利用市場立足點“混水摸魚”

張婧

西喬治亞大學的John W.Upson，奧本大學的David J.Ketchen和Brian L.Connelly，以及佛羅里達州立大學Annette L.Ranft，通過研究發現：建立一個新的市場立足點可以成為打擊對手的有力武器——它可以給公司帶來影響競爭對手行為和獲得競爭優勢的能力，而且不需要不斷擴張。雖然維護成本高，但立足點可以通過阻止競爭對手的侵略以及讓其對公司下一步計劃進行猜測來獲得回報。

研究者將立足點定義為戰略性或者戰術性的行為，例如，通過在未開發的領域建立分支，或退出新產品的方式在市場中有目的地建立一個小的位置。公司可以通過這個立足點進攻(例如，收購一家小型公司、發起一項促銷活動、或簡單地開設更多的分支機構)、退出(停止市場中現有產品或服務的銷售)或者保持觀望。

研究者通過分析美國計算機行業相關的制造業和軟件產業的數據，來探索立足點的行為對公司的競爭和競爭行為所帶來的影響——因為這個行業有大量的競爭行為，并且產品壽命周期只有幾個月而不是幾年，可以在有限的時間研究更多的立足點行為。該研究初步囊括了2004年至2006年，關于139個產品所進行的市場競爭，而且并沒有將非有意建立的市場位置作為研究對象。

通過對285個立足點的評估，研究者發現了85個進攻行為和74個撤退行為，而其他126個實例，均是觀望式的立足方法，也稱作維持戰略。研究者指出，既然維持立足點需要成本，為何公司在不對對手發動攻擊時也不選擇退出?原因在于，立足點能夠作為一個消滅競爭的工具而存在。

在像計算機這樣競爭激烈的行業，被出售的產品和服務有很高的重合度，公司可能不愿意攻擊某一個立足點(因為害怕在至關重要的共享市場遭到報復)，但是也不原意退出。研究者指出，隨著市場共同性的增加，公司必須增加保護自己“地盤”的力量，以及防御競爭者的侵略。在維持戰略中，立足點可以作為占位標志來抵御對手，偽裝其行為，以及提供更多可能，使公司可以避免對新的公司或者新的功能進行全方位的投資。

當然，一些公司也可能建立立足點作為“佯攻”，來欺騙競爭對手，讓其無法猜測，下一輪公司將會向哪里進攻。一旦取得這種模棱兩可的立足點，就會使競爭者更難預測公司的戰略方向。研究者指出，如果公司使用的是多元化立足點，這個優勢會更加明顯，因為它帶來的是多種多樣的，不可預測的方向。研究者還指出，多元化的立足點也會讓公司打擊對手更加迅速、有效。立足點作為競爭武器的價值可能遠遠超過它們的大小。