跨界選秀

謝璞

◆在“限廣令”和“限娛令”的雙重管制下，“臺網聯動”會成為一種既不違反規定又讓各方各得其所的選擇。

◆做出有影響力的節目，在此基礎上形成自己的優勢領域和品牌特色，這將是今后一段時期視頻網站面臨的最大挑戰。

那些喜歡看選秀節目的觀眾該高興了，由視頻網站和衛視合作進行的跨界選秀讓他們多了一個收視選擇。

2012年2月16日，搜狐視頻與湖南衛視宣布，雙方將聯合推出一檔新的面對90后觀眾的選秀節目《向上吧，少年》，選秀活動將于4月初正式展開，節目將會在湖南衛視的網站和搜狐視頻上同步呈現。此次活動覆蓋中國內地和港澳臺地區，還會引入日本、韓國、美國的90后選手參賽。選手們將通過踢館賽、復活賽、跨國挑戰賽共12場比賽，采用“邊征邊選邊錄邊播”的方式，實時更新選拔過程。

這是搜狐視頻第一次和電視臺共同制作推出娛樂節目，但肯定不是最后一次——在“限廣令”和“限娛令”的雙重管制之下，此類合作將會成為一種既不違反規定又能讓合作各方各得其所的選擇。臺網聯動

廣電總局于2011年10月下旬發布的“限娛令”，讓一些以娛樂節目著稱的地方衛視感受到了壓力。以湖南衛視為例，娛樂節目一向是其核心競爭力所在，旗下娛樂類節目品類繁多，且大多享有不錯的收視率。但有知情人士稱，今后將很可能只有《快樂大本營》和《天天向上》這兩個王牌節目能夠保留，其他娛樂節目則不得不被下檔。以由《天天向上》制片人張一蓓制作的另外一個頗具影響力與人氣的節目《少年進化論》為例，2011年7月，湖南衛視播出了這檔面向90后觀眾的勵志偶像劇情秀，不過在10月30日結束第一季之后，這檔節目迄今一直未有播出。

在地方衛視因“限娛令”而急欲求變之時，主要依靠廣告收人生存的國內視頻網站之間的競爭，也在2011年走向空前慘烈。由于眾多網站爭相購買，影視節目的版權費用已經攀升到了讓人咋舌的地步。2011年7月，搜狐視頻花費3000萬元人民幣購買湖南衛視《新還珠格格》的版權，單集成本高達100萬元；隨后這一紀錄又被騰訊視頻刷新，《宮鎖珠簾2》的版權最終以7000萬元人民幣成交，單集成本達到了近200萬元。

版權費用如此大幅攀升，再加上網絡帶寬成本的不斷高漲，讓視頻網站不得不轉而尋找新的業務運營模式。為節約成本，從2010年開始，搜狐視頻、愛奇藝、優酷、土豆等視頻網站就已經開始嘗試自制節目。

2010年6月，奇藝(之后更名為“愛奇藝”)發布“奇藝出品”戰略，連續自制健康類綜藝欄目《恐怖!健康警報》及情感類綜藝節目《愛夠了沒》，并計劃推出《小姐愛旅行》、《浪漫滿車》、《美人心計》等多檔新節目，欲打造“綜藝大本營”；優酷網推出實景行人秀《一起旅行吧》、資訊類娛樂節目《IU酷播》，自制真人秀節目《讓夢想飛——中國最牛人》；搜狐視頻的明星訪談節目《New Face》、脫口秀節目《大鵬嘚吧嘚》等也競相推出。

視頻網站自制節日，遇到的最大難題便是專業經驗欠缺，節目水準與電視臺的節目差距明顯。為了彌補差距，視頻網站積極延攬專業影視人才，2010年5月，搜狐視頻將原鳳凰衛視中文臺執行臺長劉存邀至麾下；愛奇藝的團隊有很多都是從電視臺引進的人才。電視專業人才的加盟，為視頻網站自制節目的品質提供了保證。另一方面，視頻網站也嘗試著去與電視臺合作，一起制作節目，搜狐視頻的《向上吧，少年》就是這種合作的產物。

各得其所

早在“限娛令”正式頒布之前，廣電總局就曾邀請各大衛視的相關負責人參與討論過關于“限娛令”的意見。地方衛視因此得以提前著手“限娛令”之后的應變之策。在《少年進化論》第一季停播的同時，湖南衛視就選擇在《天天向上》節目前的一分鐘，為它即將與搜狐視頻聯合推出的《向上吧，少年》做廣告預熱。

搜狐視頻對這一合作自然是一片熱心。就視頻網站而言，它們其實也擔心“限娛令”的影響會波及自身。在此之前。各大衛視的一些知名娛樂節目，如《非誠勿擾》、《快樂大本營》、《天天向上》等，在不少視頻網站上的點擊量排行名列前茅，為視頻網站聚集了很多用戶。如果這些知名節目因“限娛令”而被電視臺削弱推廣力度甚至停播，視頻網站的流量相應也會減少，這顯然是視頻網站不希望看到的。

在此次合作中，張一蓓兼任《向上吧，少年》的制片人，《天天向上》的主持人歐弟也將在活動全程擔綱主持之職。湖南衛視強大的專業團隊，再加上搜狐視頻不受時間限制的播出渠道，兩相結合，《向上吧，少年》應運而生。根據雙方協議，在《向上吧，少年》中獲得優勝的選手將有機會在湖南衛視的《天天向上》中展現自己。搜狐視頻CEO鄧曄將《向上吧，少年》的推出比喻成一次“三贏”的合作。除了湖南衛視和搜狐視頻之外，第三者便是這個該檔節目的贊助商拉芳與伊利。

“三贏”的意思是，一方面湖南衛視的娛樂節目獲得了新的播出平臺，而且也分享到廣告收入；另一方面廣告客戶也能進一步增加品牌曝光度；而搜狐視頻則能降低節目采購的成本，并且獲得更多的廣告增值空間。

拉芳此前也曾在視頻網站上投放過廣告，但一直規模不大。這一次贊助《向上吧，少年》，是拉芳迄今最大規模的一次互聯網廣告投放，至少是千萬元的級別。“衛視節目有地域和時間的限制，而視頻網絡的廣告，一方面能夠延續電視劇與品牌相關度的識別，另一方面也能延長品牌曝光期，規避地域限制。”拉芳集團媒介部總監謝俊浩說。

與電視臺同步播出電視劇，給了視頻網站通過“臺網聯動”的方式，拓展新的廣告客戶的機會；而與電視臺合作推出自制節目，則給了視頻網站為廣告客戶提供增值服務的可能。在普通的電視劇播放中，視頻網站只擁有劇前與劇后的貼片廣告兩種形式。而自制劇中，企業可以冠名整個節目，甚至在劇中植入自己的產品和廣告。很顯然，對于視頻網站而言，后者的收益價值要遠遠大于前者。

正是因為如此，節目自制已經成為視頻網站未來發展至關重要的方式。是否能夠在原創自制領域取得重大突破，是2012年視頻網站競爭的焦點。要想獲得差異化競爭優勢，提高競爭門檻，視頻網站首先要做出有重要影響的節目，然后在此基礎上形成自己的優勢領域和品牌特色。這將是今后一段時期內視頻網站面臨的最大挑戰。

為此，搜狐視頻已經明確將2012年定位為“自制年”。對于即將全面展開的《向上吧，少年》，搜狐視頻寄望甚高，為之投入的綜合資源成本已達上億元。如果這個選秀節目能夠順利進行，搜狐視頻原本就具備幾分的娛樂DNA(這也是湖南衛視愿意與搜狐視頻合作的原因之一)將很有可能會得到進一步的明晰和鞏固，從而有望形成獨有的品牌特色。