凡客:我們不會做女裝

一個企業操盤者，當TA明白在短期內無法做到盈利之時，類似的博弈便產生了：究竟是做盈利貢獻出來的正現金流，還是做投資出來的正現金流?凡客選擇了后者。而女裝這個一向交易額巨大的品類，當然會納入凡客的視線。

總體來說，男裝的花樣沒有女裝來得多。比如先驅者FPG就是靠一款襯衫迅速打開局面，吸引到巨資投入?；硬欢?，就意味著能夠“量產”。能夠“量產”，就意味著更容易“規?；??；ヂ摼W是一種規模經濟，這一點，已經被很多網絡服務所證明。

另外一個切入男裝的理由在于，男性的消費過程，比女性簡單。雖然缺少數據證明，但個人根據常識的推斷，在淘寶上展開包郵談判的女性，恐怕比男性多得多。于是，一個面向男性的電子商務網站，所需要配備的客服人員，理論上應該比面向女性的來得少。

制式產品+簡單的消費過程，成為電子商務的最先進入者。這不僅僅體現在男裝上，還比如書籍起家的亞馬遜。

為什么在淘寶里，女裝是最大的大頭呢?事實的確如此，淘寶最大交易額的品類是女裝，2010年的比例占到12.1％。而男裝，不過4.1％而已。但同時我們也要看到，男性既然不喜歡復雜的消費過程，那么淘寶那種類似擺攤式的集市，對他們本身吸引力就不大。如果有品牌保證，男性是很愿意進行電子商務消費的。來自淘寶商城(現在叫天貓了)的數據告訴我們，在這個平臺上，男裝比例占到8.5％，僅次于占據11％比例的女裝。

在2007年凡客創建之時，陳年所謂“不做女裝”，我個人倒是以為，并不見得是為了迷惑其它電商運營者安他們的心，更多的，是對整個市場的評估：我做男裝，這個市場已經夠大了。但隨之而來的電商大投入，風險投資一窩蜂地進入之后，一切都變了。

事實上，很多人對企業有種誤解：一個有利潤的企業才是好企業?？稍趯嶋H操作中，一個有現金流的企業才是好的企業。

投資和“收入”在這一點是一樣的：都能提供正向的現金流。一個企業操盤者，當TA明白在短期內無法做到盈利時(或者只是微利)，類似的博弈便產生了：究竟是做盈利貢獻出來的正現金流，還是做投資出來的正現金流?

凡客選擇了后者，邏輯在這里變得順理成章：擴大品類。只有擴大品類，才能做大交易額，才能形成更大的規模，才能吸引到更多的投資。而女裝這個一向是交易額巨大的品類，當然會納入凡客的視線中。

擴大品類的另一個理由就是提高客單價，就是讓消費者在一次消費過程中多買幾樣東西——這在相對較高的物流環境中，是一個至關重要的問題。提高客單價不僅有助于規模，還有助于盈利，所謂的攤薄物流成本。

在所謂電商元年中，擴大品類成了眾多電商的共同選擇。我并不認為擴大品類是錯的，但擴大到凡客牌拖把的地步，很明顯就是“真理向前一步就是謬誤”了。

從博弈角度講，規模是一個很好地保證自己不死的武器。規模在，管理沒失控，暫不盈利的企業結果死掉了的情形并不多見——因為它綁架了足夠多的投資者。亞馬遜也是撐足規模，死挺了好幾年才迎來盈利的時間點。即便退一萬步講，當投資人認為這個局已經很難再往下做的時候，通常的選擇是出售或與其它企業合并。這種情況下，企業的主事人，未必就一無所有。

互聯網商務交易，與線下不同的是，它的貨品陳列是無限的，多一個商品或品類，無非就是多幾個頁面。在這樣一個前提下，當某個電商跳出來說：某某產品我們堅決不做，大抵是不必相信的，Timing問題而已。