問(wèn)計(jì)國(guó)際化

楊鋒磊

真正的國(guó)際化不僅是能把產(chǎn)品賣給國(guó)外消費(fèi)者，而且要在這些海外目標(biāo)市場(chǎng)中樹立品牌，在當(dāng)?shù)卦?/p>

將“聚焦”作為發(fā)展戰(zhàn)略的長(zhǎng)城汽車，其總裁王鳳英作為全國(guó)人大代表的議案也顯得很是“聚焦”：她已在“兩會(huì)”上連續(xù)三年就中國(guó)汽車“走出去”提交議案。

實(shí)際上，中國(guó)汽車出口在2011年上交了一份不錯(cuò)的答卷。

在行業(yè)整體銷量增幅不足3%的情況下，中國(guó)汽車出口卻實(shí)現(xiàn)了49%的大幅增長(zhǎng)，創(chuàng)歷史新高，其中轎車出口同比增幅達(dá)107%，出口整車的平均價(jià)格與2010年相比也略有上浮。長(zhǎng)城汽車2011年也實(shí)現(xiàn)出口8.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50%。但在王鳳英看來(lái)，目前僅僅出口的大幅增加并不等于實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化，中國(guó)汽車還沒有真正“走出去”，這也是她連續(xù)三年在“兩會(huì)”上提交相關(guān)議案的重要原因。

“走出去”還缺乏明晰路徑

王鳳英在全國(guó)“兩會(huì)”上的議案，從年的《打響“中國(guó)車”概念，實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的真正崛起》，到2011年的《制訂中國(guó)汽車“走出去”的國(guó)家戰(zhàn)略》，再到今年的《建議明晰中國(guó)汽車國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略路徑》，可以看出，這三份議案有著層層遞進(jìn)的關(guān)系。

王鳳英表示，如果說(shuō)前兩年的建議更多地想達(dá)成走國(guó)際化發(fā)展之路的戰(zhàn)略共識(shí)，那么今年則希望國(guó)家能夠制定一個(gè)更明晰的、有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的國(guó)際化戰(zhàn)略路徑。

在她看來(lái)，盡管當(dāng)前走國(guó)際化發(fā)展之路已逐漸成為汽車行業(yè)的共識(shí)。但目前中國(guó)汽車的國(guó)際化發(fā)展還缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃和行業(yè)引導(dǎo)，不同企業(yè)對(duì)國(guó)際化的理解、定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)策略也有較大差異，表現(xiàn)在海外則是各干各的、互相之間難以形成良性的互動(dòng)支持。制訂一個(gè)有利于中國(guó)汽車整體發(fā)展的、符合行業(yè)共同利益的國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展路線圖，形成系統(tǒng)化、清晰化的中國(guó)汽車國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略體系是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

事實(shí)上，在去年中國(guó)汽車出口“形勢(shì)一片大好”的背后，仍存在著許多隱憂。例如中國(guó)汽車在海外市場(chǎng)各干各的，同室操戈、惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷，“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”趨勢(shì)明顯，直接導(dǎo)致中國(guó)汽車“低價(jià)低質(zhì)”的低端形象難以扭轉(zhuǎn)。企業(yè)在海外的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系建設(shè)嚴(yán)重滯后，使得售后服務(wù)不能及時(shí)跟上，進(jìn)一步損害了品牌形象，形成惡性循環(huán)。此外，海外并購(gòu)存在一定的盲目性，并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大,因關(guān)稅、技術(shù)貿(mào)易壁壘以及專利標(biāo)準(zhǔn)等原因?qū)е碌馁Q(mào)易摩擦增多。

為此， 王鳳英建議國(guó)家有關(guān)部門制定中國(guó)汽車整體國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)汽車企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一、有效的行業(yè)協(xié)調(diào)和規(guī)范指引，提出了政府將汽車出口政策由貿(mào)易導(dǎo)向轉(zhuǎn)向投資導(dǎo)向、出臺(tái)更加具體的措施規(guī)范汽車出口秩序等措施，最終形成一個(gè)涵蓋國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)和政府及協(xié)會(huì)組織共同推進(jìn)，政策支持、規(guī)范同企業(yè)自身發(fā)展相互協(xié)調(diào)的立體式國(guó)際化戰(zhàn)略，從而改變以往中國(guó)汽車品牌在國(guó)際市場(chǎng)上“低質(zhì)低價(jià)”的不良形象，樹立全新的“中國(guó)制造”品牌形象，提升國(guó)家整體產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

樹立品牌需“物超所值”

可以肯定的是，即使國(guó)家和企業(yè)制訂了明晰的汽車國(guó)際化發(fā)展的路徑，具體到企業(yè)，沒有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)做支撐，即使到了國(guó)外依然會(huì)鎩羽而歸，之前的“碰撞門”事件已是注解。

“中國(guó)汽車需要的是高質(zhì)量、可持續(xù)的國(guó)際化發(fā)展，是能夠?yàn)榻⒅袊?guó)汽車整體品牌形象不斷加分的國(guó)際化發(fā)展。因此，我們必須擯棄那些只注重眼前利益的做法。

而自主品牌沒有捷徑可走，必須要在技術(shù)研發(fā)方面加大力量、加快速度。”王鳳英說(shuō)。

之前，“品質(zhì)過(guò)剩、研發(fā)過(guò)剩、投入過(guò)剩”這些字眼都與長(zhǎng)城有關(guān)。而今年兩會(huì)期間在北京舉行的媒體見面會(huì)上，王鳳英甚至提出，必須經(jīng)歷“物超所值”的階段，才能要樹立品牌，自主品牌的發(fā)展瓶頸才能突破。

根據(jù)長(zhǎng)城汽車的規(guī)劃，在“十二五”期間，長(zhǎng)城汽車將采取技術(shù)資源“過(guò)剩投入”策略，未來(lái)5年計(jì)劃再投入50億元，趕超世界一流的先進(jìn)技術(shù)，在研發(fā)領(lǐng)域展開深入“對(duì)標(biāo)”，現(xiàn)有及未來(lái)車型中，整車性能在21項(xiàng)主要指標(biāo)上達(dá)到國(guó)際品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，安全上達(dá)到NCAP五星標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)能排放達(dá)到北美、歐洲等高端目標(biāo)市場(chǎng)要求，操縱穩(wěn)定性、車身剛度達(dá)到德系車標(biāo)準(zhǔn)，NVH、可靠耐久性、精致工程達(dá)到日系車標(biāo)準(zhǔn)。“滿足全球技術(shù)法規(guī)和消費(fèi)者的更高的需求，增加產(chǎn)品附加值、核心競(jìng)爭(zhēng)力要成為長(zhǎng)城汽車重中之重。”王鳳英表示。

2011年，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售49萬(wàn)輛，首次進(jìn)入汽車企業(yè)整車銷售前十，同比增長(zhǎng)22.5%，大大超過(guò)全行業(yè)平均水平。可以說(shuō)，長(zhǎng)城汽車的市場(chǎng)表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)，已在自主品牌陣營(yíng)中一枝獨(dú)秀。這在王鳳英看來(lái)，正是長(zhǎng)城汽車一直致力于自主研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)提升的結(jié)果，這種投入帶來(lái)的回報(bào)是明顯的。

2012年2月21日，長(zhǎng)城汽車保加利亞工廠正式實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，標(biāo)志著保加利亞國(guó)內(nèi)設(shè)立的惟一一家汽車組裝廠正式啟動(dòng)，這也是中國(guó)汽車自主品牌在歐盟國(guó)家建立的第一家汽車KD工廠。

從某種程度而言，這意味著一直以來(lái)長(zhǎng)城汽車在研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的“過(guò)剩投入”思路得到了回報(bào)。

以此為據(jù)點(diǎn)，長(zhǎng)城將逐步擴(kuò)大歐盟地區(qū)的市場(chǎng)份額。目前，長(zhǎng)城汽車海外KD組裝廠已有十幾家，對(duì)于巴西、土耳其、委內(nèi)瑞拉、哈薩克斯坦等國(guó)的KD項(xiàng)目也在積極開拓中。到2015年，海外KD組裝廠將達(dá)到家，海外年產(chǎn)能將達(dá)50萬(wàn)輛。

事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車在海外市場(chǎng)上也曾經(jīng)歷過(guò)不少的挫折。

顯然，通過(guò)多年的磨練，長(zhǎng)城似乎已經(jīng)探索到了國(guó)際化的模式。王鳳英認(rèn)為，自主車企的國(guó)際化會(huì)是多路徑和多模式的，簡(jiǎn)單貿(mào)易、KD建廠、合資或者獨(dú)資建廠等，要依據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的不同條件采取不同形式。真正的國(guó)際化不僅是能把產(chǎn)品賣給國(guó)外消費(fèi)者，而且要在這些海外目標(biāo)市場(chǎng)中樹立品牌，在當(dāng)?shù)卦ｉL(zhǎng)城汽車一直不鼓勵(lì)簡(jiǎn)單貿(mào)易，不止步于一錘子買賣。

面對(duì)一個(gè)尚未進(jìn)入的新市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車會(huì)慎重決定是否進(jìn)入，并對(duì)產(chǎn)品的適應(yīng)性、出口形式和合作伙伴選擇進(jìn)行周密研究，希望通過(guò)出口讓客戶更深切了解和信賴長(zhǎng)城汽車。