增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）應(yīng)用介紹

張迪

一個(gè)小伙子走到電腦前，手持一瓶可口可樂(lè)，可控制屏幕右下方閃現(xiàn)出的阿凡達(dá)飛船，體驗(yàn)者還可控制這艘飛船進(jìn)行“左右飛行”。這便是可口可樂(lè)零度電視廣告中的一幕。體驗(yàn)者通過(guò)登陸由可口可樂(lè)零度制作的阿凡達(dá)網(wǎng)站，只需購(gòu)買一個(gè)“AVTR”特別包裝的可口可樂(lè)零度，將可樂(lè)的瓶身對(duì)準(zhǔn)攝像頭（瓶身為標(biāo)記物），便可遙控電腦屏幕中出現(xiàn)的虛擬阿凡達(dá)RDA運(yùn)輸機(jī)。具體步驟如下圖所示：

這艘虛擬的阿凡達(dá)飛船在沒(méi)有運(yùn)用3D技術(shù)下，能使人有身臨其境之感，這便是AR互動(dòng)技術(shù)的威力所在。

作為世界頂尖的飲料公司，可口可樂(lè)在傳統(tǒng)廣告中的創(chuàng)意突破即運(yùn)用AR互動(dòng)技術(shù)，成為營(yíng)銷者關(guān)注的焦點(diǎn)。于是在市場(chǎng)宣傳活動(dòng)中，世界各大公司開始紛紛效仿。如何將兩種看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品在消費(fèi)者的頭腦中建立聯(lián)系，當(dāng)他們看到一個(gè)產(chǎn)品時(shí)另一個(gè)產(chǎn)品的形象成為他們頭腦中自然地一部分，例如：蘇打和薯片，電影和可樂(lè)，購(gòu)物卡和口香糖。這是品牌商實(shí)施跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略首先要突破的難題。AR營(yíng)銷的出現(xiàn)提供了一套完美的解決方案。

一、 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)介紹

1、概念及特點(diǎn)介紹

所謂增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，即可以讓用戶看到虛擬事物和信息與現(xiàn)實(shí)世界重疊的圖像世界。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是在已有的真實(shí)世界的基礎(chǔ)上，為使用者提供一種全新的感官?gòu)?fù)合的視覺(jué)效果。該技術(shù)在教學(xué)培訓(xùn)、游戲娛樂(lè)、精密儀器維修、廣告?zhèn)髅綐I(yè)、軍事和文物古跡數(shù)字重現(xiàn)等領(lǐng)域有著更為廣泛和深遠(yuǎn)的應(yīng)用前景。

AR具有以下三個(gè)特性：

（1）真實(shí)性。AR實(shí)現(xiàn)了虛擬事物和真實(shí)環(huán)境的結(jié)合，可以設(shè)定一個(gè)三維虛擬物體，是對(duì)標(biāo)記物設(shè)定物體的補(bǔ)充和增強(qiáng)。

（2）互動(dòng)性。通過(guò)對(duì)標(biāo)記物的旋轉(zhuǎn)或?qū)?biāo)記物上的按鍵遮擋，實(shí)現(xiàn)對(duì)虛擬物體的互動(dòng)，增強(qiáng)使用的趣味性和互動(dòng)性

（3）實(shí)用性。AR技術(shù)利用攝像頭即可滿足虛擬體驗(yàn)，不僅大大降低了虛擬現(xiàn)實(shí)對(duì)硬件要求的成本，也使得AR技術(shù)在現(xiàn)實(shí)世界中傳播更為廣泛。

2、AR技術(shù)的優(yōu)勢(shì)

在商業(yè)產(chǎn)品的研究和傳播上，AR技術(shù)的功能開發(fā)及應(yīng)用擁有著無(wú)限可能：

（1）AR基于大空間，可應(yīng)用于展品發(fā)布會(huì)、車展現(xiàn)場(chǎng)等

（2）AR基于個(gè)人電腦（桌面電腦、平板電腦），可應(yīng)用于產(chǎn)品線上體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等，并可以通過(guò)多種標(biāo)示進(jìn)行故事演繹。

（3）AR基于移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、PDA等），可進(jìn)行無(wú)線營(yíng)銷的應(yīng)用及配合組織線上、線下結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。

在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠強(qiáng)化消費(fèi)者參與的互動(dòng)體驗(yàn)效果，帶來(lái)更多新奇的應(yīng)用和價(jià)值。它創(chuàng)造出不同于以往的用戶體驗(yàn)。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告，消費(fèi)者主要透過(guò)鍵盤鼠標(biāo)來(lái)完成操作，獲取文字、圖片、視頻等信息。然而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以使消費(fèi)者透過(guò)運(yùn)用一些新的手段，諸如攝像頭互動(dòng)，結(jié)合自己的肢體動(dòng)作，在一種輕松活潑的娛樂(lè)環(huán)境中，與品牌更近距離的接觸，獲得更加真實(shí)的用戶體驗(yàn)。

二、AR技術(shù)在廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的應(yīng)用

1、基于大空間的AR應(yīng)用體驗(yàn)——產(chǎn)品展示

AR技術(shù)在國(guó)內(nèi)傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用以在2010年南非世界杯期間央視制作的專題節(jié)目《豪門盛宴》為典型。南非世界杯3D虛擬球場(chǎng)影像吸引了眾多3D影像愛(ài)好者的興趣。隨著主持人的介紹，世界杯場(chǎng)館的三維模型緩緩在他們身前轉(zhuǎn)動(dòng)。而且場(chǎng)館的虛擬形象隨著鏡頭的移動(dòng)而產(chǎn)生視角和透視的變化，極大地增進(jìn)了節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)感和解說(shuō)的生動(dòng)性。

南非世界杯3D虛擬球場(chǎng)展示部分

在傳統(tǒng)虛擬演播室中，可以通過(guò)摳像將綠幕中的背景提化成虛擬影像。受到燈光、場(chǎng)地等因素的限制，攝影機(jī)的機(jī)位不能做過(guò)大范圍的移動(dòng)。拍攝的影像也不能根據(jù)鏡頭的不同產(chǎn)生透視的變化。

下圖是《豪門盛宴》原理流程圖：

圖表 1用于識(shí)別的圖案

圖表 2圖案識(shí)別后，合成任何3D模型和動(dòng)畫都可以，還可以與3D內(nèi)容互動(dòng)（需要類似電子手套或鼠標(biāo)之類的輸入設(shè)備）

圖表 3一不留神走入虛擬球場(chǎng)背后的主持人張斌

據(jù)參加節(jié)目的觀眾介紹，現(xiàn)場(chǎng)的確看不到球場(chǎng)的，而主持人不小心走到虛擬場(chǎng)景后面，則更加證實(shí)CCTV5世界杯豪門3D盛宴虛擬球場(chǎng)技術(shù)中運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)所帶來(lái)的真是感。

2、基于小型電腦的AR互動(dòng)應(yīng)用

通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可在攝像頭拍攝的體驗(yàn)者的影像與產(chǎn)品的虛擬影像之間建立聯(lián)系，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)添加3D虛擬影像，實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)記物的遮擋與虛擬形象的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

親身體驗(yàn)：

該系統(tǒng)由一個(gè)攝像頭、一個(gè)液晶顯示屏和一個(gè)擁有增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)PC平臺(tái)組成。以企業(yè)產(chǎn)品圖冊(cè)為例，體驗(yàn)者取下冊(cè)子后對(duì)準(zhǔn)攝像頭，標(biāo)記物為封面，程序讀取封面，然后會(huì)在冊(cè)子上出現(xiàn)產(chǎn)品的3D虛擬形象。并且冊(cè)子上的虛擬形象將根據(jù)用戶的動(dòng)作從各個(gè)角度觀察產(chǎn)品。體驗(yàn)者還可以通過(guò)觸摸手冊(cè)上圖案與三維立體形象進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)。

3、基于電腦的AR互動(dòng)應(yīng)用——玩具廣告營(yíng)銷應(yīng)用

全球第一大玩具制造商The Mattel與二十世紀(jì)福克斯影業(yè)銷售業(yè)務(wù)部合作，進(jìn)行電影阿凡達(dá)中主角人物以及交通工具的系列玩具手辦。以小型塑料卡（i-Tag）為標(biāo)記物，玩家可在攝像頭前面拿著i-Tag塑料卡片，屏幕里就會(huì)有電影角色的3D數(shù)字形象重疊在卡片上，通過(guò)這種交流方式，增強(qiáng)了玩具和電影的聯(lián)系，影迷可以在這種虛實(shí)合一的互動(dòng)中得到有趣的娛樂(lè)體驗(yàn)，并且通過(guò)控制虛擬形象做出的標(biāo)志性動(dòng)作而與電影《阿凡達(dá)》產(chǎn)生共鳴。促使更多的人對(duì)阿凡達(dá)玩具的興趣。

以利用AR技術(shù)進(jìn)行阿凡達(dá)系列玩具廣告營(yíng)銷為例說(shuō)明：

體驗(yàn)流程：

首先體驗(yàn)者通過(guò)帶有攝像頭的電腦登入The Mattel公司阿凡達(dá)玩具官網(wǎng)

（1）體驗(yàn)者通過(guò)攝像頭照射識(shí)別i-Tag卡片，等待卡片上出現(xiàn)三維虛擬模型。

（2）體驗(yàn)者可在三維空間移動(dòng)i-Tag卡片，三維虛擬物體跟隨卡片的位移而位移。

（3）體驗(yàn)者通過(guò)遮擋i-Tag卡片上的圖標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)三維物體的簡(jiǎn)單控制，如發(fā)射、使用匕首刺等行為

結(jié)語(yǔ)：

在當(dāng)今的web2.0時(shí)代，“參與性”日益成為廣告營(yíng)銷的關(guān)鍵方面，而互動(dòng)性極高的AR技術(shù)使這種參與如同3D阿凡達(dá)般真實(shí)、直觀、極大地調(diào)動(dòng)了廣大受眾的積極性。目前國(guó)內(nèi)最專業(yè)的AR技術(shù)提供商數(shù)眾互動(dòng)（Socmass）總經(jīng)理何宇清先生在接受記者專訪時(shí)介紹說(shuō)，AR技術(shù)的出現(xiàn)為互動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大契機(jī)，它創(chuàng)造出全新的用戶體驗(yàn)，在一種輕松活躍的環(huán)境中，使用戶與品牌產(chǎn)生零距離的接觸。AR技術(shù)憑借其交互性、靈活性和它所帶來(lái)的高關(guān)注、高參與、病毒傳播性等優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑將成為web2.0時(shí)代全新的互動(dòng)廣告解決方案。就如同《阿凡達(dá)》的熱映不僅成就了卡梅隆票房“世界之王”的稱號(hào)，也宣告了這場(chǎng)耗資1.5億美元的營(yíng)銷戰(zhàn)役的勝利一般，20世紀(jì)福克斯公司與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、松下、LG等大公司一起，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)開創(chuàng)了互動(dòng)營(yíng)銷的新紀(jì)元。在如今多樣化的旅游業(yè)和餐飲業(yè)里運(yùn)用這一技術(shù)更能凸顯服務(wù)的便捷和人性化，更能滿足大眾多樣化的消費(fèi)需求，帶動(dòng)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展。

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