營銷不能“裸婚”

趙強

企業和愛情，有著相同的經營之道。除了美好的向往與真誠的心，物質基礎也是必不可少的。營銷要談戀愛，但不能“裸婚”。

近年來，男女之間最熱鬧的話題便是“裸婚”，整個社會都在探討男女從戀愛到結婚能否拋開房子、車子和票子。這個流行詞從誕生以來，一直備受爭議，已經成為一個社會性話題，引發了人們對于物質基礎的關注和思考。“裸婚”是真情流露、情到深處，“裸婚”是合情合理的。但是從客觀上分析，婚姻是物愛、性愛、情愛的結合體，缺一不可。物質是婚姻的基礎，給人安全感、生存保障、信任感、存在感也是婚姻永續和諧的保障。

其實，企業的經營跟談戀愛是一個道理：要一番理想，那是企業愿景；要一顆真心，那是滿足客戶需求的能力；更要有準備好的物質基礎，營銷不能“裸婚”。

營銷就是和消費者談戀愛

營銷其實就是和競爭對手一起追求美女，看誰能夠最終得手的過程。男孩想要追求自己心儀已久的美女，因為美女很漂亮，會面臨許多競爭對手。想要贏得美女的芳心，就要竭盡全力打敗其他男孩，打動美女的芳心。營銷就是和消費者談戀愛，消費者就是男孩心目中的美女。要想讓消費者愛上你，就必須打敗眾多競爭對手，一步步建立起品牌認知度、美譽度、忠誠度，贏得消費者的芳心。因此我們說，追求消費者的過程就是逐漸建立品牌認知度、美譽度、忠誠度的過程。

靠廣告建立認知度。廣告給消費者第一道認知。男孩要想贏得美女的芳心，首先必須讓美女知道自己是誰，然后才能吸引美女的注意力。男孩要借助別人之口，對自己的形象進行美化和傳播，讓美女聽到自身很多好的信息，引發美女的興趣，這叫“口碑傳播”；男孩要經常出現在美女路過的地方，引起美女注意，這叫“尋找接觸點”；男孩還要主動給美女及時的幫助，這叫“消費者需求洞察”。

在營銷過程中，品牌要想占據消費者的心智資源，就要吸引消費者的注意。首先必須對品牌信息進行傳播。在廣告中將品牌形象放大，堅持不懈地將品牌信息傳播給消費者，逐步建立起消費者的品牌認知從而促進更深層次的交流。在日常生活中，消費者耳朵里天天充斥著“收禮只收腦白金”、“趕集啦”……當這些廣告天天圍繞在消費者身邊時，品牌已經不知不覺在其心中占據一定位置。

對眾多中小企業而言，可能沒有豐厚的資金進行廣告戰，但絕不能不打廣告。在這個酒香也怕巷子深的時代，廣告作為品牌前期的拉動力量，是品牌知名度建立的關鍵因素。中小企業可以根據自身情況，選擇區域電視臺或者電視臺廉價時段集中投放廣告，進行品牌信息傳播，建立品牌知名度。

靠產品建立美譽度。產品給消費者實現承諾。男孩在認識美女之后，單靠別人說自己如何好是不行的，必須讓美女真真切切感受到自己的好才是真的好。這是男孩戀愛計劃的第二步，幫助、關心美女，與美女成為朋友。同樣，在營銷的第二階段，消費者在相信廣告、購買產品之后，產品必須能夠實現給出的承諾，這樣才能產生持久的品牌影響力。若是消費者嘗試產品之后，對產品效果不滿意，就不會進行二次購買。廣告雖能提升產品知名度，但產品品質才是品牌得以持久發展的保障。沒有品質的產品品牌就像皇帝的新裝，無論被外界夸得如何光鮮，最終都只是一場華麗的“裸奔”。

在市場上，大企業已經在資金實力系統方面占據全面優勢，中小企業要將企業重心集中投入在一個產品上，做精做強，打造自己的明星產品。通過明星產品集中傳播賣點，才能在競爭中實現以小搏大、以弱勝強，實現品牌影響力。

靠品牌建立忠誠度。品牌給消費者情感價值歸屬。男孩在與美女成為朋友之后，要抓住機會與美女進行感情上的交流。男孩要與美女的情感需求達成一致，讓美女對自己產生歸屬感，才能獨占美女芳心，與美女成功開始戀愛。同理，營銷要取得實質成功，就必須建立品牌忠誠度。建立品牌忠誠度的最好方法就是與消費者進行感情鏈接，讓消費者在品牌中找到自身的情感價值歸屬，讓品牌成為消費者心目中的第一品牌和首選品牌。柒牌的“男人就要對自己狠一點”，耐克的“JUST DO IT”……這些品牌超越了消費者的基礎需求，形成了一種文化、精神、生活方式和主張，引導消費者的價值觀。企業要建立起品牌忠誠度，就要洞察消費者內心需求，與消費者情感價值觀形成一致才能建立起持久的“戀愛關系”。

營銷就是要和經銷商結婚

戀愛成熟，步入婚姻的殿堂，房子、車子、票子是婚姻的基石。不以結婚為目的的戀愛都是耍流氓，同理，不以讓合作伙伴賺錢為目的的招商亦是耍流氓。讓合作伙伴賺錢，就要深度捆綁、利益共享、收服經銷商。因此，營銷就是和經銷商結婚，深度捆綁經銷商關系才能渠道勝出，實現品牌突圍。

樣板市場給經銷商方法和安全感。在婚姻中，房子代表安全的愛。意味著新婚宴爾不用為了還貸而每月擔憂，代表著不管漂泊何處都有家可歸。婚姻有了房子的保護才有歸屬感，感情有了物質基礎才更堅實。因此，在營銷過程中，要和經銷商結婚首先必須給他們一顆定心丸，一份安心的保障。對于眾多沒有高空廣告大戰造勢的中小企業來說，可行的方法是打造一個成功的樣板市場。

樣板市場是成功的市場模板，是經銷商成功的根據；樣板市場代表著安全感，代表著有章可循。經銷商有了基本的成功保障，才能安心、放心和信任，合作才能進一步達成。眾多中小企業由于資金實力有限，無法攻占全國市場，需要把精力集中在一兩個城市，在渠道成熟的城市打造成功的市場樣板，形成星星之火。經銷商在樣板市場看到成功的模板，在其他區域也就能做到快速復制，實現燎原之勢。

系統化營銷方法，讓經銷商舒服賺錢。在婚姻中，車子代表舒適的生活。婚姻的目的是讓生活更舒適，把家庭建設得更加美好。在婚姻中，能夠舒服過日子才是婚姻的王道。而對于營銷來說，要想與經銷商結婚，就要給經銷商一套能夠輕松賺錢的方法，告訴經銷商如何做終端、如何做促銷、如何做傳播。讓經銷商掌握正確的方法舒心賺錢，他們才更愿意跟著你賺錢。企業不僅要把產品銷售給經銷商，還要幫助經銷商提升銷售效率、提高銷售利潤。企業要給經銷商制定一套系統的方案，根據經銷商的不同情況開展不同的培訓課程，對經銷商的管理人員、業務人員進行培訓。這樣不僅能夠提高經銷商人員的專業性和整體水平，更能加深與經銷商的關系，促進企業產品銷售。

先款后貨、獎勵政策，將經銷商深度捆綁。在婚姻中，票子是經濟關系的基礎，也是親疏關系的紐帶，更是日常生活的基本保障。對于營銷而言，資金是決定企業與經銷商關系深淺的關鍵因素。錢在哪里，心就在哪里。價格越高往往意味著利潤和提成的空間越大，經銷商才更愿意主推你的品牌。經銷商的主推，影響著消費者對品牌的選擇，能夠有效提升銷量。只有與經銷商發生經濟關系，才能進行關系深度捆綁，更好地發揮經銷商的效能，提升產品銷量，實現市場占有率的擴張。

只有跟消費者用情，才能深度了解消費者的需求；只有跟經銷商言之有物，才能與經銷商扎實搞好關系。營銷要談戀愛，但不能“裸婚”。對于中國眾多處于創業階段的中小企業而言，只有集中全力打造品牌知名度、美譽度和忠誠度，構建起強勢渠道，才能夠快速實現品牌突圍，快速成長，實現企業騰飛的夢想。