基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析

周凱　徐理文

摘 要：微博正式成為一種迅速流行的新型社會(huì)化媒體以來，越來越多的企業(yè)機(jī)構(gòu)開始將微博作為企業(yè)營銷工具，微博營銷成為近年來成長最快的營銷方式。微博營銷的過程，是企業(yè)使消費(fèi)者或意見領(lǐng)袖通過微博渠道分享對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)或討論，從而樹立網(wǎng)絡(luò)口碑的過程。因此，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是微博營銷的基礎(chǔ)與實(shí)質(zhì)。通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，可以很好地提升微博營銷效果，文章結(jié)合傳播理論、文獻(xiàn)資料與數(shù)據(jù)分析方法，建立了微博營銷的5T模型，即Talkers（談?wù)撜撸opics（話題）、Tools（工具）、Taking Part（參與）以及Tracking（跟蹤），通過模型分析提升營銷效果的相應(yīng)策略，并以歐萊雅為實(shí)證研究對象，例證分析策略的應(yīng)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：微博營銷 口碑營銷 5T模型 營銷策略

中圖分類號：G203文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號： 1003-6938（2012）05-0120-08

1 相關(guān)概述

1.1 研究背景

微博一經(jīng)問世便受到用戶的熱烈追捧，以飛速的發(fā)展勢態(tài)風(fēng)靡全國。據(jù)新浪公司截至2011年12月31日的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，新浪微博注冊用戶已經(jīng)突破3億大關(guān)，用戶每日發(fā)博量超過1億條，比上一年增長了約300%[1]。騰訊微博注冊用戶數(shù)也接近4億[2]。據(jù)iResearch推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，微博服務(wù)的月度瀏覽時(shí)長已超過新聞資訊大類[3]。

隨著微博的流行，眾多企業(yè)也嗅到了其中的商機(jī)。邁克爾·高爾德哈伯曾提出，在信息社會(huì)中，注意力的稀缺性導(dǎo)致了它可以轉(zhuǎn)化為財(cái)富[4]。微博用戶都是潛在的消費(fèi)者，抓住他們的注意力意味著把握市場的脈搏，因此越來越多的企業(yè)對微博承載的企業(yè)形象傳播與用戶關(guān)系培養(yǎng)給予關(guān)注與投入，微博運(yùn)營商也對企業(yè)營銷開放了強(qiáng)大的技術(shù)支持。2011年6月，新浪推出了微博企業(yè)版內(nèi)測，通過個(gè)性化頁面展示、數(shù)據(jù)分析及溝通管理后臺(tái)等工具，為企業(yè)和機(jī)構(gòu)用戶量身打造了營銷平臺(tái)。同年8月，騰訊微博企業(yè)版“微空間”也正式上線。

1.2 研究意義

1.2.1 微博營銷是未來營銷重點(diǎn)

根據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)民行為監(jiān)測系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，截至2011年10月，中國微博服務(wù)的月度覆蓋人數(shù)達(dá)到2.6億人，同比增長105.6%，滲透率達(dá)到64.9%，而月度有效瀏覽時(shí)間達(dá)到2.5億小時(shí)，同比增長311.4%。微博月度覆蓋人數(shù)已超社交網(wǎng)絡(luò)，成為社會(huì)化媒體中最重要的組成之一[5]。

隨著用戶量的不斷累積，作為公共話語空間的微博，其傳播、獲取、分享信息平臺(tái)的角色也在悄然轉(zhuǎn)變。越來越多的企業(yè)機(jī)構(gòu)開始將微博作為企業(yè)營銷工具，新浪微博的認(rèn)證企業(yè)賬戶已超過13萬[6]。中國最早的社會(huì)化媒體營銷研究者、被稱為“微博營銷教父”的杜子建更是宣稱：“要么微博營銷，要么坐等品牌消亡！”

1.2.2 國內(nèi)對微博營銷的研究仍處于初步階段

由于微博于2009年才正式進(jìn)入中國，而首家正式將微博的企業(yè)營銷功能提升為專業(yè)服務(wù)的新浪微博于2011年6月才開放企業(yè)版內(nèi)測，距今尚不滿一年的時(shí)間，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對于微博營銷的理論研究鮮有涉足，微博營銷對絕大多數(shù)企業(yè)仍處于自行摸索的試驗(yàn)階段。

在CNKI的數(shù)據(jù)庫中以“營銷”作為關(guān)鍵詞對全部文獻(xiàn)進(jìn)行搜索，顯示共計(jì)362，012條結(jié)果；以“微博”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，顯示共計(jì)6，798條結(jié)果；以“微博營銷”進(jìn)行搜索，顯示共計(jì)288條結(jié)果；以“微博營銷策略”為關(guān)鍵詞則顯示僅有17條結(jié)果[7]。據(jù)數(shù)據(jù)庫顯示，目前國內(nèi)對微博的研究較集中于微博的傳播機(jī)制、傳播特性、發(fā)展態(tài)勢等基本屬性，對其應(yīng)用策略、尤其是對微博營銷的應(yīng)用策略的研究僅占據(jù)微博研究極小的一部分。

本文擬通過對相關(guān)理論的回顧，分析建立微博營銷的口碑營銷模型，并在此基礎(chǔ)上探討企業(yè)通過使用微博實(shí)現(xiàn)營銷效果應(yīng)采取的策略。

2 基于5T模型的微博營銷理論構(gòu)建

2.1 微博營銷的特征與實(shí)質(zhì)

微博營銷，是借助微博平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動(dòng)[8]。

微博營銷的特征可歸納為4個(gè)A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。

Anyone，即任何人，指微博具有門檻低的特點(diǎn)，任何人都可以參與微博活動(dòng)。對于企業(yè)來說，門檻低既意味著受眾廣，又意味著操作成本低。受眾廣，是由于微博的長度為140字以內(nèi)，只言片語都可以作為微博內(nèi)容的主體，相較于博客等媒介所具有的較高的準(zhǔn)入門檻，草根性較強(qiáng)，是適合各種背景、各種層次用戶的媒介，因此擁有著極其廣泛的用戶群體，并具有巨大的成長性；操作成本低，是由于微博的操作極其簡單，無需投入大量的時(shí)間、技術(shù)與資金，任何一個(gè)營銷人員都能擔(dān)任微博管理者的職責(zé)，可以將更多的時(shí)間和精力投入進(jìn)微博內(nèi)容而非其操作；同時(shí)，發(fā)布微博無需經(jīng)過傳統(tǒng)營銷手段冗雜的行政審批程序，從而節(jié)約了大量時(shí)間和成本。

Anytime，即任何時(shí)間，指微博的便捷性與即時(shí)性特點(diǎn)。與任何網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，微博是一個(gè)24小時(shí)開放的平臺(tái)，這意味著信息在任何時(shí)候都可以發(fā)布，受眾也能即時(shí)獲取到實(shí)時(shí)更新的信息。由于支持移動(dòng)客戶端、wap、網(wǎng)頁、桌面等多種登錄方式，企業(yè)可以隨時(shí)接觸到微博，不受時(shí)間的局限。對于活動(dòng)直播、危機(jī)公關(guān)等時(shí)效性極強(qiáng)的活動(dòng)，相較電視、雜志等傳統(tǒng)營銷平臺(tái)，微博能夠第一時(shí)間將發(fā)布內(nèi)容以最快的速度傳播出去；對于官方微博的日常更新、發(fā)布等不講究時(shí)效的常規(guī)內(nèi)容，營銷人員還可以借助微博所提供的強(qiáng)大的應(yīng)用平臺(tái)，通過時(shí)光機(jī)等應(yīng)用接口提前設(shè)置好發(fā)布的內(nèi)容、時(shí)間，在工作時(shí)間外也能不費(fèi)力地實(shí)現(xiàn)營銷行為。

Anywhere，即任何地點(diǎn)，指微博具有開放性、裂變式傳播的特點(diǎn)。由于微博支持web、wap、手機(jī)客戶端、平板客戶端、微博桌面等多端口，只需要有一臺(tái)連接網(wǎng)絡(luò)的電子設(shè)備，在任何地點(diǎn)都可以輕松地“織圍脖”。微博的開放特征既意味著可以隨時(shí)隨地地“圍觀”，也可以隨時(shí)隨地“被圍觀”。由于微博具有轉(zhuǎn)發(fā)功能，每一條微博都可以被發(fā)布者的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，而粉絲的粉絲在看到轉(zhuǎn)發(fā)后可以繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)“一傳十，十傳百”。這種傳播方式改變了傳統(tǒng)“1→1”或“1→N”的線性傳播，而是“1→N→N”的裂變式傳播，使得微博營銷亦被形象地稱為“病毒式營銷”。裂變式傳播突破了傳統(tǒng)媒介覆蓋面狹窄的問題，使得信息能夠在粉絲的推力下散布到世界的任何角落，大大增強(qiáng)了營銷的效率與影響力。

Anything，即任何內(nèi)容，指微博的多媒體與碎片化特點(diǎn)。微博的發(fā)布內(nèi)容具有極大的兼容性，無論是文字、圖片、表情、視頻、音樂、投票，還是外網(wǎng)的鏈接，都可以作為微博的內(nèi)容單獨(dú)或共同發(fā)布。這使微博的內(nèi)容具有極大的可編輯性，極大地提升了微博的信息量與可包裝程度。而最多140字的長度又決定了微博內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化，即只言片語也可以成為發(fā)布主體。內(nèi)容的多樣性使企業(yè)得以靈活選擇、搭配發(fā)布微博的內(nèi)容、形式，既可以在新聞發(fā)布、直播活動(dòng)時(shí)貼上照片、視頻、錄音，給出完整內(nèi)容的外部鏈接，也可以轉(zhuǎn)發(fā)與企業(yè)、行業(yè)相關(guān)的微博并加以簡短評論，還可以通過提問、感慨、問候等方式與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，使微博真正成為傳承企業(yè)文化、關(guān)懷用戶關(guān)系的平臺(tái)。

口碑營銷指的是通過企業(yè)借助一定的渠道與途徑鼓勵(lì)用戶談?wù)撆c企業(yè)相關(guān)的話題，將企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息以人際互動(dòng)的方式傳播、推薦給與自己有社交關(guān)系的他人，從而傳遞資訊、改變態(tài)度、影響選擇行為的營銷方式。而網(wǎng)絡(luò)口碑營銷則是指隨著信息技術(shù)的發(fā)展，由口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)結(jié)合起來的一種營銷方式，旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益[9]。

微博營銷的過程，是企業(yè)使消費(fèi)者或意見領(lǐng)袖通過微博渠道分享對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)或討論，從而樹立網(wǎng)絡(luò)口碑的過程。因此，微博營銷的重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)口碑的營銷。通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，可以很好地提升微博營銷效果。

2.2 5T模型視角下的微博營銷

美國口碑營銷協(xié)會(huì)的口碑營銷大師安迪·塞諾威茲（Andy Sernovitz）在《做口碑》（）一書中提出口碑營銷框架的5T模型，即成功的口碑營銷應(yīng)包括五塊以“T”開頭的部分：Talkers（談?wù)撜撸opics（話題）、Tools（工具）、Taking Part（參與）以及Tracking（跟蹤）（見圖1）。

[口碑營銷][談?wù)撜遌[ 話題 ][ 跟蹤 ][ 工 具][ 參與 ][圖1 口碑營銷5T模型]

（1）談?wù)撜撸═alkers）。談?wù)撜撸═alkers）即發(fā)起話題、參與談話的人。傳統(tǒng)營銷中，往往由產(chǎn)品使用者與媒體來擔(dān)任談?wù)撜撸捎谡勗挵l(fā)起的自覺性差，隨機(jī)性大，不確定因素多，除非投入額外的成本進(jìn)行產(chǎn)品試用體驗(yàn)、媒體版面購買等營銷活動(dòng)，否則較難有穩(wěn)定的談?wù)撜撸髽I(yè)在整個(gè)過程中處于被動(dòng)的狀態(tài)。而在微博營銷中，企業(yè)微博成為企業(yè)的門戶，企業(yè)成為可以發(fā)起話題、參與談話的一員，并通過微博的平臺(tái)向粉絲、用戶、意見領(lǐng)袖、微群、共同標(biāo)簽的人等目標(biāo)受眾主動(dòng)傳播話題，從而掌握更多的主動(dòng)權(quán)，利用目標(biāo)受眾對品牌的親切感、產(chǎn)品的信任感自發(fā)地?fù)?dān)任談?wù)撜撸蜃约旱姆劢z傳播談話。

（2）話題（Topics）。話題（Topics）即談話的內(nèi)容。談話的內(nèi)容既要有“嚼頭”，又要與企業(yè)相關(guān)，缺失任一點(diǎn)都達(dá)不到營銷的效果。企業(yè)官方微博的運(yùn)營賦予了企業(yè)議程設(shè)置的權(quán)力，通過發(fā)布有吸引力的話題來抓住消費(fèi)者的眼球，盡管不能控制“誰來談”，但可以設(shè)置受眾“談什么”，使談話內(nèi)容既有趣，又與企業(yè)息息相關(guān)。微博的開放性與互動(dòng)性更是使好的話題可以以裂變的速度傳播，例如如果企業(yè)與其明星代言人產(chǎn)生互動(dòng)，則話題的影響力將以幾何級放大。

（3）工具（Tools）。工具（Tools）即談話借助的平臺(tái)。微博本身即是一個(gè)功能強(qiáng)大的信息傳播平臺(tái)與資源庫，具有發(fā)布信息、瀏覽信息、訂閱信息、轉(zhuǎn)發(fā)、@、評論、留言、加標(biāo)簽、微群等功能，且自身擁有強(qiáng)大的即時(shí)搜索引擎。新浪的微博企業(yè)版更具有展板設(shè)置、輿情監(jiān)控、粉絲屬性分析、鏈接統(tǒng)計(jì)、營銷活動(dòng)等為企業(yè)量身打造的專業(yè)功能，對企業(yè)而言，微博已不僅僅是即時(shí)的信息傳播工具，更是珍貴的專業(yè)數(shù)據(jù)分析來源。

（4）參與（Taking Part）。參與（Taking Part）即對有吸引力的談話的介入。由于微博具有高度的雙向互動(dòng)性，改變了以往“我說你看”的單向傳播，卸下了高高在上的官方廣告發(fā)布者或新聞發(fā)言人的單調(diào)面具，使企業(yè)成為一個(gè)富有情感的擬人角色，與消費(fèi)者通過微博面對面地對話、溝通，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，使品牌更具有親和力，同時(shí)可以從與消費(fèi)者的交流中得到第一手的反饋信息，提高服務(wù)滿意度，鞏固用戶群體，從而以平等的角色加深與消費(fèi)者的互動(dòng)，達(dá)到互動(dòng)營銷的效果。

（5）跟蹤（Tracking）。跟蹤（Tracking）即對營銷活動(dòng)的檢測和分析。在傳統(tǒng)的營銷方式中，由于受眾較分散，傳播途徑難掌控，反饋信息難收集，因此很難實(shí)現(xiàn)營銷效果反饋的數(shù)據(jù)收集與分析。而利用微博本身具有的記錄功能與面向企業(yè)版開放的輿情監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析等功能，營銷效果的數(shù)據(jù)獲取與分析過程都變得電子化、智能化，并且每一個(gè)回饋、數(shù)據(jù)都有據(jù)可依，保證了很高的精準(zhǔn)度。企業(yè)管理人員更是能聽到來自各個(gè)方面的聲音，了解消費(fèi)者真實(shí)的想法與興趣點(diǎn)，從而不斷完善自身的產(chǎn)品、服務(wù)、行為。

3 5T模型視角下的微博營銷策略及應(yīng)用分析

談?wù)撜摺⒃掝}、工具、參與、跟蹤是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營銷必不可少的五個(gè)環(huán)節(jié)，對微博營銷的效果有著直接影響。把握各環(huán)節(jié)的重點(diǎn)，提升各環(huán)節(jié)的效率，將從本質(zhì)上保證微博營銷效率的提升、微博營銷效果的優(yōu)化。

在中國，歐萊雅集團(tuán)一直是電子商務(wù)的先行者。歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)營銷可追溯至2002年，與門戶網(wǎng)站新浪及《中國婦女》雜志共同建立了女性頻道“伊人風(fēng)采”。2008年，歐萊雅成立專門部門負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)宣傳。2009年10月底，歐萊雅在新浪開設(shè)官方微博，并成立專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行對微博的運(yùn)營、管理與維護(hù)，是微博營銷的領(lǐng)跑者，其積累的豐富經(jīng)驗(yàn)值得更多企業(yè)借鑒，并具有一定的代表性。

筆者將以5T模型為工具，探討為優(yōu)化各環(huán)節(jié)應(yīng)采取的營銷策略，并以歐萊雅在新浪上開設(shè)的官方微博為例，對微博營銷策略的研究結(jié)果進(jìn)行應(yīng)用分析。

3.1 談?wù)撜攮h(huán)節(jié)

在微博營銷中，談?wù)撜叻譃閮蓚€(gè)主體：企業(yè)與消費(fèi)者。企業(yè)官方微博的發(fā)布即是參與談?wù)摰倪^程，談?wù)搩?nèi)容可以與企業(yè)品牌、產(chǎn)品有關(guān)，也可以無關(guān)，將談話作為一種溝通的手段親近消費(fèi)者。在談?wù)撜攮h(huán)節(jié)，企業(yè)既需塑造自身作為形象門戶的談?wù)撜咝蜗螅忠尭嘞M(fèi)者參與談話環(huán)節(jié)，成為談?wù)撜撸_(dá)到塑造口碑、傳播口碑的營銷效果。

3.1.1 建立微博矩陣，全員參與微博

微博的經(jīng)營是一項(xiàng)長期的事業(yè)，因此建立一個(gè)分工明確、結(jié)構(gòu)鮮明的微博矩陣可以塑造企業(yè)作為談?wù)撜邔I(yè)的形象，并提高微博管理的效率。歐萊雅旗下已有18個(gè)品牌開通官方微博，并設(shè)立“歐萊雅中國”集團(tuán)官方微博，粉絲已逾92萬，是微博矩陣模型的典范。

營銷專家Jeremiah Owyang 在《企業(yè)社會(huì)化媒體戰(zhàn)略的5種形式》[10]中將企業(yè)社會(huì)化戰(zhàn)略總結(jié)出5種模式（見圖2），即集權(quán)化、分布式、HUB式、蒲公英式與蜂巢式。歐萊雅的微博矩陣是典型HUB模式，即以企業(yè)認(rèn)證官方微博為核心，與下屬各品牌官方微博呈放射性關(guān)聯(lián)，各品牌賬號與集團(tuán)賬號相互連接，各品牌賬號間彼此平行，既保證賬號間分工明確，定位精準(zhǔn)，整合了輻射度與影響力，又與目標(biāo)受眾深入交流，縮短品牌對客戶需求的響應(yīng)時(shí)間，適合歐萊雅這種有多種平行品牌或產(chǎn)品的企業(yè)。

同時(shí)，企業(yè)各成員的共同參與可以大大擴(kuò)大談?wù)撜叩囊?guī)模，增強(qiáng)回聲。企業(yè)高管以個(gè)人名義注冊的微博，一旦經(jīng)過認(rèn)證，也將成為公眾了解與評價(jià)企業(yè)文化、形象的窗口；行業(yè)意見領(lǐng)袖對于業(yè)內(nèi)話題發(fā)表的話語具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，對目標(biāo)受眾具有一定的號召力；普通員工更貼近市場與用戶，與粉絲之間的關(guān)系更加平等親近，并能夠更快地發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上與企業(yè)相關(guān)的消息，實(shí)時(shí)反映輿情。

3.1.2 細(xì)分用戶市場，差異化定位

微博營銷中，要使更多的消費(fèi)者參與談話環(huán)節(jié)，成為談?wù)撜撸⑹節(jié)撛谙M(fèi)市場能對談話產(chǎn)生好奇，也嘗試參與談話，需要企業(yè)發(fā)起的談話克服微博海量信息的噪聲，準(zhǔn)確抵達(dá)潛在談?wù)撜卟⒆プ∑溲矍颉Ｔ谶@個(gè)傳播過程中，由于信道、信宿與信息內(nèi)容本身均具有巨大的可變性，因此需要每個(gè)環(huán)節(jié)都定位準(zhǔn)確才能最終實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

首先要選擇合適的微博平臺(tái)，即微博平臺(tái)應(yīng)有盡量多的潛在談?wù)撜摺Ｗ鳛榛瘖y品企業(yè)，歐萊雅的目標(biāo)受眾以有護(hù)膚、化妝需求的女性為主，只有將微博信息有效地傳遞到這個(gè)群體，才能使微博營銷具有意義。根據(jù)AdMaster精碩科技與SSI艾斯艾國際市場調(diào)查咨詢有限公司的在線調(diào)查顯示[11]，新浪平臺(tái)的女性用戶更多（見圖3，圖4，圖5），是歐萊雅理想市場目標(biāo)，因此歐萊雅以新浪微博為重點(diǎn)，著力打造企業(yè)微博平臺(tái)，并保持在騰訊微博上基本一致的更新步調(diào)，使信息能夠以最高的效率抵達(dá)最大的覆蓋面。

接著要定位精準(zhǔn)的受眾對象。“定位是指公司為自己的產(chǎn)品或者形象在目標(biāo)顧客中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動(dòng)。其目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中定位品牌以最大化公司的潛在收益”[12]197。對于以營銷為目的的企業(yè)微博而言，粉絲的質(zhì)量比數(shù)量更重要。只有精準(zhǔn)地針對了目標(biāo)消費(fèi)群體，才能使微博營銷產(chǎn)生效果，最終轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。因此，歐萊雅的微博營銷也根據(jù)品牌的特征實(shí)行差異化定位，以藥妝主打的理膚泉的微博選擇了“抗痘”“敏感”“皮膚醫(yī)學(xué)專家”等關(guān)鍵詞作為標(biāo)簽，高端品牌郝蓮娜則選擇了“抗老專家”、“奢華”、“名媛”、“精華液女皇”等標(biāo)簽。

[圖3 最常使用的微博賬戶（單選）]

[圖4 不同年齡段的受訪者最常使用的微博賬戶（單選）]

[圖5 男性與女性受訪者最常使用的微博賬戶（單選）]

同時(shí)還要根據(jù)定位準(zhǔn)確選擇差異化的微博內(nèi)容。微博營銷中，微博內(nèi)容就是營銷的產(chǎn)品。企業(yè)要根據(jù)市場定位努力厘清用戶的喜好和興趣所在，通過大量的市場分析和微博互動(dòng)，及時(shí)掌握粉絲對微博內(nèi)容、討論話題、發(fā)布方式的閱讀偏好。例如，以彩妝為主打產(chǎn)品的美寶蓮官方微博以黑色襯底上的模特彩妝特寫為背景，風(fēng)格華麗，常開設(shè)彩妝講堂，分享妝容經(jīng)驗(yàn)，并常提供試用產(chǎn)品，通過轉(zhuǎn)發(fā)用戶分享的產(chǎn)品試用感受與妝容照片擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度，提升產(chǎn)品效果的口碑。

3.2 話題環(huán)節(jié)

話題環(huán)節(jié)是5T模型中的重中之重。只有有話題，才能開展談話，實(shí)施口碑營銷。由于微博用戶多抱以休閑、娛樂的態(tài)度使用微博，并不具有主動(dòng)參與企業(yè)談話的需求，因此，只有有足夠吸引力的話題才能吸引微博用戶的眼球，使其有談?wù)摰挠D(zhuǎn)而積極地參與談話過程，擴(kuò)大談話聲響。

3.2.1主動(dòng)策劃事件

主動(dòng)發(fā)起營銷活動(dòng)，既可創(chuàng)造話題，使更多人關(guān)注話題、參與話題，從微博的海量信息中脫穎而出，抓住公眾眼球，也可利用事件本身提高用戶對企業(yè)微博的關(guān)注度、好感度與粘合度。

話題的類型可以分為三種：以企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)為主體，與企業(yè)無關(guān)，以其他內(nèi)容為主體但與企業(yè)有關(guān)。由于“顧客通過大量聯(lián)系和接觸點(diǎn)逐漸認(rèn)知和了解一個(gè)品牌。品牌接觸可定義為顧客或潛在顧客所經(jīng)歷的與品牌、產(chǎn)品類別以及與營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場的所有承載信息的體驗(yàn)”[12]237，三種類型的話題都可以擴(kuò)大談話話題的受眾范圍，“使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有更多機(jī)會(huì)與這些接觸點(diǎn)發(fā)生接觸，并讓這些接觸點(diǎn)產(chǎn)生有利于企業(yè)形象的效果，最終在購買決策過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用”，[13]103達(dá)到微博營銷的目的。

以歐萊雅微博為例，2011年7月，在歐萊雅全球首席執(zhí)行官安鞏訪華期間，歐萊雅開展了網(wǎng)友與安鞏的微訪談活動(dòng)，由安鞏回答網(wǎng)友現(xiàn)場提出的問題，并由歐萊雅官方微博、新浪視頻等直播報(bào)道。該活動(dòng)不僅大大提升了歐萊雅中國官方微博的人氣與訪問量，很好地傳播了歐萊雅的企業(yè)文化、品牌形象，其后續(xù)的媒體報(bào)道更是延長了活動(dòng)影響的傳播周期。

3.2.2 借助名人效應(yīng)

由于名人本身就是話題，并且具有來自社會(huì)各方極高的關(guān)注度，利用名人效應(yīng)可以創(chuàng)造話題，提高話題的關(guān)注度，創(chuàng)造話題討論的熱烈氛圍。“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽”期間，歐萊雅不但安排活動(dòng)前的造勢，更進(jìn)行了活動(dòng)的現(xiàn)場直播，發(fā)布現(xiàn)場獨(dú)家照片。出席嘉賓的旗下品牌明星代言人的微博轉(zhuǎn)發(fā)引起了明星粉絲的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)，掀起了極大的轟動(dòng)，并迅速爬升至當(dāng)日微博熱門話題榜單。微博用戶對于活動(dòng)和賽事的討論與活動(dòng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)，都增加了企業(yè)品牌與更多用戶的接觸點(diǎn)，使品牌與消費(fèi)者的關(guān)系互動(dòng)以幾何級增長。

3.3 工具環(huán)節(jié)

工具是企業(yè)在微博營銷中所借助的技術(shù)與手段。通過選用正確的工具，可以降低營銷成本，達(dá)到更快傳播速度、提升傳播效果。微博是企業(yè)進(jìn)行營銷的工具之一，而通過與其他資源整合傳播，并運(yùn)用相應(yīng)技巧，可以達(dá)到更好的傳播效果。

3.3.1 多渠道資源整合

企業(yè)的營銷活動(dòng)是一個(gè)整體，微博營銷只是企業(yè)整體營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)或者是一個(gè)部分，不能游離于企業(yè)整體營銷之外。只有合理地充分運(yùn)用各種資源，使傳播主體很好地整合，才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的營銷效果。歐萊雅集團(tuán)微博、品牌微博的首頁上方均設(shè)置了滾動(dòng)宣傳欄，開設(shè)了公告板，與官網(wǎng)、社交網(wǎng)站、網(wǎng)店、垂直網(wǎng)站、在線活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)無縫鏈接，使微博營銷的傳播效率與品牌的社會(huì)影響力呈幾何級增長。

3.3.2 遵循傳播技巧

雖然微博具有操作簡單、門檻低等優(yōu)點(diǎn)，但如果企業(yè)把它當(dāng)成營銷工具，并想取得好的營銷效果，僅僅由員工用微博在業(yè)余時(shí)間隨意地發(fā)布幾條產(chǎn)品信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。優(yōu)秀的企業(yè)微博都應(yīng)成立專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)官方微博的管理，實(shí)現(xiàn)利用微博達(dá)到營銷效果的目的。歐萊雅集團(tuán)一貫注重企業(yè)對外形象的管理，擁有專門的對外交流與公共事務(wù)部門，并在該部門下設(shè)網(wǎng)絡(luò)口碑（E-Reputation）團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)集團(tuán)官方微博的管理。各品牌的官方微博則由市場部的數(shù)碼營銷（Digital Marketing）團(tuán)隊(duì)分管負(fù)責(zé)，并定期邀請資深網(wǎng)絡(luò)營銷專家對微博營銷的內(nèi)容、方式進(jìn)行培訓(xùn)與點(diǎn)評，無論微博內(nèi)容的撰寫、編輯，發(fā)布微博的周期、時(shí)機(jī)，還是信息處理的技巧，都得以遵循一定的專業(yè)技巧。

3.4 參與環(huán)節(jié)

在確立了談?wù)撜摺⒃掝}與工具之后，參與環(huán)節(jié)便變得至關(guān)重要。只有好的互動(dòng)才能帶來有價(jià)值的談話體驗(yàn)，使談?wù)撜弑３终勗挼挠⒘己玫姆答佅蛩藗鞑ァＴ谖⒉I銷中，只有用戶很好地參與進(jìn)談話，并在談話過程中保持愉悅的感覺，才能保持對企業(yè)微博的關(guān)注，對企業(yè)微博進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)，參與企業(yè)微博設(shè)置的活動(dòng)等。對此，企業(yè)應(yīng)盡量拉近官方微博與粉絲之間的距離，建立友好、親近的關(guān)系，才能使用戶輕松、愉悅地參與互動(dòng)，保持對企業(yè)微博的黏性。

3.4.1 賦予個(gè)性，品牌人性化

在心理學(xué)中，個(gè)性是一個(gè)人具有一定傾向性的人類心理特征的總和。由于個(gè)性在個(gè)體的對象活動(dòng)和交往活動(dòng)中形成，因此具有形象識(shí)別的功能，得以與他人區(qū)分開來。[14]企業(yè)在塑造官方微博個(gè)性時(shí)，必須根據(jù)企業(yè)文化、品牌特征、營銷風(fēng)格來統(tǒng)一官方微博在情感活動(dòng)中體現(xiàn)出的性格、價(jià)值觀與語言風(fēng)格，并在微博的經(jīng)營中始終保持個(gè)性特征的一致性，以個(gè)性鮮明、具有識(shí)別度的品牌形象增強(qiáng)官方微博在情感營銷中的可識(shí)別度和用戶黏性。

賦予品牌擬人的屬性與個(gè)性使品牌形象變得生動(dòng)，既能夠獲得受眾的認(rèn)同感，又能夠持續(xù)地滲透品牌文化。著名的市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)， 并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”而賦予個(gè)性形象，則是給予與品牌形象相吻合的文化符號，使這些符號能構(gòu)建成一個(gè)立體的角色。“歐萊雅中國”的形象被塑造成一個(gè)關(guān)注時(shí)尚、追求美麗、倡導(dǎo)健康的女性，說話方式、語氣、內(nèi)容優(yōu)雅得體，談話內(nèi)容也多以美麗、健康、科技、公益為主，體現(xiàn)出她專業(yè)的內(nèi)涵與修養(yǎng)。由于歐萊雅的目標(biāo)受眾以追求美麗健康的女性為主，這部分群體對這樣的角色設(shè)定有著很高的身份認(rèn)同感與充分的信任感，愿意成為這個(gè)優(yōu)雅女性的聽眾，與微博角色形成更為個(gè)人化、社交化的關(guān)系。

3.4.2 培養(yǎng)關(guān)系，增加用戶黏性

比爾·蓋茨曾說過，Web 1.0的核心是內(nèi)容，Web 2.0 的核心是關(guān)系。微博營銷的中心并非直接做生意，而是情感營銷，即跟消費(fèi)者在互動(dòng)中贏得長期的信任與關(guān)注，塑造顧客忠誠，培養(yǎng)出超越買賣情感的高黏度關(guān)系。對于網(wǎng)絡(luò)營銷，如何實(shí)現(xiàn)最大化的用戶價(jià)值，培養(yǎng)忠誠的用戶，最重要的衡量指標(biāo)是黏著力[15]132。新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇將微博營銷的目的概括為：“把微博打造成品牌好友，也就是brand friend=frand[16]。”

情感營銷的本質(zhì)是“攻心”，是企業(yè)以消費(fèi)者的情感需求訴求為基礎(chǔ)的營銷手段。歐萊雅注重淡化單純通過獎(jiǎng)品刺激的互動(dòng)行為，而立足于通過微博的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對粉絲的黏著。例如在假期之后的第一個(gè)工作日早上8：30，“歐萊雅中國”的微博上發(fā)布：“各位早安！小長假后的第一天工作日，也要保持好心情哦！吶，做人呢，最重要的就是開心！……”，便是設(shè)身處地、將心比心地以一個(gè)普通人的角度去體驗(yàn)假期之后對重返工作的倦怠，而運(yùn)用當(dāng)下的流行語撰寫的微博風(fēng)格既讓人忍俊不禁，又感到十分貼心，感受到來自品牌的關(guān)愛、理解與鼓勵(lì)。“早安”這樣充滿人情味的問候語更是突顯出歐萊雅如朋友般平易近人、給予關(guān)懷的溫暖形象。

除了官方微博，高管微博在培養(yǎng)用戶關(guān)系方面也起到很大的作用。歐萊雅集團(tuán)中國區(qū)副總裁蘭珍珍“織脖”已近兩年，有近8萬粉絲。與企業(yè)官方微博不同，由于高管本身就是一個(gè)真實(shí)的人，透過微博，粉絲與往常高高在上的企業(yè)家進(jìn)行拉家常般的互動(dòng)，像朋友一般親近自然，充分地滿足了情感需求。

事實(shí)上，企業(yè)微博的粉絲大部分是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，他們對于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌文化已經(jīng)有相當(dāng)?shù)牧私夂驼J(rèn)同，而微博吸引他們的地方正是企業(yè)的文化與價(jià)值觀，情感的體驗(yàn)及娛樂互動(dòng)。因此，培養(yǎng)用戶關(guān)系，增加黏性顯得尤為關(guān)鍵，情感紐帶能夠?qū)⑵髽I(yè)與粉絲緊緊聯(lián)系在一起。

3.5 跟蹤環(huán)節(jié)

在參與環(huán)節(jié)之后，傳播過程基本結(jié)束，但對于企業(yè)而言，只有發(fā)現(xiàn)評論，尋找用戶的聲音，追蹤消費(fèi)者的體驗(yàn)，把握輿論的風(fēng)向，才能保證消費(fèi)者具有良好的消費(fèi)體驗(yàn)、微博用戶具有良好的互動(dòng)體驗(yàn)，為有利的口碑傳播創(chuàng)造基礎(chǔ)。而一旦發(fā)現(xiàn)有不好的反饋，應(yīng)第一時(shí)間尋找解決方法，將不良影響抑制在起點(diǎn)。

3.5.1 提升用戶服務(wù)

對于企業(yè)而言，微博不僅僅是一個(gè)分享信息、傳播資訊的信息交流平臺(tái)，更是一個(gè)為消費(fèi)者提供全天候、無縫隙的客戶服務(wù)的極佳渠道。隨著微博的流行，大部分消費(fèi)者都有使用微博的習(xí)慣，通過微博可以方便、快捷地聯(lián)系企業(yè)，反映情況，發(fā)表意見，而企業(yè)也得以靠近消費(fèi)者，獲取第一手反饋信息，做好追蹤服務(wù)。

跟蹤的體現(xiàn)首先反映在對消費(fèi)者的反饋、意見及時(shí)作答。而利用微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能，既能將好的用戶評價(jià)公開，推廣品牌的口碑，又能對用戶對產(chǎn)品的疑問、質(zhì)疑公開解答，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，消除消費(fèi)者對產(chǎn)品的不信任感。

跟蹤的體現(xiàn)還反映在對潛在消費(fèi)者的服務(wù)。對于已經(jīng)對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生傾向的潛在消費(fèi)者，應(yīng)主動(dòng)消除其對產(chǎn)品的疑問與猶豫，加強(qiáng)對產(chǎn)品特性的介紹與推薦；對于尚未對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生傾向的潛在消費(fèi)者，應(yīng)主動(dòng)挖掘其需求，并通過滿足這種需求，提高其對自己產(chǎn)品的信任度與好感。

以歐萊雅旗下的薇姿品牌為例，薇姿的官方微博名為“薇姿醫(yī)生”，以問題肌膚專家的形象面向公眾，積極解答網(wǎng)友對問題肌膚、敏感肌膚的提問，解除網(wǎng)友對肌膚問題的困惑，并給出相應(yīng)的產(chǎn)品推薦與使用說明，既解答了網(wǎng)友的疑問，又利用皮膚專家的形象增強(qiáng)了網(wǎng)友對其推薦的信任度，提高了選擇品牌產(chǎn)品的可能。

3.5.2 輿情監(jiān)控，危機(jī)公關(guān)

企業(yè)進(jìn)行微博營銷的另一大功能體現(xiàn)在追蹤公眾聲音，輿情監(jiān)控。不同于傳統(tǒng)媒體“1→1”或“1→N”的線性傳播，微博的“1→N→N”的網(wǎng)狀傳播賦予了微博營銷裂變式的病毒式傳播效果。在大大提升了營銷效率的同時(shí)，當(dāng)企業(yè)遭遇負(fù)面消息時(shí)，其在微博上的流傳速度也是驚人與難以控制的。根據(jù)GE 公司的研究顯示，一個(gè)人獲知一個(gè)消息后，平均將一個(gè)好消息傳播給6 個(gè)人，而壞消息則會(huì)傳播給23 個(gè)人[17]。微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能使消息的傳播量能在極短的時(shí)間里呈幾何數(shù)級增長，而微博的集群效應(yīng)使負(fù)面信息很容易造成壓倒性的輿論傾向。微博企業(yè)版具有輿情監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析等營銷工具，使企業(yè)可以通過微博自帶的數(shù)據(jù)工具對消費(fèi)者的言論進(jìn)行監(jiān)控，對有關(guān)消息來源進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，并對有關(guān)反應(yīng)進(jìn)行合理的反饋和正確的引導(dǎo)；對于已經(jīng)產(chǎn)生的危機(jī)，可以通過企業(yè)官方微博主動(dòng)、迅速地進(jìn)行回應(yīng)與聲明，使危機(jī)的原因、處理過程、處理結(jié)果向公眾透明、公開，達(dá)到防范危機(jī)、化解危機(jī)的公關(guān)關(guān)系管理，樹立并維護(hù)良好的企業(yè)形象。

2011年7月，媒體發(fā)布了溫州工商局質(zhì)量檢測不合格產(chǎn)品名單，其中包含蘭蔻的一款暢銷產(chǎn)品，曾一度引起公眾恐慌，蘭蔻產(chǎn)品不合格的新聞在微博上廣泛傳播，蘭蔻一度遭遇公關(guān)危機(jī)。隨后，通過向相關(guān)部門獲取、核實(shí)情況，證實(shí)了抽樣產(chǎn)品來自非官方渠道，蘭蔻隨即通過官方微博發(fā)布公開聲明。蘭蔻官方微博的粉絲第一時(shí)間就能看到官方聲明，穩(wěn)定了公眾情緒，化解了輿論危機(jī)，并強(qiáng)調(diào)了蘭蔻嚴(yán)格控制質(zhì)量、遵守相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量保證。

4 結(jié)語

微博的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了一種新型的信息交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的零距離接觸。微博的低成本、互動(dòng)性強(qiáng)、病毒式發(fā)散等傳播特征更是為企業(yè)營銷創(chuàng)造了極佳的營銷契機(jī)，微博已逐漸成為企業(yè)樹立品牌形象、傳播品牌文化、培養(yǎng)用戶關(guān)系的營銷平臺(tái)。如何對微博營銷的價(jià)值加以開放利用，提高使用效率，達(dá)到最優(yōu)營銷效果，是目前企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。由于微博近年來才進(jìn)入中國，國內(nèi)對微博的研究目前較集中于微博的傳播特性、傳播原理等方面，對微博營銷、尤其是微博營銷策略的研究仍較貧乏。

本文旨在通過營銷模型的分析與應(yīng)用，提出企業(yè)在微博營銷過程中應(yīng)采取的營銷策略，提升企業(yè)形象，打造良好口碑，提高營銷效率，促進(jìn)企業(yè)以微博為平臺(tái)，增強(qiáng)用戶黏性、提升品牌形象的口碑營銷。

[口碑營銷][談?wù)撜遌 [建立微博矩陣，全員參與微博] [細(xì)分用戶市場，差異化定位] [主動(dòng)策劃事件] [借助名人效應(yīng)] [多渠道資源整合] [遵循傳播技巧] [賦予個(gè)性，品牌人性化] [培養(yǎng)關(guān)系，增加用戶黏性] [提升用戶服務(wù)] [輿情監(jiān)控，危機(jī)公關(guān)][話 題][工 具][參 與][跟 蹤][圖6 5T模型各環(huán)節(jié)要點(diǎn)]

通過對5T模型的構(gòu)建，本文分析了微博營銷在談?wù)撜摺⒃掝}、工具、參與、跟蹤等五個(gè)方面的應(yīng)用價(jià)值，并根據(jù)每個(gè)環(huán)節(jié)的特征與要點(diǎn)（見圖6），提出在談?wù)撜攮h(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)建造微博矩陣，全員參與微博，塑造自身作為形象門戶的談?wù)撜咝蜗螅⒓?xì)分用戶市場，差異化定位，讓更多消費(fèi)者參與談話環(huán)節(jié)，成為談?wù)撜撸辉谠掝}環(huán)節(jié)，應(yīng)主動(dòng)策劃事件，并借助名人效應(yīng)，以足夠有吸引力的話題吸引用戶眼球，使更多人主動(dòng)參與談話過程，擴(kuò)大談話聲響；在工具環(huán)節(jié)，應(yīng)利用多渠道資源整合，提升影響力，擴(kuò)大影響面，并遵循傳播技巧，降低營銷成本，提高傳播速度、提升傳播效果；在跟蹤環(huán)節(jié)，應(yīng)提升用戶服務(wù)，追蹤消費(fèi)者體驗(yàn)，為有利的口碑傳播創(chuàng)造基礎(chǔ)，并實(shí)施輿情監(jiān)控，危機(jī)公關(guān)，及時(shí)對負(fù)面反饋進(jìn)行回應(yīng)與引導(dǎo)。

作為目前成長性最快的營銷形式，微博營銷必然將被越來越多的企業(yè)所采納應(yīng)用，也必然會(huì)凸顯更多的問題。如何根據(jù)企業(yè)特征、營銷目的制訂最適用于企業(yè)的微博營銷戰(zhàn)略，是每個(gè)企業(yè)亟需解決的挑戰(zhàn)，也是未來對微博營銷的研究重點(diǎn)，有待進(jìn)一步分析研究。

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作者簡介：周 凱（1969-），男，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣播電視與新媒體系副教授；徐理文（1989-），女，加拿大多倫多大學(xué)管理系2012級碩士研究生。