海外網購讓人放心的秘密

馮武勇 張越男 陳劍

一名普通中國消費者在博客中如此記錄了他在中國和外國不同的網購經歷：

“兩次在某著名購物網站購物，一次把贈送的CD收了錢，我找到商城投訴，把10元錢轉成了我賬戶上的優惠券；另一次，參與商城的滿500減100活動，收貨時是父親簽收的，因為他不了解訂單的情況，結果商城按原價收了錢。之后投訴，商城問‘你為什么不按照訂單付錢？”

“在美國的時候，曾在亞馬遜買過一次東西。因為快遞送錯了地址，電話投訴后，很快就給賬戶里退了錢（不是優惠券）。”

……

兩種不同的網購體驗，在一定程度上暴露了中國電子商務在“爆炸性”增長的同時仍未解決的一些問題，如消費者權益保護、規范商家市場行為等。

其實，了解一下電子商務相對成熟的國家一些有特色的觀念、做法和經驗，無疑可以為中國避免和解決網購糾紛提供借鑒。

網絡店鋪門檻高

在美國多如牛毛的購物網站上，記者幾乎從未發現國內網購中常見的所謂“原單”“尾貨”“高仿”等假冒商品。美國B2C（商家對消費者）網站出售的基本上是商家自身或是企業定制的產品，出現假貨的可能性幾乎為零；在C2C（消費者對消費者）網站上，由于政府監管力度日益加大，出售假貨的后果十分嚴重，也很難找到假貨的影子。

美國這些年來不斷修改專利法、版權法、商標法等，知識產權立法和執法活動已成為美國法律制度中最活躍的部分，與互聯網及個人電腦有關的知識產權侵權案件成為近幾年來美國的關注重點。

日本的電子商務市場中也很少出現盜版或名牌仿制品，這是由于嚴格的規范及其執行。網上售假賣假，一經核實不僅會立即遭運營商關停店鋪，運營方還將向監管機構乃至執法部門舉報店鋪擁有者。

其實在日本開網店是件不太“容易”的事，因為“出店審查”即市場準入非常嚴格。

記者嘗試通過日本最大的互聯網商場樂天市場的電子頁面發出開店申請，很快收到樂天市場銷售人員的回信，稱將在合適時間通過電話詢問記者的有關個人信息和出店計劃。這些詢問或者說“審查”包括哪些內容呢？

在樂天市場寄出的開店指南和規約中，銷售二手貨、酒類、食品、醫藥品，均需按日本法律規定持有相應營業許可和資格。根據申請方的情況，樂天市場在審核環節會要求對方出示公司工商登記信息、身份證件、具有法律效力的印章證明、個人收入申報單以及實際店鋪的照片等。

對于電子商務市場容易滋生的灰色地帶甚至不法行為，樂天市場在規定中列出了7大類禁售品清單：法令禁止或限制的持有品，如槍支刀劍、毒品、盜品、含醫藥成分的健康食品、華盛頓條約等國際公約禁止交易的動植物；違反公序良俗和社會道德的物品，如穿過的內衣褲、偷拍工具、偷拍的影像視頻、容易誘發犯罪的商品、引起消費者厭惡心理的商品；容易被不法利用的物品如官方機構的出入證、制服、個人信息資料等等。

無條件退貨

記者在美國有多次網購經歷，購買的商品從配送、發貨、裝運到抵達，整個流程都可在各物流公司的網站上實時追蹤，物流公司在網上提供的貨物預計送達時間與實際時間也基本吻合，讓消費者心中有數，等得安心。

網購的售后服務同樣讓人放心。網上購買的商品如果不合適、與預期不符、有瑕疵，或僅僅是不喜歡，只要保存購物憑據和商品標簽，即可拿到實體店無理由退換。如果沒有實體店，則可貼上隨商品附寄的退貨標簽，退回發貨地點，然后即可收到賣家打回的貨款。

類似的辦法在英國同樣通行。一般情況下，英國顧客在購買商品之后的14天里可無條件進行退換貨（除非商家明確標出不可以），這一原則也適用于網絡購物。

英國的網絡購物，尤其是在eBay網上，基本都使用PAYPAL（類似支付寶的第三方支付機構）進行收付款，這家經營在線付款和收款的公司不僅履行網上銀行的職能，在某些時候還起到“法官”的作用。例如，當顧客要求退貨而賣家不予理睬時，顧客可向PAYPAL提出退款申請，隨后PAYPAL會敦促賣家盡快退款。如果仍然沒有退款，買家只需把所購商品直接寄回賣家，并提供寄貨證明，PAYPAL便可自行將貨款從賣家賬戶劃出，打入買家賬戶。

對于網店與消費者產生糾紛，日本的電子商務運營商通常有各自的處理辦法，以保護消費者利益。比如，樂天市場明確規定，對于那些在送貨、退貨問題上頻遭消費者投訴的店鋪，樂天有權單方面作出關停店鋪的決定。此外，消費者還可以通過政府機構的消費者廳和民間法人機構國民生活中心等渠道投訴。

行業自律也是日本規范電子商務環境的重要一環。從保護消費者的角度出發，各類行業協會向作為會員的電子商務從業者給予相關認證。如日本通信販賣協會有“正式會員”資格認證，日本數據通信協會有“個人信息保護認證”，日本信息處理開發協會有“個人隱私認證”。

“上架費”與“成交費”

英國的網絡購物市場十分繁榮，在世界處于領先地位，這主要得益于網購市場體系的規范、成熟。比如，具有代表性的網購平臺Amazon（亞馬遜）及eBay（億貝）都制定了比較成熟的賣家入場規則，它們要求賣家繳納“上架費”或“成交費”，這無疑提高了賣家門檻——由于銷售成本增加，通常是具備一定規模和實力的賣家才能入場。

在eBay，一般情況下，賣家只要將商品展示出來即需繳納“上架費”。如果成功售出，還需再繳納“成交費”，沒有賣出便不用交“成交費”，并可以將商品再次免費“上架”。

就“上架費”而言，eBay對兩種銷售形式（競拍和固定價格出售）的收取方式不同，對公司和個人兩種賣家的收費也略有差異。eBay對采用競拍銷售的商品進行“階梯式”收費，起拍價越高，“上架費”也越高，收費范圍從0.15鎊－1.3鎊不等，對個人和公司類賣家都是如此；對固定價格出售的商品則采用“固定收費”方式，個人賣家需為每件商品繳納0.4鎊的“上架費”，公司賣家則交得較少。在eBay上出售房產是個例外，每套房子需繳納的“上架費”達35鎊。

“成交費”則不分銷售形式，但個人賣家和公司賣家所交比例有所不同。個人賣家如果成功出售一件商品，需按成交價格的10%向eBay繳納“成交費”，上限為40鎊。公司賣家的繳費比例則因不同的商品種類而有所不同，繳納比例在3%至12%之間。如果賣家成功出售的是房產，則無需繳納“成交費”。

Amazon對賣家的收費方式相對簡單一些。Amazon（英國）不收取“上架費”，但“成交費”的征收比例比eBay高。對于書籍、光盤等商品，賣家需按出售價格的15%繳納傭金。其他商品的傭金比例則低很多，如果每月出售商品件數在34件以下，繳費比例為10%；如果超過34件，則繳費比例為7%。此外，每月銷售量在34件以上的賣家還需繳納25鎊的“月租”。

店商關系：危機與妥協并存

在日本，市場運營商與網上店鋪之間的關系也時不時出現摩擦和緊張，也出現過類似“淘寶提價風波”的事件，但大多通過運營商的危機公關和相互妥協解決了問題，沒有發展到店鋪攻擊服務平臺的地步。

2002年2月，樂天市場宣布，由于系統運營開支增加，對于月銷售超過100萬日元的網店，系統利用費將從固定的每月5萬日元改為根據銷售額設定不同費率的計量制。受此規定影響，樂天市場一些大型網店的開店成本增加了10倍，因此許多店鋪反彈激烈，掀起抗議、聯署等反對運動，甚至威脅集體撤出樂天市場。

危機之下，樂天管理層在東京、大阪、福岡、札幌等主要城市緊急召開了多場面對加盟店鋪的說明會，在東京和大阪分別安排了5場和4場。樂天社長三木谷浩史每場均親自登臺說明。同時，作為妥協之一，樂天對電子郵件利用費作出比原方案大幅下調的決定。

據樂天公布的數據，這一風波中，最終只有大約30家店鋪退出。這一事件的妥善處理，不僅鞏固了樂天市場作為日本電子商務龍頭老大的地位，還使得樂天市場成功轉換商業模式，打開了市場規模擴大與盈利持續增長的空間。

樂天市場的收費項目其實不少，主要收費項目包括：樂天市場基本利用費，視店鋪需求不同劃分出不同收費檔次，是樂天市場最主要收入之一。此外，樂天推出的各種系統服務均有對應收費標準，如超級拍賣服務，共同購入服務，店鋪商品推介和定期購物服務，全商品手機對應服務，電子郵件發送利用費，結算服務利用費，網頁管理費用等。

但樂天的相關服務水平也在不斷提高。樂天提供電子商務咨詢師服務，它推薦的咨詢師將為店鋪設計促銷等方案，咨詢師的收入與店鋪業績掛鉤，店鋪業績增長則能給樂天帶來更多的系統利用收入，從而實現店鋪-咨詢師-樂天三贏的局面。此外，樂天市場的樂天大學、店長經驗交流、優秀店鋪表彰活動等均給店鋪提高營銷水平提供了各類支持。