消費語境下的中國時尚雜志

易文翔

回溯時尚雜志起源，美國的《HAPPER'S BAZAAR》誕生于1867年，歐洲的《L'OFFICIEL》1921年在巴黎面世，這些最初以時裝潮流為主，逐漸發展成包括時裝、美容、休閑等多方面的引領生活時尚的雜志，掀起了20世紀全球的時尚熱潮。相比而言，中國的時尚雜志起步較晚，1980年2月在中國內地出現了最早的一份有關于時尚潮流信息的期刊讀物——《時裝》，20世紀80年代隨著歐美的品牌時尚雜志開發全球市場，世界上版本最多的時尚雜志《ELLE》于1987年在香港創辦最早的中文版《ELLE》，次年在中國內地創辦《ELLE世界時裝之苑》，具有現代意義的時尚雜志在中國時尚大舞臺正式登場。隨后，各類時尚雜志如雨后春筍，鋪天蓋地發展起來，時至今日，時尚雜志已經成為引領時尚潮流，傳遞流行信息的重要載體。

一、時尚雜志的興起

自改革開放以來，中國的GDP年增長率平均達到9.5%，這三十年是建國后經濟增長最快的時期，同時也是中國人日常生活方式和消費觀念發生巨變的時期，尤其20世紀80年代末大眾文化浪潮和消費主義文化興起，推動了中國居民消費觀念與消費行為在追隨消費社會而出現明顯的消費主義傾向。時尚雜志隨之應運而生。

法國社會學家讓·鮑德里亞1970年在《消費社會》對“消費主義”作了如下闡釋：消費主義是一種生活方式，消費是在不斷追求中被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。所以，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而更多是它們的“符號象征意義”。中國社會最早對這種“符號”青睞的是新生的中間層，即我們常說的“小資”、“白領”等。根據人類社會學對人與社會關系的定位，任何新生階層的產生，其內部成員都存在身份認同問題，需要階層內部的認同和階層外部的區隔。中國的“小資”、“白領”，其成員散布于社會上各種職業群體之中，彼此間存在很大差異，在趣味、消費、生活觀念等方面尚未形成某種穩定的共識，故其身份具有復雜難辨的模糊性。美國社會學家賴特·米爾斯在1951年所著的《白領——美國的中產階級》一書中具體分析了白領這種“身份恐慌”的遭遇。新生的白領階層從一開始就面對自我身份確認的問題。為消除其“迷?！迸c“恐慌”，時尚不失為一條便利路徑。在時尚的消費中，消費品不僅僅作為一個具有使用價值而存在的商品，而且作為代表著一定社會意義的符號而存在。這也就是說，時尚消費已經逾越傳統的消費概念，它不在于滿足實際的需要，更主要的在于向人們炫耀自己的財力、地位和身份。消費者通過這種行動來感受某種社會優越感，激起旁人的羨慕和嫉妒。報紙、雜志本身就是一種消費品，讀者閱讀時尚報刊的過程，也是獲得“群體成員感”的過程。它給讀者一種進入某個時尚領地門票的感覺，擺脫了對落伍的恐懼，從而得到了某個時尚圈子的接納。時尚傳媒正是利用了這種不同階層的自我身份追問，以傳媒為紐，白領建構了一個屬于自己的世界。對時尚傳媒的接受、消費成為白領自我認同與身份識別的依據。

時尚雜志的目標讀者幾乎都是國內的“小資”、“白領”，即那些有教育背景和工作經驗的人士。從人口數量上來講，他們和大眾相比并不占優勢，但有日益增長的趨勢，他們以自己獨有的特點吸引著社會關注。他們的日常生活有獨特的品位、情緒、格調，并且強調休閑，而且在部分人生活觀念中甚至包含著某種儀式感，形成社會追逐的風潮。時尚雜志從誕生伊始就直言不諱地標示、突出自己的身份和品位。雜志為白領麗人、成功人士營造敘述空間，強調受眾者高檔商品購買者的身份——高收入、高消費階層，同時也因此來展示其自身的精品意識和檔次。雜志與受眾之間的相互確認成就了時尚雜志在大眾心目中的“身份”塑造，也實現了新生中間層以高額的物質消費來抬高精神層面上品格的訴求。

隨著消費主義的興起，大眾媒介所傳播的消費形象越來越多，教育、閑暇、服務業得到長足發展?，F代大都市的人們，他們的休閑時間大部分消磨在電視、電影、雜志、報紙等大眾傳媒上，他們從傳媒獲得的資訊遠超過直接從人際交往中所得到的，伴隨而來的是其心靈越來越孤獨，他們“把同齡人視為個人導向的來源，這些同齡人無論是自己直接認識的或通過朋友和大眾傳媒間接認識的”[1]，時尚雜志緊扣了這一心理特征，如其封面人物無外乎當紅影視明星、大眾偶像、精英成功人士等，用這些“符號”引導著受眾。雜志扮演了一個“泛他人化”的角色，影響著受眾的生活方式、思考方式乃至價值觀念。

傳媒雖然不能決定人們怎樣想，卻能決定人們想什么[2]。時尚已經成為大眾傳媒的一個非常重要的板塊。媒介對時尚的重視，導致受眾認為時尚是非常重要的議題。同時，由于受眾傾向于關注和思考媒介所關注的問題，并根據媒介為各種問題所確定的重要程度以及先后順序來分配自己注意力，因此媒介有效地將大眾引向了對“時尚”的高度關注。

二、時尚雜志在中國

據傳媒業界調查，買報紙的80％是男性，而買雜志的76％是女性。世界上最早的時尚雜志《HAPPER'S BAZAAR》是女性時尚雜志，歐洲的第一本時尚雜志《LOFFICIEL》也是女性時尚雜志。在當今琳瑯滿目的雜志市場上，針對女性創辦的雜志仍然占據著大部分市場。在現代化社會“高收入”、“高消費”、“高學歷”的“中間階層”中，有相當一部分是女性。她們在某種程度上對美麗外觀、高層次生活質量更崇尚，在尋求對個性化需要滿足的同時也要求在文化層面上得到表達和認可，以顯示其嶄新的身份和非凡的生活趣味。這便是女性時尚雜志崛起的重要契機。

中國的時尚雜志也是從女性時尚雜志起步的。1988年的《ELLE世界時裝之苑》，1993年創立的《時尚》，1995年推出的《瑞麗》雜志，都是針對女性讀者的時尚雜志，三者構成中國時尚雜志三足鼎立的局面，掀起中國時尚雜志的熱潮。

這三種雜志最初都是以綜合性時尚資訊占領市場先機，內容大多為從國外引進的代表時尚潮流的服飾、美容等信息。上世紀90年代中后期，時尚雜志市場逐漸成熟，受眾結構和需求出現多元化，大而全的綜合性時尚雜志已經不能滿足規?；靶”姟钡男枨螅s志為了實現差異化開始細分市場，找準各自的讀者目標，精確定位。

這種市場細分以讀者的層次（包括年齡、消費能力等）為劃分依據。例如《瑞麗》系列雜志以都市女性群體為對象，辦刊的口號是“伴隨女人成長的各個階段”，《瑞麗可愛先鋒》的讀者對象是18歲至25歲的女性，除了經典的服飾美容方面的內容外，還有針對少女的心理、青春期情感、校園生活等內容，風格青春俏麗；《瑞麗伊人風尚》針對的是25歲至35歲的女性，突出面向成熟女性的健康、情感、職場等內容，倡導“優雅自信”，注重內在氣質。后來又在產品線上對讀者進行細分，新增的《瑞麗服飾美容》定位于城市中的年輕女性，關注女性從頭到腳的美；《瑞麗可愛先鋒》改名為《瑞麗時尚先鋒》，目標瞄準都市感更強、時尚嗅覺更靈敏的女性?？梢哉f，清晰的讀者定位是這份雜志建構自身品牌的重要原因之一。

隨著時代的發展，社會文化多元化與價值取向的多樣化促使時尚雜志編輯視野拓展，90年代后期男性奢侈品牌開始進入中國市場，“消費男色”成為中國時尚雜志的新領地。男性時尚雜志迅速興起，《時尚Esquire》、《時尚健康男士》、《大都市·男士版》、《男人志》、《TOM新視線》、《創意》、《時尚財富》、《名牌》、《男人裝》等，這些男性時尚雜志專指以男性為訴求對象的時尚生活雜志，而非財經、汽車、房產、通訊等以男性比較感興趣的話題劃分的行業雜志。正如《新周刊》對《男人裝》的評價：“一本充滿視覺快感的男性審美教科書，潮流男士的最佳伴侶。”這些男性時尚雜志所主要面對的核心讀者群跟女性雜志一樣，在年齡側重點上各有不同，如《時尚先生》、《名牌》的讀者相對來說是比較成熟的成功男士；而《時尚健康男士》、《男人志》等更側重針對年輕讀者。男性白領群體的時尚雜志一經問世就在短時間內獲得不俗的反響，至今仍有較大的發展空間。

從服飾美容延伸到家居、生活、健康、旅游等內容，是時尚雜志又一次深刻的市場變革。在品牌時尚雜志中，細分化較完善的有《時尚》雜志系列。1993年8月由國家旅游局主管、中國旅游報社主辦的《時尚》現在已經擁有了十幾種刊物，按時尚內容的延伸細分，家居內容類的有《時尚家居》、《瑞麗家居設計》、《家居廊》；健康內容類的有《時尚健康》男女版、《健康之友》；旅游類的有《時尚旅游》；汽車內容類的有《座駕》、《名車志》等。

現在的時尚雜志已經形成了從年齡，性別，再到時尚的延伸內容等等的較為系統的細分，這一趨勢今后會不斷地進化和發展，時尚雜志的經營也將會有更多的角度、層次的區分。

三、時尚雜志的未來

21世紀是數字的時代，雜志同其他紙媒一樣面臨著數字時代的挑戰。當今人們的閱讀，文字已經以多種方式電子化了：電子郵件、網站、博客、手機短信等等。早在20世紀90年代，有人預見了電子紙將會改變人們的閱讀方式，它將帶來傳統媒體與現代媒體的革命性結合。技術的發展不會就此止步不前，日趨成熟、完全商品化的電子傳媒沖擊著出版產業的深層結構，繼電子郵件取代書信，紙質正慢慢淡出載體舞臺，當圖書下載、信息更新、頁面轉換……這些成為一個普通人即可在掌上瞬間完成的事情的時候，紙制品則再也無法抵擋新載體的潮涌。

相對于傳統出版物的產品和服務而言，對期刊出版業形成替代威脅的主要是與高新技術、信息技術相關形成的多媒介、多媒體出版物和網絡服務，最典型的是電子雜志。不受刊號限制，無需紙張和印刷費用，低廉的運營成本造就了網絡雜志的“機動靈活”，尤其隨著社會信息化水平的不斷提高，eBook等網絡時代讀書、讀刊，這些已經被愈來愈多的大眾所選擇和喜愛。傳統紙介質期刊必然會有存亡的危機感。

這些由數字技術帶來的媒介革命，一定程度上沖擊了紙媒市場，當然包括時尚雜志市場，近幾年時尚雜志市場的縮水便是明證。但是，雜志并不會在短期內消亡，如同報紙、圖書在經歷了數字革命“洗禮”后仍然存在。而且，時尚雜志作為一種品位的顯示、展現，紙質的時尚雜志尚不能完全被電子雜志、手機雜志等數字形式取代。數字技術的革新，對于時尚雜志的發展，與其說是危機，不如視為一種新的空間拓展可能。

與技術層面相比，雜志本身所存在的問題更為迫在眉睫。經過二十年的發展，時尚雜志市場已經形成，也出現過繁榮時期。然而，同時人們也發現，在琳瑯滿目的“時尚盛宴”中，越來越難從中覓到真知灼見和獨特品位，讓人感覺“千紙一面”。

媒介多多少少都有著“同質化”的趨勢，受眾范圍越小越容易在內容的策劃編排上出現同質同構。與報紙、廣播、電視相比，雜志是一種“小眾”媒體，時尚類雜志更是如此，而且中國時尚雜志最初是在對《ELLE》、《VOGUE》這些老牌國外時尚雜志的模仿中誕生的，“同出一宗”，“基因”類似不可避免。雖然一些雜志力圖尋求獨特性，對市場做細致分析，但時尚界的“跟風”現象較為嚴重。這與“時尚”與眾不同的本質相悖。目標受眾、內容定位趨同，表現形式大同小異，類似的廣告、發行渠道等等，只會造成人力、物力資源的浪費，導致惡性競爭。如何走出這種困境，是時尚雜志生存之路的當務之急。

發展到今日，全球的時尚雜志傳媒面臨著重新整合的形勢。中國的時尚雜志除了繼續與國外品牌雜志合作之外，還必須依靠特色化和本土化來博取讀者的青睞，打造本土的國際化傳媒品牌。品牌是一本刊物能健康、穩定、可持續發展的核心要素，這是國際期刊發展積累的最重要經驗。上升為品牌的媒介，依靠品牌效應的發揮，不斷開發產業價值鏈，真正實現社會效益和經濟效益的雙豐收。這樣的媒介才能在經歷了市場開拓及市場洗牌之后，仍然屹立不倒。

（作者單位：廣東嶺南美術出版社）

[1][美]大衛·理斯曼等著，王昆、朱虹譯，《孤獨的人群》，南京大學出版社 2002年,第20頁）

[2][美]沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德著，郭鎮之等譯，《傳播理論：起源、方法與應用》，華夏出版社2000年，第263頁