營銷3.0時代:價值驅動營銷

趙紅

菲利普·科特勒(Philip Kotler)是美國西北大學凱洛格商學院的終身教授，被譽為“現代營銷學之父”，是當代最著名的營銷學研究者。他是芝加哥大學經濟學碩士和麻省理工大學經濟學博士，師從于三位諾貝爾經濟學獎獲得者——米爾頓·弗里德曼、保羅·薩繆爾森、羅伯特·梭羅；也曾在哈佛大學從事數學方面的博士后以及芝加哥大學從事行為科學方面的博士后工作。在研究宏觀的世界經濟時，科特勒始終困惑于一個問題：消費者是如何真正來進行購買決策的?因為這個困惑，1962年，31歲的他進入凱洛格商學院，開始了對營銷學的執教和研究生涯。經濟管理領域的豐富研究背景，使得他比一般的營銷學者擁有更寬闊的視野和理解。1967年，科特勒撰寫了《營銷管理》(第一版)，對營銷理論進行了系統、完整的總結；此后，他根據營銷理論和實踐的發展，不斷推出新版的《營銷管理》。1999年至2010年間，他甚至每三年就更新一版，至今已更新到第13版。該書是目前世界范圍內使用最廣泛的營銷學教材，被譽為營銷學的圣經。

科特勒一直關注營銷實踐的發展。1931年出生的他，見證了美國二戰后至今半個多世紀的經濟和社會的起伏跌宕，培養了一代又一代美國大型企業的企業家。他的營銷思想和理念，伴隨著經濟全球化的浪潮，在世界范圍內廣泛傳播。深厚的理論積淀和豐富的實踐項目，使得科特勒始終站在國際營銷思想和理念的前沿。同時，他致力于營銷理論的推廣和實踐應用。目前，他擔任美國科特勒咨詢集團首席顧問，在世界范圍內為企業提供營銷戰略和計劃、營銷組織、整合營銷等方面的戰略咨詢。

2011年6月，科特勒到中國大陸進行了全國巡回講演，期間多次推薦了他與兩位印尼學者卡塔加雅(Kartajaya，H.)和賽提亞萬(Setiawan，I.)合著的《營銷革命3.0》一書，指出營銷3.0對當前中國的很多公司具有重要的指導意義。本文將對這本專著進行較為深入的總結和探討，期望能夠幫助讀者更好地理解營銷3.0的理念和思路；對專業的營銷學者和管理人員，則希望能起到拋磚引玉的作用，促進其更深刻地理解和把握這本專著的核心。

《營銷革命3.0》一書分為三篇：第一篇“趨勢”提出了營銷3.0的概念和未來的營銷“3i”模型，是全書的核心理念部分，也是科特勒等對營銷3.0研究的精華提煉；第二篇“戰略”介紹了企業如何分別向消費者、員工、渠道合作伙伴和股東營銷企業的使命、愿景和價值觀，更多是通過對典型案例的分析和總結，支撐作者提出的命題；第三篇“應用”闡述了如何基于價值驅動實現社會文化變革、發展新興市場以及實現環境可持續發展等，并總結企業營銷3.0的十大成功秘訣。三篇按照“理念模型一案例分析一影響分析”的結構，循序漸進提出了營銷3.0的概念，對營銷理論研究和實踐應用均具有重要的指導意義。

何謂營銷3.0?

隨著經濟不景氣、環境問題、社會化媒體興起、消費者維權運動等商業環境的變化，企業的營銷活動也面臨深刻而持續的變革。一方面，消費者對于企業的信任(垂直化的信任)大幅降低，企業已經難以通過廣告等垂直化的營銷活動來影響消費者決策；另一方面，消費者相互之間的互動和溝通顯著增強，對彼此的信任(水平化的信任)已遠遠超過對企業的信任，消費者之間的口碑作用成為為消費決策的重要影響因素。這種消費者及其信任的水平化運動，以及進而出現的“新型消費者信任體系”，直接推動了科特勒等所說的營銷3.0革命的到來。

科特勒等指出，營銷行業發展經歷了三個大的階段，即營銷1.0、2.0和3.0時代。這種階段的演進，是營銷活動的內涵和工具不斷豐富的過程，伴隨社會經濟形態和技術特征的發展，體現營銷發展的趨勢特征。實際上，如今很多的營銷者仍在利用1.0時代的營銷工具和方法，比如4P理論；一部分企業使用的仍是2.0時代的營銷體系，比如STP戰略，CRM系統等；只有一小部分企業正在或已經邁入了3.0時代，以獨特的使命、愿景和價值觀吸引越來越多的顧客，營銷3.0代表著未來營銷發展的方向。

科特勒等總結了三個時代的典型特征，并在書中制成綜合對比表格，筆者認為該總結甚為精辟，反映了這種階段演進的規律和差異，借用如下(見表1)。

營銷3.0時代的核心特征，是價值驅動的營銷。消費者被視為具有獨立思想、心靈和精神的完整個體，期待世界變得更美好；企業在進行產品細化，實現企業和產品的差異化定位后，還必須高舉服務于整個世界，促進社會發展進步的使命、愿景和價值觀，才能同時滿足自身在功能、情感和精神三個層面的價值主張，進而與消費者的價值需求形成共振，實現新浪潮科技下的成功營銷。

營銷3.0時代的成功，要求企業深入洞察和了解新浪潮科技。新浪潮科技是指能夠幫助個體和群體保持互動的科技，包括三個主要組成部分：廉價的電腦和手機、低成本的互聯網接入和開源性軟件。新浪潮科技標志著參與化時代的到來，其核心推動力量之一是社會化媒體的興起。

社會化媒體包括表達性社會媒體(如博客、微博、YouTube、Facebook、Flicker等)和合作性社會媒體(維基百科、RottenTomatoes和Craigslist等)兩種類型，具有成本低廉，群體參與和無偏見等優勢。目前，社會化媒體已經成為消費者溝通意見和體驗的最重要的平臺。通過社會化媒體平臺，消費者的傳統角色發生了巨大改變——不再是一個個孤立的個體，而是匯聚成一股合力，在購買決策中進行主動積極的信息搜索和共享，并給企業提供使用的反饋。越來越多的企業已經看到消費者合力的重要性，一些企業甚至已經成立專門的社會化媒體營銷小組或部門，管理這個企業與消費者進行營銷溝通的新渠道。

科特勒等認為，營銷3.0包含合作營銷、文化營銷和人文精神營銷三個組成部分，分別對應著參與化、全球化和創造型社會三大時代背景特征。所謂合作營銷，強調的是企業與消費者群體的互動溝通，吸引消費者主動參與產品或服務的共建，典型的應用如企業創意廣告的網絡征集。文化營銷是在經濟全球化與民族主義激烈碰撞的背景下，企業通過營銷活動，為消費者提供生活上的連續感、溝通感和方向感，進而緩解其因價值觀矛盾等產生的巨大的精神壓力和各種焦慮。人文精神營銷則是站在人類社會發展的更高層面上，通過營銷以人生的意義、快樂和精神實現為核心的人文精神，為消費者提供意義感，是創造型社會中的核心營銷模式。

“3i”模型與價值驅動營銷

營銷3.0時代，企業必須把消費者視為一個完整的人來看待。

暢銷書《高效能人士的七個習慣》的作者史蒂芬·柯維認為，一個完整的人包括四個方面：健全的身體，可獨立思考和分析的思想，可感知情緒的心靈，以及可傳達靈魂或世界觀的精神。由此可以分析：傳統營銷中，定位理論關注產品在目標客戶群思想中獨特的定位；情感營銷主要激發消費者心靈的力量；3.0時代的營銷則必須同時關注消費者的思想、心靈和精神，并尤其重視精神層面的訴求。

關于企業如何向營銷3.0轉變，科特勒等提出了新的“3i”模型，用來指導企業的營銷活動。所謂“3i”即品牌標志(brand identity)、品牌道德(brand integrity)和品牌形象(brand image)。品牌標志是把品牌定位到消費者的思想中；品牌道德是指營銷者必須切實執行在品牌定位和差異化過程中提出的主張；品牌形象是與消費者形成的強烈的情感共鳴。這“3i”構成了一個營銷的三角模型，與消費者的思想、心靈和精神形成全面關聯。在消費者水平化時代，定位本質上只是一種企業的主張，只有差異化的定位才能讓消費者認識到品牌的根本特征，從而通過保證品牌承諾實現，構建良好的品牌形象。因此，只有品牌、定位和差異化有機結合，才能構成完整、真實、可信的企業營銷模型，見圖1。

“3i”模型對企業具有重要的指導和應用價值，它揭示了營銷3.0成功的關鍵作用路徑：企業將品牌同時定位到消費者的思想和精神中，從而打動他們的內心；通過定位引發對購買決策的理性思考；通過真正的差異化吸引精神，確認決策；最終在思想和精神兩方面的作用下，由內心引導消費者采取行動，做出購買決策。“3i”模型深刻洞察和定位消費者的思想、心靈和精神，為企業走向成功3.0營銷奠定了理念基礎。

科特勒等認為，企業在落實營銷“3i”理念的過程中，最好的方式是將其作為經營企業的最基本要素，納入企業使命、愿景和價值觀。企業使命表達的是企業成立并存在的目的。德魯克曾指出，建立使命是企業最應該向非營利組織學習之處。成功的企業在制定發展規劃時，首先要考慮的是企業使命，而不是經濟回報。由此可見，組織使命是企業在建立時確定的，代表企業過去的觀點。愿景則是對企業未來理想狀況的展望和描繪，闡述的是企業渴望未來實現或達到的成就，是企業在使命確定后，勾勒出的未來發展藍圖。價值觀被定義為“企業的制度化行為標準”，是企業及企業內外部群體行為的指導原則。將消費者的思想、心靈和精神，與企業的使命、愿景和價值觀相結合，建立企業的價值坐標體系的九宮格模型，是科特勒等為3.0時代的企業提供的核心營銷解決方案。

四大營銷3.0戰略

在提出了營銷3.0時代企業的營銷理念和模型后，科特勒等從營銷戰略的高度，通過案例剖析，闡述了企業執行3.0營銷戰略的關鍵特征。營銷3.0的首要特征，在于不論公司大小，過去以股東為中心的企業思想，必須轉變為以利益相關者為中心的企業思想，這是從公司最高層面上的差異。在實踐營銷3.0的過程中，消費者、員工、渠道伙伴和股東作為企業最重要的利益相關方，都會得到利益和快樂。但是，對不同的利益相關方，企業要傳遞的利益和快樂點是不同的，這就要求企業建立針對這四個不同利益相關方的營銷3.0戰略。

在營銷3.0時代，品牌一旦成功就不再屬于企業本身，而是變成企業與消費者共有。企業在營銷中所能做的，就是努力讓自己的營銷行為符合企業的使命。成功的營銷3.0領導者是深謀遠慮和富有遠見的，他們會尋找不同尋常的業務，樹立令人信服的品牌使命，在潛移默化中改變消費者在生活中的行為方式，最終融入消費者的日常生活。將品牌視為日常生活的一部分，是人文精神營銷的本質。可口可樂和蘋果的成功，即是得益于此。因此，營銷3.0時代，企業應當提出具有變革性的使命，并圍繞使命構思故事，引發消費者積極參與，實現向消費者營銷企業使命和產品使命。

員工是企業特殊的消費者，他們參與企業日常經營過程，對公司最熟悉，關系也最密切。這種情況下，除了企業使命，企業必須通過真實可信和切實可行的價值觀，引導員工的思想和行為。值得注意的是，當3.0時代的企業價值觀與合作化、全球化和創造性等特定時代特征吻合時，將幫助企業吸引和留住人才，并提高生產率，改善消費者體驗，成為企業前進的巨大推動力。現實中，企業的價值觀一般是以激勵制度，企業文化等形式存在著，會改變員工的生活和行為。科特勒等認為，3M、思科、梅奧醫療等企業的成功，均是得益于此。

營銷3.0時代的渠道管理，對合作伙伴的選擇尤其重要，共享價值觀則是核心的選擇條件。科特勒等建議企業采用“目的一特性一價值”鏡像投射法來選擇合作伙伴。鏡像投射意味著企業應當選擇那些和自己具備完全相同的目的、特性和價值的潛在合作伙伴。作為企業、消費者和員工的復雜混合體的渠道合作伙伴，其目標往往比較容易進行觀察和研究；特性則關系合作伙伴的內部特征，需要深入探尋；而價值體系是最難認識和觀察的。此外，企業與渠道的互利合作也是一個循序漸進的過程，從最初的基礎性合作，到初步的利益整合，再到信息共享與聯合戰略規劃，最終是價值觀融合，不分你我。

2008年全球金融危機中，大量盲目追求股東短期利益的企業倒閉，帶來了全社會對企業經營目標的反思。營銷3.0時代的觀點認為：一家成功的企業絕不僅僅是自己成功，他的成功源自于和所有利益相關方形成互利共贏的關系，源自于所有利益相關方的積極參與和投入；企業發展的長期可持續性，將決定企業價值和長期股東價值。企業在規劃未來發展時，必須充分考慮企業利潤與地球環境、人類需求之間的關系，衡量可能造成的經濟、環境和社會影響，并將其融入企業的使命、愿景和價值觀。因此，向作為企業規劃決策者的股東營銷企業的未來愿景，具有非常重要的意義。

營銷3.0的時代使命和成功秘訣

1998年，美國社會學家保羅·雷(Paul Ray)提出了LOHAS這個概念。“LOHAS”中文譯為“樂活”，即“健康和可持續生活方式”。“樂活族”是指一般受過良好教育，總是基于社會和文化價值觀做出負責任的購買和投資決策的消費者群。樂活族的出現，是營銷3.0時代的一個典型縮影。在營銷3.0時代，基于企業社會責任，推動社會文化變革或進行綠色營銷，已經成為企業獲取利益相關方認同的核心途徑。

科特勒等認為，企業在實現推動社會文化變革時，包含選擇社會問題，確定目標要素和提供相應變革解決方案三個步驟。在選擇要解決的社會文化問題時，企業應根據三個標準：(社會問

題)與企業的愿景、使命和價值觀的相關程度、商業影響力以及社會影響力。只有當推動社會變革已經成為企業經營的基本理念時，才能說企業已經真正融入了營銷3.0。研究表明：在歐美等發達國家，越來越多的消費者開始鐘情于那些可以實現積極社會文化影響的企業。而在新興市場國家，營銷3.0有其特殊之處，消除貧困是其中最重要的命題之一。此外，通過對杜邦、沃爾瑪和田伯倫三家企業的綠色營銷模式的分析，科特勒等提出了企業在維護環境可持續發展事業中擔當的三種角色：革新者、投資者和傳播者；并指出綠色市場的四種消費者類型，為企業的綠色營銷提供指導。

專著的最后，科特勒等提出了營銷3.0的十大成功秘訣。這十大秘訣以其清晰明了，便宜操作，備受營銷實踐者推崇。在此，僅簡單列出，感興趣的讀者可根據原著再仔細揣摩：

秘訣一：熱愛你的顧客，尊重你的競爭對手；

秘訣二：善于察覺變化，隨時準備好做出變革；

秘訣三：捍衛你的品牌，永遠明確自己的目標；

秘訣四：消費者千差萬別，努力滿足你的最佳客戶；

秘訣五：永遠以合適的價格和包裝提供產品；

秘訣六：隨時待命，主動尋找潛在消費者；

秘訣七：抓住消費者的心，和他們一起成長；

秘訣八：無論經營哪種業務，記住你是在提供服務；

秘訣九：學會從質量、成本和交付三方面改變業務流程；

秘訣十：廣集信息，慎下結論。

2011年5月底，“科特勒營銷3.0博物館”在旅游圣地巴厘島建成開幕，成為展現和分享營銷3.0理念的實體窗口。2011年6月，80歲的科特勒開通了中國大陸的新浪微博，就其營銷理念和思想與中國的微博粉絲們進行互動探討，并再次強調了營銷3.0時代的到來。可以預見，營銷3.0的理念和思想，將逐漸在世界范圍內掀起新的營銷熱浪。

我非常贊同“推薦序一”中托馬斯·庫恩的話：“社會科學的發展總是先被社會的發展所牽引，之后又來牽引社會的發展。”科特勒等的專著是對過去十多年間真實發生的“營銷3.0革命”的精辟總結和提煉。相應模型概念的提出，源自營銷實踐發展的牽引。而在不久的未來，隨著學界對“營銷3.0”研究和探討的日益深入，必將能反過來推動企業的3.0營銷實踐。這種思想與實踐的碰撞發展，正如書中所說的營銷3.0的意義：為全人類的利益做貢獻，通過努力為世界帶來改變，讓整個社會和世界變得更美好。