消費者體驗對品牌認同影響研究

許利祥　曹澤洲

基金項目：寧波工程學院文科振興項目基金（編號：2011201）

[摘 要]本文通過對成功手機品牌以蘋果手機為例對顧客體驗的研究，提高顧客在消費中的體驗，增加顧客對于企業品牌認同，從而增加消費者的購買欲，促進消費的達成。對于快速增長的經濟時代具有長遠意義。

[關鍵詞]顧客體驗 品牌的認同 手機品牌

一、國內外研究現狀

1.國外研究現狀

對于顧客體驗，國外提出來至今將近70多年，是出自Norris的 —The theory of consumer's demand—中，在書中他提出來消費者體驗的相關概念，并對消費者的體驗的重點是服務的過程而非是服務的本身進行了強調。體驗通過各種各樣的服務并對其自身的商品為導向來使消費者加入到企業的活動中來，讓他們對與企業、服務和商品產生期待和滿足的愉悅感，并促使其消費[1]。消費者體驗是消費者自己參與到企業的各種為其準備的活動中，讓消費者產生的愉快感覺、審美享受以及情緒上的反應。

對于品牌認同，品牌的認同是在消費者對品牌在心理和情感上對品牌的眷戀，是可以通過消費者自行選折的強烈程度進行衡量來說沒明多品牌的認同度的大小。顧客對于品牌的認同是在顧客的品牌資產定義使得消費者對市場上不同品牌的知識的熟悉度而產生的各種反應效果的基礎上建立起來的一個品牌資產的模型，從而更好的讓消費者去識別品牌的正確性。斯科特在—A Stakeholder Approach to Organizational Identity—中顧客認同是在社會認同和組織認同的研究基礎上發展起來的，顧客認同在發展過程中也借鑒了社會認同和組織認同的大部分理論。

2.國內研究現狀

對于顧客體驗，國內米雪在《百貨商店消費者體驗對商店忠誠影響研究》提出隨著經濟形態發展的相適應，企業的營銷模式也從產品策略、服務營銷轉化為體驗營銷。對于消費者來說，在購買產品或服務時，不再僅注重功能性的利益，還會從感性的角度追求一種美好的體驗；對于商家來說，除了物美價廉之外，為消費者創造并維持難忘的體驗也該盡早提上日程。不過顧客的購買行為往往是通過自身的理性與感性相互作用的結果，是一個復雜但又整體的結合，是存在于理性和感性體驗的互換，是很難做出確定的。因此張振興《品牌體驗——概念、維度與量表構建》中提出品牌體驗是由企業創造的與其品牌相關的刺激物所引發的消費者的感知、態度、認知、情感以及其他反應等，與品牌相關的刺激物包括產品、品牌設計、包裝、銷售人員、購買環境以及相關經歷等，品牌體驗貫穿于消費的搜尋、購買、使用等各個階段。

對于品牌認同，其受到的影響很多，其中有產品或者服務的質量高低，自身企業的規模大小，所提供的服務的水平的好壞和其制作的產品廣告的效應的好壞等等。， 包括產品的質量、企業的規模、服務的水平和廣告的效應等，顧客對其品牌的認同感， 即消費者在長期消費過程中對品牌產品全部體驗后的內心感受，這是消費者在理性和感性兩方面建立起來的對產品的認識，是產品、消費者和企業之間良好關系的綜合反映。王新波在《企業營銷倫理對顧客認同的影響研究》認為顧客和企業之間最牢固的關系基于顧客對企業的認同，并將顧客認同定義為“一個或多個自我定義需要的滿足驅動的、有選擇性的、自愿的行為”。顧客如果認為某一特定品牌能夠保護或提升自己的自我形象，就會對該品牌產生認同感，進而形成較高的滿意度和忠誠度。金立印在《員工品牌認同感對內部滿意度及顧客服務活動的影響》說道：同樣道理，員工如果認為企業的品牌能維持或提升自己的自我形象，對企業品牌就會產生認同感和滿意感，進而更加積極地為外部顧客提供滿意服務。一部分研究認為，顧客的品牌認同感不僅通過滿意感這個媒介間接影響顧客的品牌忠誠，而且還存在對品牌忠誠的直接影響效果。同樣，我們也可以預想，員工對企業品牌的認同感直接影響員工的顧客導向意識和為外部顧客提供滿意服務的活動。

3.消費者體驗與品牌認同之間的關系

消費者對于品牌的認同是基于對品牌的認知，而對于品牌的認知，消費者往往是通過自身的體驗或者來著外在的因素影響，而自身的體驗往往會占據主導優勢。消費者對于品牌的認同從而表現為對于其品牌的忠誠。在吳峰、何岑成的《給予消費者心理訴求的體驗營銷模式分析》中論證了行為體驗對于隨著消費意識的日益成熟，消費者已經不再滿足與被動地接受商家的誘導和操縱，越來越多的人對消費過程產生濃厚的興趣。企業對于體驗營銷，并認真去研究消費者對某些方面的心理需求，找到可以與消費者互動的進入點，實現可以與消費者產生互動的和聯系的產品或者服務，最終實現自身的營銷目標。

在以往的認識，顧客參與會加大企業的成本，可是顧客參與的活動往往會因為其高度的互動性，讓顧客得到很高的愉悅感，顧客對于企業的產品消費需求加大，擴大的增加了消費量，減少了風險，最重要的是顧客會對于企業的消費產生期盼，從而得到認同。增加顧客的體驗使得顧客與企業的互動加強，對于顧客的對品牌的認同和忠誠影響很大。朱濤在對景區品牌運作的研究中指出了體驗營銷與品牌運作結合的現實意義，他指出企業和消費者互動更為積極，即顧客參與維度中的人機互動，更易實現品牌認同。顧客體驗強調的是企業與顧客之間的互動性，不管是在前臺還是在后勤上，只有實現良好的互動，才能創造出差異化的顧客體驗，強化感知價值，增加顧客對企業品牌的認同度。對于品牌忠誠的形成企業要通過顧客對企業產品和服務的使用體驗， 增強其對其品牌的認同感，使得產品的各種優秀影響得到傳播，并與消費者產生深深的聯系和羈絆， 最終使得消費者對于品牌的長期和持續的忠誠。

4.消費者體驗及品牌認同的維度

Schmitt（1999）將體驗區分為五種維度，分別是感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗和關聯體驗。Rio etal.（2001）將品牌認同細分為個體品牌認同和社會品牌認同。他認為個人品牌認同是指消費者自身的個性、價值觀、生活方式與所感知到的品牌個性一致性程度；社會品牌認同是指消費者所期望得到的社會地位、尊重、區分社會群體。

消費者體驗的各維度對品牌認同有什么樣的影響呢？本文通過實證的方法進行了證明。

二、調查方法

本文采用便利抽樣的方法，在問卷星網站投放問卷，通過QQ、msn、郵件、空間、微博、人人發帖等方式和病毒式傳播的方法，主要針對網上用戶對蘋果手機的顧客體驗和品牌認同等變量進行調研。共收回問卷288份，剔除無效問卷后，共計279份有效問卷進行最后的數據分析，問卷有效回收率為96.8%。從問卷的描述性分析來看，年齡方面，18歲～25歲的占主要部分，占59.1%，18歲以下的占0%，26歲～35歲的占35.5%，36歲～50歲的占5.4%，50歲以上的占0%；從性別方面看，男性占57.0%，女性占43.0%；從教育程度來看，高中及以下學歷的占5.4%，大學（含大專）學歷占79.6%，碩士研究生及以上學歷占15.0%；職業方面，學生占41.9%，非學生占58.1%；由此表明，這些數據具有一定的代表性，對本次研究的調查結果的可靠性與真實性提供了基本的保證。因此，可以滿足樣本的需要。

三、數據分析

對調研數據主要采用Spss18.0和Amos18.0分析處理。首先，針對問卷數據進行樣本結構描述性統計分析。再利用Spss18.0統計軟件進行數據分析、樣本信度與效度分析。利用Amos18.0軟件進行結構方程模型分析，模型中變量之間的影響關系進行探究。

通過Amos軟件對數據進行結構方程模型分析，其中得出非標準化因素負荷量和標準化因素負荷的分析數據對于假設的驗證有著決定性的作用，各變量之間的相對影響力，根據標準化因素負荷量和非標準化因素負荷因量可知，其值大于0說明兩者之間正相關，反之即為負相關，可以看出對蘋果手機的自我認同和對蘋果手機的社會認同與對蘋果手機的顧客體驗的五個緯度成正相關，對蘋果手機的品牌認同1、對蘋果手機的品牌認同2、對蘋果手機的品牌認同3和對蘋果手機的品牌認同4與對蘋果手機的自我認同成正相關，對蘋果手機的品牌認同5、 對蘋果手機的品牌認同6和對蘋果手機的品牌認同7與對蘋果手機的社會認同成正相關，并且***表示p<0.001，結合表5-4說明了對蘋果手機的感官體驗、對蘋果手機的情感體驗、對蘋果手機的思考體驗、對蘋果手機的行動體驗和對蘋果手機的關聯體驗同對蘋果手機的自我認同顯著相關，也與對蘋果手機的同社會認同顯著相關。

根據研究結果，可見蘋果手機的感官體驗到自我認同的標準化回歸系數為0.152，在0.000水平上顯著，蘋果手機的感官體驗正向顯著影響品牌自我認同。蘋果手機的情感體驗到自我認同標準化回歸系數為0.245，在0.000水平上顯著，蘋果手機的情感體驗正向顯著影響品牌自我認同。蘋果手機的思考體驗到自我認同標準化回歸系數為0.655，在0.000水平上顯著，蘋果手機的思考體驗正向顯著影響品牌自我認同。蘋果手機的行動體驗到自我認同標準化回歸系數為0.501，在0.000水平上顯著，蘋果手機的行動體驗正向顯著影響品牌自我認同。蘋果手機的關聯體驗到自我認同標準化回歸系數為0.246，在0.000水平上顯著，蘋果手機的思考體驗正向顯著影響品牌自我認同。蘋果手機的感官體驗到社會認同標準化回歸系數為0.498，在0.000水平上顯著，蘋果手機的感官體驗正向顯著影響品牌社會認同。蘋果手機的情感體驗到社會認同標準化回歸系數為0.739，在0.000水平上顯著，蘋果手機的情感體驗正向顯著影響品牌社會認同。蘋果手機的思考體驗到社會認同標準化回歸系數為0.352，在0.000水平上顯著，蘋果手機的思考體驗正向顯著影響品牌社會認同。蘋果手機的行動體驗到社會認同標準化回歸系數為0.531，在0.000水平上顯著，蘋果手機的行動體驗正向顯著影響品牌社會認同。蘋果手機的關聯體驗到社會認同標準化回歸系數為0.211，在0.000水平上顯著，蘋果手機的關聯體驗正向顯著影響品牌社會認同。

四、應用與討論

隨著社會的快速發展，各行業競爭尤其是同行業之間競爭十分激烈，誰能優先得到顧客對于該品牌的認同對于企業的發展和建設有著無法磨滅的作用，使得企業在這個激勵的市場競爭中占據優勢，從而更好更快的發展壯大。作用：1有助于企業借鑒手機的模式構建自己的營銷體系，在體驗營銷的情況下，更好的讓顧客對企業品牌的認同。2.有助于企業借鑒蘋果手機的模式建立良好的品牌形象，促進顧客對于該品牌的購買欲，是的企業有更好的發展，使得企業針對該購買欲設計出促銷手段，促進顧客消費，加速資本的回收。3.有助于企業借鑒蘋果手機的模式完善自己的體驗模式，建立自己獨有的體驗營銷模式，更好區別與別的品牌，加深顧客對于企業的認識。

參考文獻：

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[6]Schmitt， B. H. Experiential Marketing： How to Get Customers to Sense， Feel， Think， Act and Relate to Your Company and Brands [M].The Free Press， New York， 1990.