上海大眾汽車4S店服務營銷策略研究

孫冬冬

[摘 要]作為人類社會最重要的交通工具之一，汽車在近幾十年出現了令人吃驚的發展速度。而上海作為中國的現代化大都市，汽車更是不可缺少的交通工具。隨著汽車的不斷發展，汽車4S店的出現為各大車主提供了方便快捷全面的服務。面對著越來越激烈的行業競爭，上海大眾汽車4S店應該如何制定服務營銷策略，才可以在競爭中持續發展。為此，本文對上海大眾汽車4S店服務營銷策略做出深入研究，并提出幾點相關的服務營銷策略建議。

[關鍵詞]大眾汽車 4S店 服務營銷

汽車4S店是包括整車銷售（Sale）、零配件供應（Spare Part）、售后服務 （Service）和信息反饋（Survey）四項功能于一體的汽車服務企業。上個世紀90年代中期汽車4S店營銷模式從歐洲傳入中國，1999年開始中國汽車廠商大量建立自己的汽車銷售4S店。早期的4S營銷店利潤豐富，但近幾年由于全球經濟危機、國際匯率、物價水平、限購政策等因素，使得原已泛濫的汽車4S店面臨前所未有的生存危機。鑒于此，本文以上海大眾汽車4S店為研究對象，認真地思考汽車4S店如何在激烈的競爭之中謀求發展，建立自己的競爭優勢，為自己的4S店尋找一條可持續發展的服務營銷途徑。

一、上海大眾4S店服務營銷策略存在的問題

1.汽車服務理念落后

目前上海大眾4S店部分服務營銷意識嚴重滯后，對服務缺乏真正地理解和把握，僅僅停留在短期效益與追逐利益的基礎上，沒有將“以人為本，顧客至上”的服務理念落在實處。例如，只是將服務局限于接受訂單、送貨、處理投訴和維修上，未能開發更多高品質高質量的服務類型。以及在服務過程中，出現唯利是圖的不良服務態度，丟失了老客戶，同時也將新客戶擋之門外。

2.服務人員素質不高

有許多前來上海大眾汽車4S店的顧客普遍反映，4S店內員工有些專業知識還不如客戶，對于汽車的問題不能及時給出正確的解決方法，從而導致服務水平的嚴重縮水，甚至造成反作用。另一方面，服務行業更看重服務人員的服務態度，4S店顧客多次面臨員工對提問表現出不誠懇、馬虎、厭煩等工作態度，給顧客帶來餓了很多不良的心理情緒。

3.服務流程不完善

上海大眾4S店目前在售車服務過程中，顧客需要辦理相當多的手續以及其相關的收費，令部分購買者望而卻步。在售后維修過程中，出于報修程序不合理和接車員數量有效的影響，使得接車報修過程冗長耗時。服務過程沒有按照企業規定嚴格執行，完成維修后沒書寫維修報告、簽字等，對客觀的不滿意記錄漠然忽視等等。

4.服務水平不高

有些上海大眾4S店服務人員僅僅只是傳統的電、機、油漆等工種，難以適應現在汽車的服務水準；同時，在具體服務過程中，部分4S店缺少與汽車同步的維修機器和設備，使得作業難以正常進行，給用戶帶來了極大的不方便。另外，有些品行敗壞的員工，以次充好，維修過程中以低質配件隱瞞新車主，甚至盜取原裝配件進行牟利，不僅傷害了顧客，也損害了上海大眾汽車品牌的信譽。

二、完善上海大眾4S店服務營銷策略的對策

1.樹立正確的服務理念

對具有強烈個性的上海大眾汽車而言，其多年來實施的“用戶滿意工程”，在汽車4S服務中提出“賣品更賣服務”的口號等，都是很好的經營理念。同時我們也應該清醒地認識到，只有服務才是汽車4S店真正的產品。在經營服務的具體操作中，可以借鑒國內外優秀的4S店的經營理念。在這些基礎上，唯有切切實實地執行自己提出的服務宗旨，才能將服務落到實處

2.培訓員工且提高服務素質

首先是對其汽車專業能力的培訓，應汽車的快速發展要求，技術類員工在工作過程中遇到的難題或者維修心得，都可以適時集中起來進行老員工與新員工的交流學習，或者聘請其他有經驗人士對員工實施培訓，以提高其專業技能水平。其次是對員工服務規范的培訓，無論是對其工作服裝還是語言規范，都要通過企業專業的培訓要求。盡力做到統一、規范、人性化的服務標準，提高品牌在消費者心目中的地位，樹立客戶對品牌的信任。

3.建立完善的服務流程體系

經過這么多年來的行業發展，上海大眾汽車在中國取得很高的行業地位，期間也積累了豐富的服務規范和服務技巧，但這些仍無法滿足顧客需求。鑒于此，上海大眾4S店應該統籌規劃，適應市場需要，建立起較為完善的服務制度，優化服務流程。例如，在4S店成立呼叫中心，為顧客提供更多的信息咨詢手段，讓客戶能準確的找到所需的信息，減少中間環節。在服務過程中，強調客戶與各關鍵部門的互動，提高服務效率和服務滿意度，對服務過程的人員參與和服務信息進行全程記錄，保障后續的檢查校對反饋服務。

4.提高服務水平

上海大眾4S店需要適當升級設備、規范服務細則來提高該店的服務水平。盲目的同步4S店內的維修設備，對于某些上海大眾4S店難以承受，在迫不得已或能實現盈利的情況下，店內應該適當同步設備，以提高服務水平。在引進新設備之前，要做好認真的購前調查，謹慎合理地購入機具，以降低其服務成本。對于店員有些員工，違反職業道德的做法，要嚴厲處罰，制定相應的規章制度實施有效的規范和懲戒。

三、完善上海大眾汽車4S店營銷策略的保障措施

1.完善服務項目

傳統的汽車消費理念只會認為汽車本身會給企業帶來經濟效益，而往往忽略了伴隨汽車消費過程中汽車服務帶來的收益。對于汽車服務也僅限于汽車維修和保養，而忽視了基于汽車消費延伸的一系列服務。從目前購車的調查統計，現階段消費者購車趨勢是越來越趨向于汽車的品味和人性化，購車的主力人群也越來越年輕。基于這個趨勢，上海大眾4S店一定要注重促進服務產品組的多樣化，通過多樣的服務產品來滿足顧客的各種需求。上海汽車4S店代理的汽車系列款式比較多樣，有多個不同價位的汽車系列，所以應該要對不同客戶對于汽車需求進行一個深入的研究，更好地做好汽車營銷的工作。

2.改進工作人員的服務態度

服務態度的好壞決定了企業經營的成敗。4S店的工作人員是直接面對顧客的，他們的工作態度也是顧客直接所能感受到的。員工的工作態度不僅僅是由員工個人所決定的，企業要建立健全的員工管理制度，設立合適的獎懲措施，這樣員工才會有工作的熱情和良好的工作態度，所以企業的內部營銷與企業的服務質量有著直接的關系。

3.對價格權限進行分解

汽車的價格除了市場的變動，各大是受到汽車產家的控制。上海大眾汽車4S店作為汽車經銷商來說，從廠家提車至銷售給客戶中間，車價是從批發價到零售價的轉換，一般來說，從廠家的提車價是一定的，而某一特定車型的零售價也基本上是在一個相對固定的區間。而4S店需要做好的地方就是在這一個區間之內對汽車價格制定一個價位，既保持4S店的競爭力也可以保證獲得的利潤。所以上海4S店在制定價格策略時，應該做到層層分解權限，相應地做出銷售激烈政策，保證銷售量得到保障從而獲得盈利和員工收益。

4.對車價實行調整

引起車價產生變動的原因有很多種，例如新車新款式的沖擊、清除積壓的庫存、經銷商的返利等等都會引起車價的變動，可以說車價的變動是影響顧客購車行為的主要因素。經銷商可以從整合廠家資源、積極收集市場信息，加強銷售預測和訂車計劃安排等進行應對，對市場進行充分客觀的考察，為了能夠更好地占得市場先機，應該科學地對車價進行調整。

5.注重對成本的縮減

汽車4S店的成本利潤不僅僅和銷售的成績有關，還和本身對銷售成本的控制有著重要的影響。現在4S店為了追求高檔次的建筑，造成了店面建設成本和運營成本過高。要實現對成本的縮減，獲得更大的經濟效益，應該要從內部管理和內部流程著手。

6.通過服務的有形化實現服務的超值性

眾所周知，服務是沒有辦法用實體去描繪出來的，至于用什么樣的手段來吸引顧客進入店里服務。上海大眾汽車4S店已經要設計出讓服務有形化的方法，例如提出具體的口號，把虛擬的服務變成實際的可以把握的東西。口號要充分體現自己店里的特色和優勢，向社會每一個階層的顧客展示自己親切、優質、方便的服務，這樣才會讓顧客充分地感受到自己的服務特色和誠意

7.建立整體識別系統，提高服務形象

上海大眾應該要效仿外國的許多成功企業，積極引入CI、VI等，對服務營銷工期起一個全面提高的作用。CI、VI的目的是通過企業識別系統和視覺識別系統來表達企業的理念文化，運用自身的行為活動、視覺設計將企業的經營理念和服務態度準確地傳遞給顧客，能夠讓顧客更好地接受服務的企業環境，對企業形象有一個良好的塑造。

四、結束語

隨著汽車市場的快速發展，汽車行業的競爭已經由原來傳統的價格競爭變成了現在的服務質量之間的競爭。汽車4S店除了關注汽車的品牌之后，一定要建立好自己的服務招牌，注重汽車消費系列的服務消費帶來的巨額利潤。為了更好地為顧客提供服務，4S店應該要結合店具體的實際情況制定以“顧客為核心”的服務競爭戰略，保持持續競爭的優勢。本文就上海大眾4S店應該如何結合實際情況制定展開服務營銷策略進行了深入探討，為汽車4S店的服務營銷提供具有參考意義的方法和建議。

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