人人都愛電子書?

李好

想象這樣一個場景：你在星巴克里喝咖啡，突然想讀讀莎士比亞了，于是用手機上網購買一本《李爾王》的電子書，在支付完0.99元后，一分鐘后這本書就出現在了你的移動終端上，你一邊喝咖啡一邊隨意地翻兩頁。

對于互聯網企業來說，以上設想是個讓人激動的場景—因為預判紙質圖書可能會像寒武紀的三葉蟲一樣消失。2012年，當當、京東、蘋果、網易、卓越亞馬遜等數家巨頭均著手布局電子書平臺。最新消息是，為了促進華文電子書市場發展，國內出版社、電信營運商、網絡平臺業、電子書閱讀器硬件業四方的合縱連橫動作已加速進行，電子書大戰一觸即發。

吊詭的是，與電商大佬們蜂擁進入這一市場攻城略地不同，曾以電紙書概念上市的漢王科技，2011年收獲了“A市第一熊股”的名號，而在這一領域耕耘多年的方正，也悄然放棄了終端產品。電子書市場正在發生什么？

“黃金交叉點”已來臨？

“未來電子書將取代紙質書”，創新工場董事長兼首席執行官李開復的斷言，已經不止一次地在各大電子書開發商口中復述。移動互聯網時代呼嘯而來，消費者付費意識的培養和付費環境的改善讓冷淡的電子書市場醞釀新一輪崛起。一直向美國亞馬遜網站看齊的當當網在2011年12月21日高調宣布了電子書平臺“數字書刊”的上線，CEO李國慶親任數字業務部門總經理。據介紹，該平臺除了出售正規出版讀物、報紙雜志的電子版本，還涉及視頻、漫畫等產品?！皵底謺敝?0%的圖書單價在紙質版本的三折左右，不超過10元。同時，該平臺還推出針對蘋果iOS系統和谷歌Android系統的終端應用軟件，可實現與PC、智能手機、Pad、閱讀器的無縫對接。

業界還在質疑當當推出電子書無異于左右手互博，李國慶則意氣風發地定下了今年一季度推出售價分別為699、499、299元的終端設備，3至5年電子書銷量超過紙質書的目標。

當當之后，卓越亞馬遜、豆瓣、網易也先后宣布將進軍這一市場。緊咬當當不放的京東也在2月20日宣布了自己的電子書計劃，首期上線了8萬種正版電子書，雖然京東知道電子書對公司盈利的改善微乎其微。至此，電子書市場正式迎來了諸侯割據時代。漢王董事長劉迎建的預言成了個笑話，他曾表示，到2012年電子書市場將只剩5家企業。

這是一個毛利率很高的市場，李國慶稱電子書的純利有20%（紙質書的純利則不到10%）。從損耗成本來講，電子書的優勢十分明顯，相對于紙質書，紙張、印刷、裝訂、倉儲物流、店面費用等是電子書可以節省下來的費用。眾多巨頭角逐電子書的背后，不僅因為其利潤率，還因為背后日益增長的市場。中國出版科學研究所公布的數據顯示，我國數字出版產業總產值從2006年的213億元增至2010年的1051億元，電子書內容市場則從2009年的14億元增長到2010年的24.8億元。相關分析還顯示，從2008年到2013年，全球電子閱讀器市場將保持124%的年復合增長率，并將在2013年底突破25億美元規模。電子出版時代的到來勢不可擋。

亞馬遜你學不會

在美國《福布斯》雜志里，亞馬遜CEO貝佐斯已和在15世紀把活字印刷術帶入歐洲而聞名的古登堡相提并論。在中國，每一家與書有關的企業，都想復制美國亞馬遜網站的成功之路。但這不是件容易的事情。

最早學習亞馬遜“內容+平臺+終端”模式的是漢王，其開創了中國電子書市場的“漢王模式”。不過，與當當、京東如今的雄心勃勃相比，曾風光一時的漢王如今的處境可以用“慘烈”來形容。中國電子書市場經歷過漫長的“免費”時代，可以免費下載的盜版電子書為用戶帶來了恐怖的體驗：混亂的排版，殘缺的內容，更不要提txt文本里夾帶的病毒。提供正版授權的漢王模式走的是另一條路：他們制造終端設備，建立電子書書城，與出版商談判獲得圖書授權，并把電子圖書預裝入設備中。漢王電紙書的問世早于iPad，這一全新的電紙書概念讓漢王贏得了市場的追捧—2010年，漢王電紙書銷量達100萬臺，據稱在國內市場的占有率達到95%。漢王科技于2010年3月登陸A股，上市僅七個交易日后，股價就突破了百元大關，最高峰時創下175元的股價。不過一年，漢王科技的股價比最高點時已跌去九成，截至2012年2月10日，漢王股價僅為13.84元。

股票暴跌的背后是業績的“變臉”。電紙書曾經對有閱讀需要的消費人群具有極大的吸引力，糟糕的是，漢王始終沒有給更廣大的用戶一個購買的理由，它擁有的只是昂貴的定價，封閉的系統，貧瘠的圖書資源。以iPad為代表的平板電腦和智能手機擁有強大的娛樂、辦公、互聯網功能，它們讓功能單一卻號稱走高端路線的漢王更是雪上加霜。用戶不認可導致出版社不樂意授權，平臺里好書不多導致讀者更不愿購買。漢王就此陷入了死循環，最新的公告顯示2011年全年將產生4.25億元至4.35億元的凈虧損。

禍不單行，從去年底，業績巨虧的漢王官司不斷，高管精準減持涉嫌內幕交易廣受質疑，2月又因涉嫌財務造假已經被證監會立案稽查。一向高調的漢王董事長劉迎建婉拒了記者的采訪請求。

對于電子書市場資深人士喬昆鵬來說，每本書是有靈魂的，是有機的個體，漢王試圖模仿亞馬遜卻走向失敗的根源在于簡單粗暴地將圖書當成了貨物在賣。當然，更本質的區別是，漢王是硬件產商，而亞馬遜是一家互聯網公司。雖然曾有媒體鼓吹漢王將攜百萬用戶轉型互聯網公司，但想當“中國亞馬遜”顯然是件看起來容易，做起來難的事情。

亞馬遜在2007年推出為電子閱讀設計的Kindle時，其前景也曾一片迷茫。盡管它在當時是全球首款支持無線下載圖書的電子書閱讀器，屏幕采用電子墨水屏，顯示效果非常接近紙，但在早期卻被形容為有著“上網的不良體驗”。Kindle之所以討喜，一方面贏在亞馬遜采取的饑餓營銷手法，另一個更主要的原因則勝在擁有豐富的內容服務和海量、獨家的電子書資源，Kindle的平臺與iTunes一樣，創造了一個無縫的生態系統。去年年底，亞馬遜順勢發布售價199美元的平板電腦Kindle fire,一個月內取得了接近500萬部的銷量。即使與彩色iPad競爭，Kindle仍以“創造一個完美的、集成的、流暢的全程用戶體驗”為目標，拒絕在長期閱讀體驗上讓步。

今年2月，亞馬遜推出了試圖改變游戲規則的云閱讀器—為各種設備提供Kindle應用程序。這意味著即使你是iPhone用戶，也可以通過一些免費應用建立一個Kindle書庫，而不需要使用專用的設備。這與漢王的做法不同，漢王有著封閉的系統，它與其他設備、平臺都不兼容。

漢王之后，立志要當“中國亞馬遜”的當當網也要開始走“網上商城、電子書、閱讀軟件、虧本賣硬件”的產業鏈模式。這一次，它會成功嗎？