湘鄂情：并購戰略奠定增長基礎構建多業態經營新格局

林然

今年4月以來，湘鄂情頻繁發起并購，先后收購了經營快餐業務的上海味之都、經營團膳業務的北京龍德華，以及經營新鮮酒樓的深圳海港，形成了多業態經營的新格局，引來市場對其未來成長性的關注。

事實上，作為我國中式餐飲行業的龍頭企業之一，湘鄂情自2009年登陸中小板以來，營業收入就保持穩步增長，2011年營業收入已達12億元，在進行外延式擴張后，未來的營業收入和凈利潤或將給投資者帶來驚喜。

盈利能力穩步增長

從2012年半年報來看，湘鄂情今年1-6月實現營業總收入68811.01萬元，同比增長了13.68%；歸屬于上市公司股東凈利潤7648.07萬元，同比增長了51.14%。

如果深入分析湘鄂情取得這一“成績”的行業背景，則可以發現公司的經營實力不容小視。

據中國烹飪協會統計的數據顯示，2012年上半年，整個餐飲行業的增長速度陷入低谷，本土快餐品牌利潤不到8%，而像上海這樣的一線城市，餐飲行業的平均利潤都達不到7%，能夠實現盈利的餐飲企業不到1%，國內其他地方的情況更糟糕。

尚普咨詢食品行業分析師指出，導致餐飲企業陷入困境的主要原因是成本的上漲：餐飲企業的年租金有8%左右的上漲，用工荒加劇了人力成本的增加，上半年人力成本普遍漲了10%左右，更有甚者上漲了25%，食材成本也平均上漲了10%左右，再加了其它賦稅進一步蠶食了微薄的利潤。

特別的是，湘鄂情定位于中高端酒樓，相比其它餐飲企業，近兩年還受到政府控制“三公”消費的影響，但公司還是連續兩年實現了凈利潤大幅增長，這不由得讓人驚嘆其在“逆境”中所展現出的強大生命力。而且，由于公司管理卓有成效，毛利率保持連年上升的態勢（參見圖一）。

精心謀劃戰略轉型

雖然取得了遠超同行的盈利水平，但作為湘鄂情“掌門人”的孟凱并沒有就此滿足，反而嗅到了“危機”的氣息。孟凱在接受記者采訪時指出：“如果只有湘鄂情酒樓，不抓緊轉型，危險太大，這就是舌尖上的危險”。

早在幾年前，以孟凱為核心的管理團隊就在探討餐飲行業未來的發展路徑。通過反復研究國外餐飲行業的發展歷程，以及比較我國餐飲業所處階段、特征，湘鄂情最終決定走規模化的發展道路。

而規模化與個性化是對立的，偏偏湘鄂情的酒樓是專注于個性化服務的高端餐飲，因此，走規模化發展道路就相當于“革自己的命”。

對此，湘鄂情副總裁萬鈞的解釋是：未來中國的餐飲業發展面臨一個趨勢，大眾化餐飲和快餐行業的市場將繼續放大，而高端餐飲將會走入個性化，店面會縮小，且在整個行業的占比會下降，而大眾化餐飲、特色餐飲和快餐，在行業的占比會繼續提高。

孟凱也曾提到，現在餐飲業的日子，最難熬的是中高端市場，而團膳、快餐市場則毫無影響。為此，公司制定了一個“十字綱領”，即未來的發展方向是縱軸和橫軸并起，橫軸是指行業內的多業態，即酒樓、快餐、團膳全面發展，而縱軸就是形成全線產業鏈，從田間到工廠，到店面，到配送中心，甚至直接到超市。

開直營店見效慢

記者了解到，在2012年以前，湘鄂情的發展模式主要是開直營店，通過上市募集到了資金以后，開直營店的速度開始快。數據顯示，2010年，公司新增直營門店8家，翻修原有門店9家，2011年，新增直營門店5家。但是，大量開新店導致當期費用率大幅攀升，而處于培育期的新店又無法釋放利潤，導致公司凈利潤率跌到了歷史低位，湘鄂情近4年來的主營業務利潤率參見圖二。

孟凱及管理團隊總結其中的原因后發現，一家家開店，雖然速度比以前快，但開三年，也難開20家，速度還是太慢。所以，為了速度與規模，湘鄂情開始走上了并購的道路。相對于自己開店，并購有一個突出優點，即“投資少，回報快”——開1家湘鄂情門店的速度能開10家快餐店。

跨業態并購奠定高增長的基礎

湘鄂情的跨業態并購戰略從今年以來開始實施。

2012年4月，湘鄂情公告稱，以1億三千五百萬元收購上海齊鼎餐飲管理有限公司90%的股權，正式進入快餐業。成立于1998年的上海齊鼎餐飲擁有“味之都”中式餐飲連鎖門店60余家，在上海本地市場有一定的品牌影響力。

據悉，湘鄂情之所以選擇味之都，主要理由有三個：第一，在上海有14年的經營歷史，從一家小門店發展到60多家店，是經過了市場檢驗的賺錢企業；第二，味之都瞄對大眾化消費的定位正好符合湘鄂情的未來發展方向；第三，味之都在上海的所有門店地段好。

至7月6日，湘鄂情再度出手，出資8000萬元收購北京龍德華餐飲管理公司進軍團膳服務。

資料顯示，龍德華在業內擁有一定知名度，且在北京團膳市場占有一定的市場份額。2011年，龍德華擁有近30 家大中型團膳客戶，近兩年大中型客戶增長率為大約在30%-50%之間，具有良好的增長前景。與傳統餐飲行業在經營上不同的是，由于團膳客戶的特殊性，其主要以大型企業、機關單位的食堂為主，有固定的消費人群，市場風險非常小。

最近的一次并購則是在8月17日，湘鄂情宣布出資8000萬元增資深圳市麥廣帆飲食策劃管理有限公司旗下的深圳海港飲食管理有限公司(簡稱深圳海港)。增資完成后，湘鄂情將成為深圳海港的二股東，占比45%。此次增資深圳海港是公司進一步擴大中式酒樓業務的需要，有利于公司完善菜式結構，抓住在海鮮餐飲市場的發展機會并分享市場利潤。

整體來看，經過三次并購，湘鄂情的業務開始呈現明顯的多元特征，從單一的中式酒樓向包含快餐連鎖、團膳、海鮮酒樓等綜合性餐飲服務商轉型邁出了堅實的一步，能夠最大限度地滿足消費者多元化的飲食需求。預計未來三至五年，在新業態的驅動下，公司業績高增長值得期待。