城市商業銀行如何分享電子商務盛宴

楊利強

在銀行業競爭日趨激烈的今天，各家商業銀行尋找新的利潤增長點已成為共同追求。電子商務技術的出現和飛速發展，使商業銀行獲得了金融產品創新、技術進步、實現經營增長方式轉變的重要手段。隨著信息化、網絡化等高科技產品和技術在銀行業務中的深入應用，銀行的概念也正從實體銀行向虛擬銀行轉變，電話銀行、網上銀行、手機銀行、自助銀行等渠道已成為銀行發展電子商務的重要載體，然而對于信息化建設水平相對落后的城市商業銀行，如何在互聯網爆發的時代充分利用多渠道載體分享電子商務的盛宴，已成為其未來發展的重點和難點所在。本文通過對大電子商務的環境、我國城市商業銀行電子商務發展存在的問題及其發展電子商務的必然性分析得出了一些對策建議。

電子商務的發展現狀

縱觀全球電子商務市場，即使在全球經濟放緩的背景下，電子商務仍呈持續激增的發展態勢。據中國電子商務協會數字服務中心（CECA）調查數據顯示，2010年，全球電子商務市場規模突破了27萬億美元。2011年全球電子商務市場規模可達40.6萬億美元。2011年第三季度中國電子商務市場交易規模達1.7萬億元，互聯網用戶人均每月網絡消費則達260元，比2010年同期增長7%。

電子商務的快速發展為我國銀行業提供了新的服務領域和服務方式，作為傳統銀行變革的根本動力，電子商務充分利用現代網絡技術幫助銀行突破傳統的營銷模式，一改以往商業銀行依靠設立網點吸引更多客戶的營銷渠道，以從線上挖掘更多的潛在客戶。據中國銀行業協會發布的《2010年度銀行業改進服務情況報告》稱，2010年銀行業電子銀行交易達138.62億筆，交易額高達523.7萬億元，業務收入（包括年費收入和手續費等）118.33億元。截至2010年我國銀行業共有網上銀行個人客戶27194.11萬戶，網上銀行企業客戶574.41萬戶；電話銀行個人客戶和企業客戶的數量分別達33556.5萬戶和385.23萬戶；手機銀行個人客戶和企業客戶數量則分別達7256.34萬戶和1.22萬戶。

城商行在電子商務領域存在的問題

相比較大型國有商業銀行及各大股份制商業銀行，城市商業銀行的經營范圍受區域限制，產品與服務也基本采取對大行的“跟蹤策略”，競爭的同質化、不具備競爭優勢是其主要弱點。隨著銀行業競爭的加劇，各家銀行已逐步開始為分享電子商務帶來的廣闊利潤空間而爭奪客戶，作為信息化建設水平并不高的城市商業銀行，在發展電子商務的路徑選擇上存在諸多問題。

從業務層面看，城市商業銀行業務應用范圍狹窄，未能全面融入到電子商務服務的大環境中。首先，在整個大電子商務環境中，城市商業銀行并未充分發揮其應有的作用。我國目前開展的銀行電子商務主要集中于電子支付業務和網絡銀行兩方面，其中支付業務還局限于銀行卡類支付工具，較少使用電子現金、電子支票等國際貿易金融界已廣泛采用的支付工具；網絡銀行提供的服務形式單一，多數城市商業銀行只是簡單的把門戶網站當作企業宣傳的工具，未能透徹理解其作用內涵、充實門戶內容、搭建立體的網上金融超市。其次，城市商業銀行自身業務的電子商務化相對滯后。城商行業務的應用范圍狹窄，不能將銀行傳統業務充分融入電子商務平臺。

從技術層面看，城市商業銀行基于電子商務的技術體系相對落后。城市商業銀行尤其是中小型城商行，由于缺乏獨立開發本行電子商務網絡技術的人力物力成本，在發展電子銀行業務時，與技術網絡公司的合作缺乏對網絡設備和技術的整體規劃，造成一定程度的重復建設和資源浪費，尤其是缺乏一套銀行自己的電子商務支付體系。再者，銀行安全技術問題仍待提升。銀行在選擇網絡技術上存在一定的失誤風險，在信息系統外圍環境的安全也存在一定設備故障風險，以及來自網絡內部和外部的系統安全風險和加密技術風險，這些都成為城商行發展電子商務不可規避的技術問題。

從管理層面看，城市商業銀行內部電子商務環境不甚成熟、經營管理不到位。在銀行業發展電子商務的法律法規、規范體系尚未健全的背景下，銀行內部發展電子商務業務的自我監管意識和監控能力不足。目前來看，城商行內部電子商務環境不甚成熟，加之銀行對線上信貸業務、保險、理財、網上支付等業務運營風險的監管防范意識不到位，有些銀行為了追求較高收益，在超過風險預警指標的情況下仍冒進操作甚至違規操作，增加了操作風險發生的可能性。再者，城商行內部經營管理不到位，缺乏一整套成熟的技術風險控制體系；同時，欠缺具備專業金融知識、計算機應用及網絡技術知識的復合型監管人才。這些欠缺因素無疑增添了城市商業銀行發展電子商務的內部阻力。

城商行發展電子商務的必然性

業務拓展的內在驅動

金融產品虛擬化加速銀行電子商務戰略的構建。金融市場是信息市場，也是虛擬市場。隨著網絡技術的引進，金融業信息的虛擬特性被強化，同時也進一步虛擬化了銀行金融實務的運作。相對城商行，大型商業銀行在構建自身綜合性電子商務網站的基礎策略下，越來越多的在綜合網站市場之外尋求專業化金融產品細分領域的發展。電子貨幣、線上融資、電子保險單、基金外匯債券的網絡化服務、理財產品在線購買等金融產品的虛擬化發展，為與電子商務的結合奠定良好的基礎；未來銀行向網上營業廳漸進發展的方向也使金融產品加速虛擬化創新、完善客戶服務，從而將對各類銀行電子商務的策略構建提出更高的要求。

銀行支付與電子商務密不可分。銀行作為電子化支付和結算的最終執行者，起著聯結買賣雙方的紐帶作用，銀行支付與電子商務天然結合、密不可分。網上銀行所提供的電子支付服務是電子商務商情溝通、資金支付和商品配送三大環節中的關鍵要素。電子商務的迅猛發展所產生的支付結算需求將給銀行業帶來無限商機。然而，由于網絡的開放性和社會需求的個性化，電子商務的發展使得社會和客戶對支付服務的層次和要求越來越高，這就對傳統城商行業務提出了新的挑戰，要求銀行適應電子商務發展的要求，建立起相應的支付體系和信用體系。

銀行電子商務逐步由線上向線下拓展。電子商務在線上業務的發展壯大仍不可忽略客戶的線下消費，數據顯示，即使在電子商務最發達的美國，線下消費的比例依舊高達92%。正如目前電子商務的O2O(online to offline)模式，其核心就是將線上消費者帶到現實的商店中去，消費者在線購買線下商品和服務的同時，再到線下去享受服務。而銀行在經歷了電子商務快速發展的過程中也不斷跟隨其步伐，不僅將金融產品電子化進行線上銷售，同時吸引客戶深入了解銀行、體驗銀行線下服務。銀行低柜、私人客戶經理、VIP財富中心等形式的個性化服務，給客戶對銀行的忠誠度加分。這種線上、線下的融合和拓展關系使得銀行與電子商務具備相通的發展模式，拓展線上線下的一體化商業模式是電子商務未來盈利的重要方向。

通過以上對商業銀行和電子商務內部聯系的分析可見，銀行與電子商務是天然結合的。城市商業銀行作為銀行隊伍中重要分支，隨著電子商務技術對其業務拓展的內在驅動，創新虛擬金融產品、支付方式及開展線上線下一體的電子商務業務必將是大勢所趨。

抓住客戶的必然途徑

據中國互聯網絡中心對中國網民個人互聯網應用狀況的統計數據顯示，截至2011年上半年，網絡購物的使用率為43.3%，網上銀行和網上支付的使用率為33.9%。由此數據可推測，使用網上銀行和網上支付占比33.9%的人群也必定是使用網絡購物占比28.1%人群中的主力軍。如果城市商業銀行未能利用地域性優勢、提供這些網銀用戶良好的使用感受和完整的購物體驗，而第三方支付公司卻恰恰滿足了客戶購物、支付的全套流程，那么未來銀行與第三方支付公司的競爭結果將不僅是流失電子商務市場中1/5的網絡購物客戶，甚至是本行最基本的網銀使用用戶。占領了客戶資源，就掌握了發展先機，客戶營銷和爭奪必然成為未來銀行電子商務發展的競爭焦點。

競爭創新的技術要求

電子銀行業務作為銀行發展電子商務的重要基礎，已不僅僅是一種電子渠道，而是對銀行傳統柜面業務的補充，同時將增加資金的流動性并帶來整體經濟社會的高效運行。而電子商務的發展對電子銀行又提出了新的業務與技術要求，由于其特殊的運作模式可以將后臺產品進行整合（包括新維度、組合、定制性服務模式等），改變業務組織結構，從整體上提升銀行對特定用戶的服務能力。銀行電子商務的發展順應整體經濟社會的互聯網化進程，加之廉價而可靠的網絡通訊服務，為銀行降低經營成本的同時，將不斷提升銀行服務的效率。

當今銀行不僅需面對同業競爭，還需應對來自非金融機構的競爭壓力，諸如企業資金流聚集在第三方電商平臺分流了銀行的資金流；大量銀行客戶利用電子商務平臺進行日常業務操作造成的銀行客戶群流失；大量的用戶通過電子商務網站來進行業務交易及其他增值服務，使得銀行的ARPU（average revenue per user每個用戶平均收入）值的相對減少；以及銀行轉賬支付業務的相對縮小等狀況都使銀行業競爭更加激烈。電子商務在銀行領域的滲透，使得銀行的經營理念正逐漸由傳統的“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變。這使銀行亟需充分利用互聯網技術吸引客戶、了解客戶需求、主動營銷并提供相關個性化服務。電子商務為銀行帶來的主動服務理念是革命性的，它使銀行的競爭原則更趨向于服務客戶，從而加速業務創新使銀行服務更貼近客戶需求。

城商行分享電子商務盛宴的建議

建立線上線下一體化的電子商圈

從業務層面來看，城市商業銀行首先應對整個電子銀行業務體系進行全面的戰略規劃，將各業務系統與電子銀行多渠道進行整合。在建設網上金融超市的基礎思路下，搭建銀行電子商務平臺，將門戶、網上銀行、網上商城、呼叫中心、手機銀行等電子渠道充分融合。在渠道暢通的基礎上，強化網上銀行的產品功能，應樹立“以客戶為中心”的營銷理念，一切產品的設計和服務都以滿足客戶需求為出發點，力爭以核心特色產品贏得客戶信賴。在構建網上金融超市的戰略規劃下，城市商業銀行應進一步搭建線上線下一體化的電子商圈，將銀行線上業務與客戶的線下消費以及實體商戶三者緊密結合，充分利用已有的核心資源及潛在資源建立互利多贏的電子商圈營銷體系。尤其對于具備區域優勢的城市商業銀行，應充分利用地區經濟特色，深入分析商圈業態，將本行的產品創新、電子銀行業務與實體商圈結合，建設商圈平臺系統和網絡軟環境，拓寬服務內容、豐富服務手段并通過多種營銷策略，如零門檻網上開戶簽約、積分聯盟、微博、社交網、創新支付手段、體驗式營銷手段等，使商戶入駐電子商圈、客戶融入商圈、銀行受益于電子商圈。

強化基于電子商務的技術體系建設

從技術層面來看，第一，城市商業銀行應先行制訂電子商務技術體系的整體建設規劃，搭建銀行產品聚集的網上金融超市。這需要銀行從技術上打通銀行門戶和網銀的界限，使用戶對銀行產品的知悉、申請體驗、挑選比較、在線申請或購買支付的全流程有非常流暢的使用感受。將門戶的前臺展現與網銀、核心系統的后臺連接，實現門戶管理平臺與網銀系統后臺的融合，是銀行發展電子商務的技術基礎。第二，城市商業銀行應構建一個先進的電子商務支付體系，提供多種形式的支付結算服務。在支付方式上，不僅局限于現金、卡類、票據支付，更應體現線上線下一體化的支付應用，進行數字證書、網銀支付、積分兌付、手機銀行的推廣以及通過各類移動終端進行的支付收單業務等，這就需要加強銀行支付媒介軟硬件的研發與應用。經過普及和深化支付服務，進一步提供相應增值服務，如客戶信用評級，電子對賬，貿易鏈、資金鏈的三方清算服務，信用服務下的資金管理以及客戶關系管理服務。在技術支持上，銀行應加強與IT企業聯盟合作，借助數據庫及數據挖掘技術充分挖掘客戶需求，加深對客戶需求的理解，以提供客戶更有針對性的金融產品及服務。第三，加強銀行網絡技術和網絡硬環境建設，確保系統安全。城市商業銀行應加大對網絡系統建設的投入，以更高的安全標準、更先進的安全認證手段保證用戶交易的連貫性和安全性，為城商行發展電子商務提供強大的系統安全后盾。

優化資源配置，轉變管理模式

從管理層面來看，城市商業銀行的內部管理應轉變傳統商業模式下的垂直管理向網絡式扁平化的組織結構發展。城商行應加大對銀行內部系統的建設，將內部資金流、人才流等統一以信息流的形式進行處理，達到管理技術的智能化要求；建立以管理軟件為中樞的銀行網絡運行平臺，使銀行內信息的上傳下達通過網絡進行便捷溝通；集中管理信息，使銀行運作中產生的日常信息最大限度發揮功能，增強銀行對外競爭能力。同時，城商行應加大對發展電子商務業務風險管理資源的投入，建立一套技術風險識別、度量、預防與監控制體系，為發展電子商務業務搭建良好的風險監督環境；儲備兼具金融業務知識和計算機應用及網絡技術知識的人才、通曉業務流程和風險高危環節重要問題的技術人才，使銀行人力資源在網絡化建設中具有持續的創新能力。

（作者單位：北京智控美信信息技術有限公司）