個更流行的詞匯來定義，它叫“iCar”。它不只是一輛私家車，還是一個四輪承載的辦公室和娛樂中心，工作與私生活之間的界限將進一步模糊，你可以隨心所欲地掌控勞逸結合的程度。這一計劃使“移動辦公”這一概念進一步升級，使“移動辦公室”成為可能，到時候，我們將會換一個角度來思考交通堵塞的問題：寶貴的時間將不再被白白浪費，它們也將被轉化為我們工作的黃金時間。當然，交通安全問題也許會更令人頭痛，但是又有哪一種嘗試不帶有負面作用呢？！

值得關注的是，以上列舉的廣播初級新應用的競爭非常激烈，事實上，它也成為一種國際趨勢。泛廣播化、泛音頻化不僅讓人們解放了雙手，也在移動互聯平臺的各種應用中大大增加了互動樂趣、安全系數和準入瓶頸，更成為重要的商品賣點。比如讓人們繼續瘋狂的蘋果iphone4s，其實最重要的軟件升級不過是加入了人機交互功能，而主要的媒介正是語音。

三、高級應用新鮮、有趣，核心產品的廣播化開發投入大，回報時間長

新媒體時代一直提到的是“定制媒體”或“自媒體”的概念，移動互聯平臺將這一優勢緊緊抓住并無限放大，隨時隨地推送到用戶手里也真正成為可能。如果說上面提及的初級應用是讓語音融入互聯網為他人服務，那么，廣播化核心產品開發則成為內容的再制作和再分發。甚至于從終端、受眾、編排等多個維度上的智能功能，都首先著眼于突破。比如，在核心產品廣播化應用的過程中，對其排序價值迎合人類思維慣性的便捷性設計，不僅讓用戶只需選擇一次就成為聯想選擇的標版，更有效地延長了產品使用時間，增加了使用次數，通過有針對性的數據分析獲得更精準的廣播對象行為模式，還將進一步強化該應用平臺對用戶行為轉化的影響力。換句話來說，蘋果公司的“i”字頭產品所倡導的理念盡可以望文生義地理解為“自我”，期待構筑一個自我而不封閉的世界。

當然，這種類似于“自媒體”產品的無限延伸與推演讓傳統廣播媒體感到憂慮。一方面，它的發展勢必包容或改變現有廣播業態，使得傳統廣播變成一個元素或組成部分；另一方面，即使勇敢地跟進這種大勢改變，也是從創新到實踐的摸索過程，用戶帶著更挑剔的體驗，業界難于短時間贏得回報預期，卻不得不在團隊、開發、推廣、市場等各個領域加大投入。更重要的是，在這種冒險式的變革中，有兩大因素難于把握：

1．移動終端定位24小時不間斷人群，樣本分散，需求多樣，難于統一或滿足。通過納入不同終端的方式，用戶覆蓋問題得到有效解決，無論手機、電腦、掌中寶還是任何一種新型的手持設備，內容的全媒體呈現成為主流，也就是可看、可聽、可讀、可寫，這其中所體現的正是音頻不間斷優勢。但是，對于傳統廣播媒體來說，多屏分析經驗明顯不足，因此多屏創新也顯得養分不夠。

2．多元化信源整合分享與發布集群，井噴式的碎片化消息涌現，良莠難分。在新技術平臺面前，廣播或窄播不再是讓人困擾的問題，任何人不僅可以成為信息源，更可以成為廣播源，將自己的選擇播放與共享出去。然而，對于平臺提供方或媒體運營方來說，審核與監控成為致命的環節，更重要的是，對于語音內容的把關幾乎是1:1時間比例的人工審核，這也是在目前環境下，難于大規模商用和開發的主要難題。

在廣播高級應用創新過程中，至今也沒有值得津津樂道的案例產生．但是，業內人士又不得不承認，移動互聯時代之于任何類型的行業，都是技術與模式取勝的時代，廣播自然也不能例外。加入技術創新與商業模式的廣播，已經不是傳統意義上的廣而告之，甚至不僅僅是媒體，而是將廣播產品作為核心競爭力的全業務傳播行業，同樣拼的是品牌實力與影響力。目前看來，這種觀念和紛紛展開的新媒體、全媒體布局才是大浪淘沙下的精華。在2011年的互聯網大會上，“移動互聯網的中心在中國”的結論讓很多人振奮，優視科技總裁俞永福提到：“過去十年,全球互聯網一直被美國主導，中國互聯網處于跟隨地位。移動互聯網目前存在中國領先的機遇，移動互聯網產業可能存在中國領先全球的局面。”的確，互聯網瀏覽器市場被美國微軟IE所霸占，根據荷蘭網絡檢測機構數據，盡管微軟IE的市場份額不斷下降，但仍有高達86.63%的全球占有率，但在移動互聯網的瀏覽器領域，卻是中國的UC瀏覽器遙遙領先。它的服務范圍已經覆蓋至全球145個國家和地區，占全世界國家和地區的3/4，是全球使用量最大的手機瀏覽器。這似乎給了中國各行各業帶來同樣規模的發展夢想。

綜上所述，廣播在移動互聯時代的應用新方向，體現出三個特點和趨勢：

1．它在應用中成為特點鮮明的功能性輔助元素，不是不可或缺，卻成為眾多產品渴望在3G時代打造出區別于2G時代的法寶。聲音的呈現在技術上來說占用的K數更少，更容易實現，也更方便于用戶接受。

2．它在應用中成為符合陪伴性用戶需求的獨立產品，不是廣泛需求，卻成為頗具影響力的產品，雖然大家仍然一致認可這是視覺的時代，但越來越多的細微服務讓產品具有全媒體的共性，圖文音視并存的呈現形態，很難分清是廣播新媒體產品融合了其他，還是反之。

3．它在應用中成為需要嚴格監管的服務內容，不是廣泛許可，卻恰恰給運營者帶來了先期發展的機遇，有機會成為龍頭產業。這種信心與美好預期，同時，也帶來最深入的行業思維模式變革，先鋒隊列呼之欲出。

在移動互聯時代轉變的陣痛之時，曾經以伴隨收聽為第一優勢的廣播媒體，起初也以為自己再次遇到了勁敵。事實上，移動互聯網確實為用戶帶來了移動的辦公系統，隨時隨地的游戲空間，不離身的小電腦終端，出租車里的視頻會議，火車里的肥皂劇……每一種應用都是沖著隨身填滿無聊和有效時間而設計的。然而，當廣播摸索出應用新方向并試著率先融入其中，將避免零和競爭的慘烈。作為廣播從業者來說，任何基于此的創新和拙見都應該被重視和分享，廣播在移動互聯時代的新應用方向是摸索和學習中得出的，但“方向比速度”更重要，渴望解放雙眼和雙手的用戶不在少數，而上述的優勢或趨勢都證明了廣播的春天也許遠未結束!

（作者單位：中央人民廣播電臺央廣新媒體）

（本文編輯：范國平）