廣東天普藥業凱力康市場營銷策略研究

于潔 秦勇

[摘 要]凱力康是廣東天普藥業推出的、治療缺血性腦卒中的國家一類新藥，上市以來雖有良好發展，但其真正的價值并未得到市場的廣泛認同。本文在對凱力康經營環境分析的基礎上，結合凱力康的研發歷程、產品定位等，對其市場營銷策略進行了較為詳盡的介紹和深入的分析。最后在此基礎上提出了相應的結論和建議。

[關鍵詞]凱力康 醫藥市場 營銷策略

一、 導論

1.研究背景。廣東天普生化醫藥有限公司旗下重要產品凱力康（注射用尤瑞克林），歷經12年研發之路，終于于2005年成功上市。作為全球首創的國家一類新藥，凱力康在臨床試驗階段表現出了良好的療效以及安全性，對缺血性腦卒中患者的神經功能的改善和日常生活能力的提高療效顯著，得到了醫學界的高度認同。然而，凱力康自從2005年底上市到2011年底，6年的時間里，凱力康的銷售卻不如公司所期望的那樣，市場占有率與產品自身的價值并不相符。

2.研究的目的和意義。目前，我國醫藥市場已由賣方市場轉向買方市場。表現在醫藥企業間的競爭日趨激烈，生產治療同一種疾病的類似藥品甚至是化學成份完全相同的藥品為數眾多。因此，面對同質產品的競爭，市場推廣策略和營銷手段凸顯的尤為重要。凱力康作為一類國家專利藥，目前獲得的市場回報率顯然偏低。本文希望通過對凱力康的市場營銷方案的深入研究，發現問題并提出相應的解決策略，從而為我國醫藥企業從事市場營銷活動提供有益的借鑒。

二、天普藥業及凱力康產品介紹

1.天普藥業基本概況。廣東天普生化醫藥股份有限公司成立于1993年，是一家集生物醫藥的研發、生產、經營于一體的中外合資高新技術企業，是天然來源藥品研發、生產的行業領先者，全球最大的人尿蛋白質生物制藥企業。公司所有的生產線均通過了國家食品藥品監督局的GMP認證，生產的原料藥能達到歐美發達國家的藥典標準，形成了一條完整的、具有國內領先水平并符合藥品生產質量管理規范要求的生產鏈。天普公司致力于新型生化藥品的研究開發和產業化的同時，推行以市場促科研的經營戰略，國際市場與國內市場并舉發展。為拓展市場領域，天普公司已經借鑒國際大型制藥企業的模式，已建立起覆蓋全國的學術推廣體系和營銷網絡，并積極開拓國際市場。

2.凱力康發現發展歷程。凱力康，化學名為人尿激肽原酶，最早是由德國人Frey教授在人尿中發現的；1930年，Kraut教授等在胰腺發現高濃度此物質，并將其命名為“Kallikrein”，即激肽釋放酶（KLK）。1937年，Werle博士發現尤瑞克林通過獨特的激肽原酶-激肽系統發揮作用；1985年，日本三和化學株式會社開始對其藥用前景進行了系統性研究，首先在臨床上探討用于下肢慢性動脈閉塞癥治療，上世紀90年代以來，國內外動物試驗顯示其對急性腦梗死有治療作用；1993年，天普公司將尤瑞克林作為目標研發藥物，并于1996年被國家列入1035工程項目，1999年正式進入臨床研究，隨后被列入國家火炬項目。2005年10月，凱力康完成Ⅲ期臨床研究以后，正式獲得國家食品藥品監督管理局的批準上市銷售。

三、凱力康的市場營銷策略及分析

1.凱力康的市場營銷策略。市場營銷策略是指企業為實現既定的營銷目標而制定及計劃實施的一系列方案，一般是從產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）這四個方面展開，也因此常被稱為4PS營銷組合策略。下面就天普公司的營銷策略進行介紹。

（1）產品策略。凱力康是通過獨特的激肽原酶-激肽系統靶向性開啟缺血區側支循環，促進缺血區血管新生，通過二級和三級側支兩條途徑增加腦缺血區血流灌注，從而有效改善患者腦部血流灌注，以達到治愈的目的。作為腦梗死治療的新途徑，凱力康的產品定位是成為國內非溶栓途徑改善腦血流灌注的首選用藥，力求在產品上比競爭對手更具優勢。

（2）價格策略。凱力康的生產成本較高，每支凱力康都是從健康男性尿液中分離提取的，每噸尿液只能提取出10支凱力康（也就是一大盒），生產工藝復雜，設備技術要求較高，決定了產品本身的價值不菲，市場上每支凱力康的零售價在460元左右。此產品定價比競爭產品略高，單療程治療價格也更高，并且凱力康目前還不在國家基本藥品目錄中，價格偏高是本產品迅速占領市場的一大劣勢。

（3）渠道策略。凱力康上市之初，由于營銷隊伍建設未能及時跟上，天普公司采取了主要以外包的方式，由代理商代為開發市場。僅在少數幾個地區由公司自己的銷售隊伍進行終端醫院開發。由于代理商一般會同時代理著多家藥品，所以他們對于所代理藥品的品牌及口碑建設等并不關心。在同一個地區經常會出現多家代理商惡性競爭、私自降價銷售、區域之間串貨等現象，對產品本身造成了嚴重的負面影響。為了扭轉這種被動的局面，天普公司開始著手建設自己的銷售隊伍，并逐步將凱力康的代理權收回，由公司自己的醫藥代表做終端市場。到目前為止，公司撤消了幾乎所有的代理商，只是在個別區域，出于多種因素考慮，依然保留著部分代理商，如山西、青海、新疆等地區。

（4）促銷策略。藥品是一種特殊的商品，其最大的特點是決策者為醫生而不是最終的消費者（患者），因此，藥品尤其是處方藥的促銷對象不是患者，而是有處方權的醫生。凱力康市場促銷活動主要以各種學術推廣活動為主，如舉行各種病例收集評選比賽以及其他關于促進醫生用藥積極性的活動，如針對中青年醫師設立天普凱力康研究基金等。

2.凱力康營銷策略分析。凱力康作為一款專利產品，雖然開辟了一條腦梗死治療的新途徑，并且在此治療途徑上沒有相似的產品。但是，目前臨床上卻有很多治療腦梗死的藥物，并且在醫生心目中有一種先入為主的意識，甚至一些臨床醫生已形成了一種用藥慣性，如溶栓藥物、抗血小板抗凝藥物、一些改善微循環的藥物占據了很大的市場份額。凱力康雖然上市多年，很多醫生都聽說過，但是對于其具體的作用機制、臨床療效還不是很清楚，鑒于廣告法對處方藥廣告的嚴格限制，凱力康的宣傳僅能通過醫藥代表講解、學術推廣等活動，所以目前凱力康的品牌影響力還十分有限。

此外，天普公司在凱力康上市伊始實施的代理制，對于市場發展造成了一些列負面的影響。現在雖然開始逐步回收代理權，但代理制所引發的一些問題并不會在短期內消除。如凱力康在收回代理權過程中，急需建設自己的營銷團隊，導致招聘活動過于倉促，銷售人員的整體素質還有待提高。

長期的業務外包使得公司對于終端市場的把控力度較差、認識情況不明朗。很多醫生臨床用藥的一些成功的經驗、用藥過程中出現的問題等不能及時地反饋給公司等等，也影響了公司對于終端市場的把握。

四、對策及建議

1.加強品牌建設。如邀請國內著名的神經內科專家講座、座談，分享凱力康臨床成功用藥的案例；同時和相關領域的雜志社合作，如國內的神經內科雜志、中華神經科雜志、中華老年心血管病雜志等這些在神經內科比較有影響力的雜志，刊登有影響力的醫生成功的用藥經驗；并加大對全國性質的神經內科大會的贊助力度，等等。

2.加強渠道監管力度，多重渠道并重。公司現在的人員建設已經基本上能滿足市場的需求，所以公司在大部分地區已經將代理權收回，自己經營。目前為止，只有山西、青海、新疆三省還是代理商經營。現在公司自建的全國銷售網絡已經相當成熟，全國分為6個大區：東北大區、華北大區、華東大區、華南大區、華中大區、西北大區。為了防止各大區之間串貨的問題，公司可以出臺一套完善的規章管理制度，根據串貨的數量、手段對串貨相關人員作出嚴肅處理。

另外，可以建立自己的網絡銷售平臺或者和已有的藥品銷售網站合作，如818藥房網、金象網等。網絡銷售成本低、覆蓋面廣，是未來藥品銷售不可忽視的重要渠道。

3.建設好營銷團隊。首先，提高銷售人員的準入門檻，在招聘時嚴格把關。要求應聘者處理具備良好的醫藥知識背景、堅定的工作信念外，還應該具有良好的溝通能力、獨立分析問題、解決問題的能力等等。其次，強化人員的培訓機制。對每位新招進的員工進行系統的產品知識的培訓和銷售技巧的培訓，甚至可以針對不同情況的人量身定制不同的培訓方案。對銷售人員所處的各個時期設定一套完整的培訓體系，不僅促進其業務的增長，也要對個人綜合素質的提高和職業生涯的發展有所幫助，這樣才能留住人才。最后，簡化各個區域活動經費的審批流程，完善報銷制度，提高銷售管理部門的工作效率。進一步提高銷售人員的基本福利、補貼，完善獎金制度，使員工能夠安心的、忠誠的為公司服務。

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