奔馳加速布局

楊鋒磊

這家在中國(guó)成立近五年的合資企業(yè)，一次更名似乎已超越了換標(biāo)、重塑形象的重要意義，其背后，是戴姆勒在中國(guó)的全面發(fā)力。

“請(qǐng)跟隨我們，一起迎接一個(gè)新的開始。”

3月1日，在福建戴姆勒汽車工業(yè)有限公司廠區(qū)舉行的更名儀式暨員工慶典上，總裁兼首席執(zhí)行官萊瑞寧張開雙臂，為福建戴姆勒更名為福建奔馳表達(dá)自己興奮之情。接著，會(huì)場(chǎng)上的福建奔馳全體員工激情回應(yīng)，將自己的白色奔馳帽高高拋向空中。

在當(dāng)晚舉行的以“一脈相承 星輝傳遞”為主題的福建戴姆勒更名慶典上，福汽集團(tuán)董事長(zhǎng)兼福建奔馳董事長(zhǎng)廉小強(qiáng)表示：“今天，我們以新的企業(yè)名稱開啟了福建奔馳新的時(shí)代”。

這家在中國(guó)成立近五年的合資企業(yè)，一次更名似乎已超越了換標(biāo)、重塑形象的重要意義。

其背后，是戴姆勒在中國(guó)的全面發(fā)力。

以“奔馳”的名義

福建戴姆勒成立于2007年6月，由福建省汽車工業(yè)集團(tuán)有限公司、戴姆勒輕型汽車（香港）有限公司（該公司系德國(guó)戴姆勒股份公司與臺(tái)灣中華汽車工業(yè)股份有限公司的合資企業(yè)）各出資50%組建而成。

出于德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn)和生產(chǎn)方式，直到2010年4月，福建奔馳的第一臺(tái)新車才正式下線。目前福建奔馳被定位為戴姆勒集團(tuán)亞洲及大洋洲惟一商務(wù)車生產(chǎn)基地，旗下已有唯雅諾（Viano）和威霆（Vito）兩款MPV以及大型商務(wù)車凌特（Sprinter）共三款車型。

“目前在這個(gè)領(lǐng)域，還沒有哪些廠商、哪個(gè)品牌是我們直接對(duì)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”萊瑞寧對(duì)目前福建奔馳推出的三款車型很是自信，“我們還有一個(gè)惟一、獨(dú)享、無可替代的優(yōu)勢(shì)，就是在高端商務(wù)車市場(chǎng)上，只有我們一個(gè)品牌能夠擁有引以為傲的三叉星標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)志就是高端的代名詞，這是任何其它品牌都無法做到的。”

盡管福建奔馳一直強(qiáng)調(diào)“無論在技術(shù)設(shè)備、制造工藝還是品質(zhì)保障體系等方面，均嚴(yán)格遵循梅賽德斯-奔馳的全球標(biāo)準(zhǔn)，與梅賽德斯-奔馳一脈相承。”但實(shí)際上，福建奔馳的產(chǎn)品上市以來，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不如其預(yù)期那么高，盡管福建奔馳工廠的產(chǎn)能可達(dá)4萬輛，但其年銷量尚不足兩萬輛。這更多地被歸咎于消費(fèi)者對(duì)于原福建戴姆勒品牌認(rèn)知度不高。

因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)，梅賽德斯-奔馳這一豪華車品牌的知名度可謂家喻戶曉，與戴姆勒這一品牌相比，顯然奔馳的品牌更被人所熟知。當(dāng)消費(fèi)者看到掛有奔馳三叉星徽標(biāo)、而廠名又寫著“福建戴姆勒”的唯雅諾、威霆、凌特時(shí)，往往會(huì)有些疑惑：明明是奔馳的標(biāo)，怎么是福建戴姆勒生產(chǎn)的？為此，經(jīng)銷商要做很多解釋工作。

因此，將福建戴姆勒更名為福建奔馳的想法開始醞釀。福建汽車董事長(zhǎng)廉小強(qiáng)認(rèn)為，以福建奔馳作為企業(yè)名稱能夠更直觀地體現(xiàn)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，也利于拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離。

2011年8月，廉小強(qiáng)帶隊(duì)前往德國(guó)，與戴姆勒董事會(huì)主席蔡澈博士進(jìn)行了會(huì)談，明確了雙方繼續(xù)加強(qiáng)合作的諸多事項(xiàng)，更名事宜也得到了蔡澈的首肯，這才有了本文開頭的一幕。

福建奔馳銷售與市場(chǎng)部副部長(zhǎng)張秀冰認(rèn)為， 更名是個(gè)非常顯著的信號(hào)，福建奔馳更貼近中國(guó)的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間可以了解品牌和產(chǎn)品，知道福建奔馳生產(chǎn)梅賽德斯-奔馳高端商務(wù)車。

調(diào)整后加速

更名僅僅是福建奔馳以全新面貌示人的種種舉措之一，接下來提升其市場(chǎng)營(yíng)銷力更是重頭戲。

首先是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。自3月1日起，受廉小強(qiáng)之邀的原南汽名爵副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理?xiàng)钴娀⒄郊用烁＝ū捡Y，出任副總裁，主管營(yíng)銷。

素有“虎將”之稱的楊軍虎，說一口流利的英語、有豐富的海外留學(xué)經(jīng)歷、曾經(jīng)擔(dān)任南京依維柯銷售公司副總，對(duì)于合資公司的管理和商務(wù)輕客產(chǎn)品的營(yíng)銷都十分出色，這顯然非常符合福建奔馳的胃口。

此外，德方的營(yíng)銷高層也進(jìn)行了更替，柯瑞福接替之前離任的托馬斯擔(dān)任銷售與市場(chǎng)部部長(zhǎng)職位，新的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)基本搭建完成。

據(jù)楊軍虎透露，網(wǎng)絡(luò)渠道的開拓將是今年工作的重點(diǎn)之一，力爭(zhēng)在今年年底使福建奔馳的網(wǎng)絡(luò)渠道由目前的50家擴(kuò)大到100家左右，將全面覆蓋一、二線市場(chǎng)和部分三線、四線市場(chǎng)。

2011年，在車市整體平靜的情況下，大車(如MP V車型)、好車表現(xiàn)搶眼。從汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來看，中國(guó)富裕人群在快速增長(zhǎng)，豪華車多年來累積的品牌形象逐漸契合了中國(guó)富裕階層的身份象征。根據(jù)《英國(guó)金融時(shí)報(bào)》預(yù)測(cè)，年，中國(guó)將登上全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的巔峰。一些權(quán)威預(yù)測(cè)分析，未來年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額可能超越美國(guó)，居世界第二。同時(shí)，企業(yè)家階層對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的預(yù)期，也促使企業(yè)單位保持了對(duì)豪華車以及對(duì)高端商務(wù)車的旺盛需求。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，從2011年的中國(guó)MPV市場(chǎng)尤其是高端MPV市場(chǎng)來看，既擁有豪華品牌的影響力，又擁有大體積和廣泛用途的高端MPV車型，無疑是中國(guó)車市向“大車、好車”趨勢(shì)過渡的一個(gè)典型。隨著奔馳MPV車型的陸續(xù)加入，中國(guó)MPV市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)全新的結(jié)構(gòu)性變化，原先由中低端品牌組成的“梯形”市場(chǎng)，變成了一個(gè)顯示出明顯峰頂?shù)摹敖鹱炙巍钡氖袌?chǎng)。豪華品牌MPV產(chǎn)品空白被打破，這將給快速發(fā)展中的中國(guó)MPV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶來重大影響。有數(shù)據(jù)顯示，歐美等成熟汽車市場(chǎng)MPV的份額大概是10%，而目前中國(guó)僅為4%的市場(chǎng)份額。以此來看，中國(guó)MPV市場(chǎng)潛能巨大。隨著二次購(gòu)車潮的到來和政、商高端用戶對(duì)換購(gòu)、增購(gòu)的需求的加大，MPV市場(chǎng)將保持持續(xù)的高增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著城市建設(shè)的快速發(fā)展，城際省際間的交通越來越便利，車型更適合多人的短途商務(wù)出行。在豪華品牌受追捧的背景下，MPV高端產(chǎn)品空白一旦被打破，新增銷量將在很大程度上被梅賽德斯-奔馳這類高端品牌所消化。

顯然，這些背景給予福建奔馳很大的自信。“今年福建奔馳將是中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的MPV汽車。福建奔馳的產(chǎn)能在近兩年內(nèi)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品線進(jìn)一步完善。”廉小強(qiáng)說。

據(jù)透露，福建奔馳的“全方位商務(wù)出行解決方案”戰(zhàn)略規(guī)劃已初具規(guī)模。定位為“外交級(jí)M P V”的唯雅諾（座～7座）、定位在“專業(yè)級(jí)MPV”的威霆（7座～9座）、定位在“大型商務(wù)車”的凌特（14座～20座）成為該方案的核心載體。此外，福建奔馳還推出了一系列唯雅諾、威霆優(yōu)惠促銷政策，同時(shí)啟動(dòng)了凌特升級(jí)推廣活動(dòng)。

為使產(chǎn)品更貼近中國(guó)市場(chǎng)，年5月，投資5億元的福建奔馳研發(fā)中心奠基，該中心在設(shè)計(jì)、建設(shè)和設(shè)備方面均嚴(yán)格按照戴姆勒的全球標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，研發(fā)中心將加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)各配套廠家的溝通，提高組件國(guó)產(chǎn)化率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，該研發(fā)中心也肩負(fù)著德國(guó)戴姆勒總公司的一些測(cè)試項(xiàng)目。該研發(fā)中心預(yù)計(jì)將于今年年中或第三季度投入使用。

事實(shí)上，為了配合更名，福建奔馳也開始有意識(shí)地增強(qiáng)人們對(duì)梅賽德斯奔馳與福建奔馳的聯(lián)系。例如福建奔馳特意舉辦自成立以來首個(gè)“技術(shù)開放日”，向外界展示其焊裝、涂裝和總裝車間的生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制體系。

以展示其“純正”梅賽德斯-奔馳的生產(chǎn)工藝和質(zhì)量系統(tǒng)。萊瑞寧對(duì)此的解釋是：“我們想讓客戶和市場(chǎng)更加明晰的了解這一點(diǎn)，來自福建福州生產(chǎn)的商務(wù)車產(chǎn)品是帶著奔馳三叉星的，福建奔馳采用全球統(tǒng)一的梅賽德斯-奔馳生產(chǎn)體系，這意味著從福建奔馳生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品都是嚴(yán)格遵循梅賽德斯-奔馳標(biāo)準(zhǔn)的。”

戴姆勒的“中國(guó)棋”

福建戴姆勒的更名及調(diào)整僅僅是戴姆勒的“ 中國(guó)棋局” 中一子的落聽。蔡澈需要考慮的當(dāng)然是全盤，在此之前，他已在北汽福田布下了另一重要的棋子。

2月18日，北汽福田汽車股份有限公司和戴姆勒股份公司的合資公司——北京福田戴姆勒汽車有限公司正式揭牌。“這標(biāo)志著戴姆勒卡車全球增長(zhǎng)戰(zhàn)略又向前邁進(jìn)了一步，同時(shí)也豐富了戴姆勒卡車的在華業(yè)務(wù)。”戴姆勒股份公司管委會(huì)成員兼戴姆勒卡車和客車負(fù)責(zé)人任施樂說。

至此，在中國(guó)市場(chǎng)，戴姆勒已擁有北京奔馳、北汽福田戴姆勒、福建奔馳和比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司共四家合資公司，其在華合資企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍也涵蓋了從乘用車、卡車、商務(wù)車、電動(dòng)車等的主流細(xì)分市場(chǎng)。與大眾、通用、豐田相比，戴姆勒亦成為在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域在華布局中產(chǎn)品線最長(zhǎng)最完整的國(guó)際汽車巨頭。

不過，奔馳在華的業(yè)績(jī)并不能令蔡澈滿意。2011年，中國(guó)超越德國(guó)成為奧迪第一大市場(chǎng)，銷量達(dá)3 1 . 3萬輛，占奧迪在全球的銷量比例由20.9%升至，寶馬的中國(guó)銷量為23.2萬輛，占寶馬在中國(guó)的銷量比例由13.8%升至，奔馳在中國(guó)的銷量只有19.8萬輛，占奔馳全球銷量的比例雖然也由升至15%，但在三大豪車品牌中比例是最低的。而在歐美市場(chǎng)，一向排名第二的奔馳已被奧迪超越，在德國(guó)豪車汽車生產(chǎn)商的排名中，奔馳已經(jīng)全面落后于寶馬、奧迪，位居第三。

同奧迪一樣，中國(guó)市場(chǎng)在戴姆勒全球版圖中的地位越來越重要。按照蔡澈的規(guī)劃，到2015年，中國(guó)將是戴姆勒最大的海外市場(chǎng)，也將是奔馳品牌最大的市場(chǎng)。因此，從最近的一系列動(dòng)作可以看出，今年以來，戴姆勒加緊了在中國(guó)市場(chǎng)的布局。

然而，分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)、分散的中國(guó)布局、緊握在手的把控權(quán)，使戴姆勒的中國(guó)棋局并不好下，對(duì)中國(guó)的布局進(jìn)行整合成為戴姆勒的首要任務(wù)。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，是進(jìn)口奔馳與北京奔馳“雙軌”銷售的內(nèi)耗，進(jìn)一步拉大了奔馳與奧迪、寶馬的在華差距。去年月，北汽集團(tuán)與戴姆勒在德國(guó)簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，之后便開始對(duì)“雙奔馳”在中國(guó)銷售領(lǐng)域進(jìn)行深化合作及資源整合，據(jù)悉戴姆勒將于今年4月正式對(duì)外公布整合結(jié)果。

此外，基于分別與奔馳的合作，而且福建奔馳的產(chǎn)品所匹配的發(fā)動(dòng)機(jī)將由北京奔馳的發(fā)動(dòng)機(jī)廠提供，因此從福建奔馳成立之初，北汽與福汽進(jìn)行整合的傳言就一直不斷，盡管一再被“辟謠”。

在戴姆勒看來，如果把福建奔馳、進(jìn)口奔馳以及剛剛掛牌的福田戴姆勒公司都整合到北汽的旗下，將非常有利于戴姆勒對(duì)在中國(guó)的合資公司進(jìn)行管理，避免內(nèi)耗。而去年11月初，戴姆勒與北汽簽署了全面的戰(zhàn)略合作意向書，雙方的關(guān)系從“合資伙伴”升級(jí)為“全方位的戰(zhàn)略合作伙伴”。這也許為戴姆勒主導(dǎo)下由北汽來推動(dòng)其在華業(yè)務(wù)的整合埋下了伏筆。