電商混戰(zhàn)與業(yè)態(tài)升級

鐘林

互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)、并正在深刻顛覆人類的既有生活方式。建構(gòu)于其上的電子商務及概念，早在1999年底時，就曾在A股上演過對上海梅林等的瘋狂爆炒行情。今天在電商界內(nèi)，則再將噱頭炒作+價格血拼=欺詐的混戰(zhàn)，演繹成看似你死我活的鬧劇。

此番價格混戰(zhàn)的三主角中，蘇寧電器曾經(jīng)是中小板的“股王”之一，該股從上市首日（2004年7月21日）到最高價位（2010年10月8日）的累積漲幅，高達4424.21%，超過42倍！但那些都是當年實體店和股市里面的輝煌，屬于“好漢不提當年勇”系列，如今的價格惡斗新版本，卻是發(fā)生在電商網(wǎng)購層面。

價格戰(zhàn)僅才開打，挑戰(zhàn)方京東就已收獲巨大的新聞、娛樂、口水和廣告行銷等效應；還有幾大款大家電產(chǎn)品，被其曝出屬于清倉式銷售，包括其自稱在那幾日每天都有數(shù)以億計的銀兩進帳，這比硬砸下幾個億去媒體做廣告的回報效應，顯然要好得多。不論三個商家的一系列數(shù)字有多么虛假，事件曝光率與廣告效應等，卻是賺到盆滿缽滿。

價格血拼的戰(zhàn)況，在事后被政府主管部門認定為很詭譎。因為每個商家都拿自己獨有，而別家沒有的大家電商品，即自家與供貨廠商簽訂的獨家代銷或包銷的品種，去與對手比價，真的是虛假、欺詐與鬧劇。

若以按季來算，差不多每個季度在電商企業(yè)之間，都有開打價格戰(zhàn)。今次的價格戰(zhàn)，在業(yè)內(nèi)看來，依舊還是人為制造出新的噱頭。業(yè)界則多指京東今次還是在玩一種“行銷廣告”。電商大戰(zhàn)以豪言與競相放出狠話開場，其后卻演變成為又一輪十足的鬧劇，最后卻以涉嫌或被認定為欺詐收場。消費者當中或許有人從中受惠，卻不是普惠，有上當受騙被人耍的感覺。

普遍而言，電商（俗稱線上）所售賣的商品，通常要比線下（實體店）便宜得多，網(wǎng)上購物早就成為城里中青年的一種時尚。但數(shù)據(jù)顯示，即便是大商家如蘇寧和國美，目前線上網(wǎng)絡銷售額占比僅為其營收總額的10%至15%。更大部分的銷售，還要靠這兩家的實體店。而京東的銷售主要在線上。

上述惡戰(zhàn)的三個冤家中，至少蘇寧和國美都是當今在國內(nèi)能夠呼風喚雨的大商家。經(jīng)濟增速持續(xù)放緩，大小家電業(yè)廠家的產(chǎn)能也在出現(xiàn)過剩，應該并不意外；促進家電銷費的財政補貼優(yōu)惠已經(jīng)不在，就連國家統(tǒng)計局最新公布的全社會零售總額也繼續(xù)差強人意。顯示在線上（網(wǎng)購）和線下（實體店）的商品銷售，至少都不暢旺。國內(nèi)從事電商的企業(yè)早就多到數(shù)不勝數(shù)，賠錢賺吆喝，早就是稀松平常之事。日子不好過、甚至窘迫已是常態(tài)。

京東被指是一個“攪局者”，其挑起新一輪價格戰(zhàn)，雖以鬧劇收場，卻讓業(yè)內(nèi)再度反思這幾年的行業(yè)亂像及根源。就銷售份額和實力而言，京東并無大家電價格的話事權(quán)，即使價格戰(zhàn)一路打下去，還須大家電供貨商的鼎力支持。否則，供貨商一旦不支持，降價游戲如何玩下去？

電商在國內(nèi)，普遍的做法還是在“燒錢”，拿著資本投資人的銀子在玩。有指京東去年的營收是200億元，結(jié)果凈利潤是虧損13億元，毛利率僅為5.5%。該行業(yè)的規(guī)則是，“電商如果不制造概念、不打口水戰(zhàn)，只有死路一條”。顯然，“燒錢”和制造噱頭，既是必須的，也是迫不得已的。

被稱為“史上最慘烈”的電商（電子商務）價格大戰(zhàn)，在8月15日開打。是否最慘烈、包括按什么標準來評判這種慘烈程度？恐怕會見仁見智。卻是史上最快速吸引眼球、最快捷聚集國內(nèi)幾乎所有媒體的狂熱式追捧與參與；各路大嘴幾乎傾巢而出，各方的評論已是鋪天蓋地，圍觀者數(shù)以億計；就連官方商務部的新聞發(fā)言人也要插上幾句不咸不淡的話。

而被京東挑戰(zhàn)的主要“敵方”，就是國內(nèi)當下家電及電子產(chǎn)品零售商的老大蘇寧電器。30多年之前，曾經(jīng)是國有背景的商業(yè)零售企業(yè)占據(jù)各大中城市。得益于改革開放的歷史契機，才讓蘇寧、國美等民營背景的商業(yè)零售企業(yè)迅速崛起，并形成稱霸地位，將幾乎所有國資背景的百貨零售企業(yè)幾乎全部打得落花流水。后者如果迄今還能碩果僅存的，絕大多數(shù)都是當年就趕上股份制改制的好機會，并躋身股市，否則早就無影無蹤。