福田汽車：被顯著低估的汽車行業龍頭

張鵬飛

近兩年來，汽車行業受經濟增速放緩的影響，景氣度明顯下滑，從公布的2012年半年報可看到，整個行業內的上市公司歸屬于母公司的凈利潤同比增速為-10%。關于汽車行業個股的投資價值也引發了市場的廣泛討論，記者在分析汽車行業個股時發現，該行業公司確有分化的跡象，但也不乏像福田汽車這樣蒙上灰塵的寶珠，未來一旦有大雨洗滌，將會放出耀眼的光芒。

收入增速放緩難掩品牌價值提升

國內汽車行業自2009年以來開始收縮，整車銷售量增長緩慢，價格有所下降，而生產成本卻有所上升，因此，汽車行業的上市公司均表現為凈利潤增長率下降，即便是品牌號召力很長的上汽集團、一汽轎車也不例外。福田汽車作為商務車的龍頭，也沒有幸免。從公司公布的定期報告來看，2009年至2011年，歸屬于母公司股東的凈利潤同比增長率為199.90%、58.68%、-29.99%，2012年二季報顯示產凈利潤同比增長率為159.93%，這個數據之所以靚麗是因為有許多的非經營性損益所致。

記者了解到，雖然由于行業的普遍問題，福田汽車的經營暫時遇到了一點麻煩，但公司的品牌價值卻保持連年上升的勢頭（參見圖1）。

一位業內資人士告訴記者，品牌價值可以反應了一家公司未來較長時間內的發展前景、盈利能力等，比如，可口可樂、寶馬等世界知公司的品牌價值一直保持上升，而這些公司也曾經短期陷入困境。

記者發現，福田汽車“蒸蒸日上”的品牌價值其實已經在“悄悄地”為公司貢獻力量。Wind資訊顯示，從2007年至2011年，公司銷售費用占營業總收入的比重呈穩定下降的態勢（參見圖2）。

產品結構豐富

記者了解到，汽車行業由于規模效應的存在、營銷渠道具有共享性等特征，使得產品越豐富的公司往往競爭力越強，而走單一路線的車企則面臨的空間會越來越窄，比如，連專注于越野車的陸虎都免不了被收購的命運。福田汽車的產品涵蓋輕型卡車、中重型卡車、輕型客車以及大中型客車等全系列商用車，是我國品種最齊全、產品結構最豐富的商用車制造企業之一。此外，公司還有MPV等乘用車業務。

同時，公司還致力于產品結構優化，提升中高端產品的比例。比如在傳統的輕卡業務，公司不斷提升中高端產品奧鈴、歐馬可的絕對數量，包括為此建立與康明斯合資的福田康明斯發動機公司（福康公司），滿足公司中高端輕型車的動力需求。在中重卡業務方面，公司加強與戴姆勒的合資，一方面吸收戴姆勒在整車設計、制造質量控制方面的先進技術和經驗，另一方面，合資公司將投產滿足歐 V排放標準的戴姆勒OM457發動機，這將改變目前發動機完全外購帶來的資源受制以及盈利能力偏低的狀況。因此，隨著公司中高端業務規模的增長，其盈利能力將會顯著得到提升。

產能擴張潛力大

截止到2011年，公司的實際有效產能約為70萬輛左右，相對于其64萬輛的銷售規模，綜合產能利用率約在90%左右，這一比例已經制約了公司的中長期增長。正因為如此，自2010年以來，公司即開始新一輪的產能擴張，而且是迄今為止最大的一輪擴張，到2013年上半年基本新建產能投產后，其總產能將達到140萬輛，最高可達到160萬輛左右，增幅在一倍左右。在這一輪產能擴張中，輕卡將在目前50萬輛基礎上增加40萬輛（分別在濰坊、長沙各20萬輛）；中重卡將在原來8萬輛產能基礎上再翻一倍（2011年底已經實現）；多功能車新基地新建18萬輛；大中客車在原有5000輛基礎上再擴張一倍。

營銷、策劃能力出眾

數據顯示，福田汽車的營銷非常給力。從2004年至2010年，連續七年蟬聯國內商用車制造企業銷量榜首，2011年排名下到第二名后，今年上半年又重新回到了第一名的位置。公司2011年營收規模為516.5億元，位列汽車行業第四名，而在整車制造類汽車上市公司中僅次于上汽集團位列第二，超過了一汽、東風、江淮等諸多新老品牌。福田汽車之所以能在短時間內取得如此巨大成就是與其優秀的營銷、策劃能力密不可分。比如，福田的商用車之所以能夠迅速崛起成為霸主，在于精準的市場定位與營銷策劃。

特別是的，公司非常善于運用體育營銷這一手段。據了解，公司已連續舉辦全國重卡大賽、奧鈴勒芒輕卡耐力賽、蒙派克MPV漂移賽，今年還將啟動拓陸者皮卡全國越野大賽。各項體育賽事的舉行，已使“體育營銷”成為公司品牌建設的獨特標簽。此外，公司今年還與中國國家排球隊結成戰略合作伙伴關系，公司旗下四款產品：拓陸者皮卡、歐輝客車、蒙派克MPV、歐馬可輕卡分別成為中國國家排球隊訓練專用車、隊員專用車、教練專用車和設備器材專用車，支持國家女子排球隊出征倫敦奧運會，以中國商用車的嶄新形象出現在國際公眾視野，體現了品牌全球化的戰略意圖。

戰略規劃能力優秀

福田汽車成立于1996 年，1998年通過生產輕微卡車進入汽車行業，2000年開始跨入輕客行業，此后，大約每隔兩年進行一次業務擴張，分別進入重卡行業、大中客行業，以及MPV行業，經過大約十年左右的時間，成為了國內商用車銷量冠軍。

記者了解到，大約在2010年前后，公司商用車各細分行業已占國內市場的很大市場份額，盡管還在緩慢增長，但速度與空間已經大不如前了。比如，輕卡業務已占市場份額的30%以上，重卡業務盡管有一定的提升空間，但該細分行業本身的波動性較大，無法支撐公司中長期的發展目標，而大中客車業務本身市場空間已不大，且在國內的高速增長期已經過去。

所以，公司在2011年再次提出了“福田汽車2020”戰略，即堅持以內涵式增長為基礎，打造全球品牌，最終實現世界級汽車企業的目標。主要內容是到2020年全球銷量擬突破400萬輛，銷售收入超過4000億元，實現利潤200億元以上。這一戰略又分為兩步走：第一步，將2011-2015年定為戰略轉型階段，這一階段要在繼續保持國內商用車領導者的同時，爭取乘用車業務取得跨越式發展，同時拓展相關的五大重點產業，包括新能源汽車、新能源、汽車物聯網、汽車金融服務與工程機械。第二步，將2016-2020年確定為全球化發展階段，特別是要突破發達國家市場。

福田汽車在過去的十幾年間，通過清晰可行的戰略規劃、高效的營銷策劃，一步一個腳印，成為了國內商用車的龍頭企業。未來，隨著公司2020戰略的逐步展開，公司的發展成長有望更上一層樓，更加值得投資者關注與期待。