基于SWOT分析的突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情政府策略研究

蘭月新 董希琳 郭其云 李振華

〔摘 要〕近幾年，突發(fā)事件的重大網(wǎng)絡輿情數(shù)量激增，網(wǎng)絡輿情安全監(jiān)管和預警形勢日益嚴峻，引起國家的高度重視。本文通過分析政府應對突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅等因素，構建了SWOT策略矩陣，確定了政府的長期策略及近期策略，尤其是應對突發(fā)事件時的“先聲奪人”和“亡羊補牢”策略，為政府實現(xiàn)對突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情管理提供決策參考。

〔關鍵詞〕SWOT分析；網(wǎng)絡輿情；政府策略

１ 現(xiàn)狀分析

截至2011年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到36.2％，繼續(xù)超過世界平均水平［１］。某個突發(fā)事件在網(wǎng)上剛一曝光，即可迅速引爆全國輿論，把地區(qū)性、局部性和帶有某種偶然性的問題，變成全民“圍觀”的公共話題，甚至變成需要中央政府出手干預的公共事件。

目前，國內(nèi)已有一些學者對突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情進行研究。丁菊玲等在網(wǎng)絡輿情危機事件形成因素分析［２］中重點分析了網(wǎng)絡輿情危機形成內(nèi)在過程，對網(wǎng)絡輿情危機形成外在因素進行探討，給出網(wǎng)絡輿情危機影響因素；張一文等在網(wǎng)絡輿情與非常規(guī)突發(fā)事件作用機制［３］的研究中，利用系統(tǒng)動力學建模探究事物自身演化機理，為控制非常規(guī)突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情擴散，引導非常規(guī)突發(fā)事件輿情傳播提供有力依據(jù)。

本文通過分析政府在應對突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情方面具備的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅等因素，構建了政府應對網(wǎng)絡輿情的SWOT策略矩陣，為政府實現(xiàn)對突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情管理提供決策參考。

２ 基于SWOT分析的突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情研究

SWOT是一種策略分析方法，通過對被分析對象的優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)和威脅(threats)加以綜合評估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機會和挑戰(zhàn)，從而在策略與戰(zhàn)術兩個層面加以調(diào)整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現(xiàn)的目標［４］。SWOT分析矩陣如圖１所示。

對作為突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情應對方的政府部門來說，影響事態(tài)的因素大致可分為4類：有利于應對和控制事態(tài)的優(yōu)勢；自身存在的可能導致事件惡化的劣勢；有利于事態(tài)好轉(zhuǎn)的機會；可能導致情況惡化的威脅。因此，SWOT分析可以為突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情復雜因素的信息分析提供有效的思路和途徑，為政府處置突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情提供策略。

２.１ 基本思路

注重政府與網(wǎng)民聯(lián)系的緊密性，充分認識優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅的相互轉(zhuǎn)化。建立面向未來的思維，采取動態(tài)、辨證、關聯(lián)的視野來識別優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，注重內(nèi)部資源、能力和組織的核心競爭力對各因素的影響，加強對優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅相互轉(zhuǎn)化的考慮。

２.２ 優(yōu)勢分析

突發(fā)事件一般要經(jīng)歷突發(fā)事件發(fā)生、政府部門處理案件、網(wǎng)絡輿情產(chǎn)生和傳播、事件平息等階段。在政府部門處理案件過程中，通過調(diào)查取證掌握突發(fā)事件詳盡的原始信息，這是政府爭取網(wǎng)絡話語權最重要的信息；在網(wǎng)絡輿情產(chǎn)生和傳播階段，政府部門擁有電視、報紙、廣播、政府網(wǎng)站等主流媒體對事件進行報道。政府部門在處置突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情過程中，具有應對和控制事態(tài)的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：

（1）突發(fā)事件發(fā)生后，政府部門通過調(diào)查取證，擁有突發(fā)事件最為全面的信息；

（2）政府通過網(wǎng)絡監(jiān)測宏觀把握輿情態(tài)勢，即采用技術手段，采集互聯(lián)網(wǎng)信息，從而達到了解社會民情，挖掘民意，從而輔助國家決策，為科學決策和和諧社會建設更好的服務；

（3）政府擁有主流媒體和宣傳機構，可用其穩(wěn)定社會情緒，加強社會凝聚力；

（4）政府擁有對網(wǎng)絡監(jiān)管的權利，可以制定相關政策、法規(guī)等規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息；

（5）政府部門（公安機關）有執(zhí)法權；

（6）應對網(wǎng)絡輿情，政府部門人力、物質(zhì)資源豐富。如上海市專門成立網(wǎng)絡宣傳管理辦公室，與各大互聯(lián)網(wǎng)站建立緊密的聯(lián)系、溝通機制，通過網(wǎng)絡編輯業(yè)務培訓和資格認證制度加強網(wǎng)絡輿情管理隊伍的素質(zhì)。

２.３ 劣勢分析

截至2011年6月，中國的網(wǎng)站數(shù)，即域名注冊者在中國境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)（包括在境內(nèi)接入和境外接入）有183萬個，互聯(lián)網(wǎng)資源數(shù)在大幅度增長［１］。據(jù)抽樣統(tǒng)計，每天人們通過論壇、新聞評論、博客等渠道發(fā)表的言論達300余萬條，超過66%的中國網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)表言論［５］。面對海量的網(wǎng)絡信息發(fā)布，傳統(tǒng)的人工化監(jiān)測手段已無法滿足監(jiān)測的時效性，傳統(tǒng)的政府宣傳及輿情獲取方式已無法滿足當前政府網(wǎng)絡媒體治理工作的需要。政府部門在處置突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情過程中，自身存在的可能導致事件惡化的劣勢，主要體現(xiàn)在：

（1）部分政府干部對網(wǎng)絡輿情重要性認識不足，應對網(wǎng)絡輿情的能力不強。一些政府干部對網(wǎng)絡輿情的影響作用估計不夠，認為網(wǎng)絡輿情是虛擬的，對現(xiàn)實社會影響不大，沒有意識到網(wǎng)絡輿情通過“催化”、“發(fā)酵”，將會使“小問題”演變?yōu)榫W(wǎng)絡“大事件”［６］。

（2）政府部門處理突發(fā)事件滯后于網(wǎng)絡輿情產(chǎn)生和擴散。

（3）政府部門缺少聯(lián)動協(xié)作。

（4）政府部門忽視輿情的網(wǎng)絡特征以及統(tǒng)計數(shù)據(jù)的價值挖掘。當前政府網(wǎng)絡輿情治理工作大多集中于輿情管理機制層面，主要是制定網(wǎng)絡輿情管理策略、網(wǎng)絡輿情應對機制等，傾向于從宏觀管理制度及輿情發(fā)生后的應對策略上做研究，忽視了輿情的網(wǎng)絡特征以及統(tǒng)計數(shù)據(jù)的價值挖掘，容易導致研判工作的本末倒置，即在沒有科學的方法及技術手段作為支撐，對輿情事件數(shù)據(jù)進行準確收集、統(tǒng)計、分析、研究的前提下，任何管理制度和策略實施的效果都只能停留于理論層面，既無法實現(xiàn)日常網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測和危機輿情的預警，更無法把握深層次的網(wǎng)絡輿情演變規(guī)律。從而在危機輿情爆發(fā)時，事前無預兆，事后無頭緒［７］。

（5）政府部門缺乏全面的網(wǎng)絡輿情引導機制。公眾輿論具有可控制性和可引導性，突發(fā)事件發(fā)生后，圍繞網(wǎng)絡熱點問題，政府往往錯過“第一時間”發(fā)布信息，引導正確輿論導向，導致政府工作被動。

（6）政府部門輿情監(jiān)測手段落后，導致網(wǎng)絡輿情預警滯后。目前的很多輿情監(jiān)測系統(tǒng)輿情分析的主要問題在于熱點發(fā)現(xiàn)的速度很慢，而且熱點滯后嚴重，往往是流行了好幾天才發(fā)出來，而發(fā)現(xiàn)的熱點也僅僅是印證當前的熱點，最終導致網(wǎng)絡輿情預警滯后。

２.４ 機會分析

目前，我國政府部門與公眾的信息互動渠道較為單一，主要渠道都是單向性傳播的，尤其是在網(wǎng)絡傳媒環(huán)境下，政府管理部門與網(wǎng)民就重大社會問題的互動遠沒有達到網(wǎng)民滿足的程度，而且現(xiàn)有的互動大多是非常態(tài)的，缺乏制度性。近年來雖然政府部門主動公開信息的意識加強，但仍受到傳統(tǒng)慣性思維的影響，與網(wǎng)民缺乏互動信息的傳遞，無法滿足公眾的全面知情權，不能及時回應不斷出現(xiàn)的各種質(zhì)疑。在這種情況下，政府部門在處置突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情過程中，有利于事態(tài)好轉(zhuǎn)的機會可以歸納為：

（1）大部分網(wǎng)民具有愛國主義情懷、社會正義、人道關懷。

（2）“輿論領袖”作用日益重要。

（3）網(wǎng)民總體知識水平逐年上升、學生成為網(wǎng)民主體。

（4）網(wǎng)絡傳遞信息快捷，易于政府和網(wǎng)民交流和溝通。

（5）網(wǎng)絡信息可以被監(jiān)測、網(wǎng)絡輿情傳播擴散有規(guī)律可循。

（6）信息（文字、圖片、視頻）發(fā)布需通過“把關人”審查。網(wǎng)絡“把關人”應是信息提供者、信息引路人、信息規(guī)范者和監(jiān)督人，設置好有關話題或議題，吸引終端上的個人參與到公共話語空間，通過自由熱烈的網(wǎng)絡交互，及時的新聞報道，再加上詳盡的事實背景材料，對不同空間的話語進行整合，在交流中引導大眾輿論，促成正確輿論的形成［８］。

２.５ 威脅分析

政府部門在處置突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情過程中，可能導致情況惡化的威脅主要有：

（1）部分網(wǎng)民對突發(fā)事件不完整信息進行猜測、惡意關聯(lián)可能導致大量片面、虛假的信息產(chǎn)生。

（2）網(wǎng)民構成參差不齊，對事件認識不全面，易于情緒化，易引發(fā)有害輿論。

（3）網(wǎng)絡匿名現(xiàn)狀，促使某些網(wǎng)民嘩眾取寵、謀求高關注、高點擊率制造虛假新聞（信息）和新聞（信息）炒作。

（4）網(wǎng)絡推手隱蔽性、滲透性強，他們通過制造話題、策劃網(wǎng)絡事件詆毀競爭對手或制造有影響力的話題，混淆視聽，影響或改變現(xiàn)實社會中事件的發(fā)展趨勢［９］。

（5）網(wǎng)絡信息傳播不受地域限制，容易產(chǎn)生引起連鎖反應。

（6）部分論壇信息發(fā)布審查不規(guī)范；部分博客、個人空間、QQ群等上傳圖片、視頻甚至不需要審查；部分視頻網(wǎng)站對上傳視頻缺失內(nèi)容安全審查。

２.６ 構造突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情處置策略矩陣

見圖２。

３ 突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情政府策略研究

上文分析了政府應對突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情時所面臨的內(nèi)、外部因素，得出了政府的應對突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情的SO、ST、WO和WT策略，然而，在實際工作中，政府往往需要采用策略組合才能很好地應對復雜多變的網(wǎng)絡輿情形勢。為了更好地輔助政府制定策略措施，本文將政府應對突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情策略分為長期策略和近期策略。長期策略即在突發(fā)事件沒有發(fā)生的時候，政府應做好加強優(yōu)勢、改善劣勢等工作時制定的策略；近期策略即在某個突發(fā)事件發(fā)生后，政府應對網(wǎng)絡輿情傳播制定的策略。

３.１ 長期策略（WO-ST策略組合）

在沒有突發(fā)事件發(fā)生時，政府部門應不斷加強自身在應對網(wǎng)絡輿情時的優(yōu)勢、改善自身劣勢，爭取劣勢轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，同時制定降低已知威脅的策略。基于此種考慮，本文將WO策略和ST策略進行組合作為政府應對突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情的長期策略，具體措施如下：

（1）提高政府干部認識網(wǎng)絡輿情重要性，關注民眾的網(wǎng)絡聲音。

（2）提高政府部門處理事件的效率，建立事件進展信息發(fā)布制度。

（3）政府各部門（公安部門、宣傳部門、組織部門等）間建立網(wǎng)絡輿情聯(lián)動應急機制。

（4）重視輿情演進規(guī)律、輿情監(jiān)測技術、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)挖掘及預警研究。

（5）建立以政府為主導的網(wǎng)絡輿情引導機制，挖掘培養(yǎng)“意見領袖”，發(fā)現(xiàn)并依法處理網(wǎng)絡推手。

（6）鼓勵政府干部、各部門新聞發(fā)言人、理論工作者等開辦微博，平時利于和網(wǎng)民交流，“戰(zhàn)時”可以引導網(wǎng)上輿論。

（7）實行網(wǎng)絡實名制，完善互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)，加強對網(wǎng)絡媒體的準入許可、監(jiān)督管理和違規(guī)處罰。

（8）通過網(wǎng)絡編輯業(yè)務培訓和資格認證制度加強“把關人”素質(zhì)，制定論壇、博客、個人空間的信息發(fā)布的審查制度，尤其是圖片和視頻的審查。

（9）在人氣旺、影響大的論壇設立網(wǎng)絡警察（或者培訓“意見領袖”深入論壇、博客等），對網(wǎng)絡輿論進行必要的秩序維護。

（10）成立由專業(yè)人士網(wǎng)絡監(jiān)察機構，對網(wǎng)絡進行監(jiān)管。

３.２ 近期策略

突發(fā)事件一般要經(jīng)歷突發(fā)事件發(fā)生、網(wǎng)絡輿情產(chǎn)生和傳播、政府介入干預、事件平息等階段，所以突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情對社會的影響一般分為潛伏期、明顯期、高潮期和消退期［１０］。在輿情潛伏期，政府面臨的機會大于威脅，政府選擇“爭取機會”的策略易于引導輿情的發(fā)展，此時應采取“先聲奪人”的策略組合（“SO-WT”策略組合）；如果政府錯過潛伏期的輿情引導，那么在輿情明顯期，政府面臨的威脅大于機會，選擇“降低威脅”的策略可以盡量較少負面輿情，政府應采用“亡羊補牢”的策略組合（“ST-WO”策略組合）。

３.２.１ “先聲奪人”策略——“SO-WT”策略組合

在輿情潛伏期，政府面臨的機會大于威脅，政府選擇“發(fā)揮優(yōu)勢、爭取機會”的SO策略易于引導輿情的發(fā)展，尤其網(wǎng)絡輿情監(jiān)測重點應該是論壇、微博、個人空間等，避免發(fā)生“蝴蝶效應”［１１］；在輿情明顯期以及高潮期，政府面臨的威脅以及曝露出來的劣勢逐漸明顯，政府應采取“改善劣勢、降低威脅”的WT策略；在輿情消退期，政府應監(jiān)測衍生輿情、進行輿情反饋和經(jīng)驗總結(jié)。具體策略措施如圖３。

３.２.２ “亡羊補牢”策略——“ST-WO”策略組合

如果政府錯過輿情潛伏期的引導和控制，那么在輿情明顯期，政府面臨的威脅大于機會，選擇“發(fā)揮優(yōu)勢、降低威脅”的ST策略可以盡量較少負面輿情，避免出現(xiàn)“轟燃效應”［１２］，尤其是通過網(wǎng)絡監(jiān)測處理虛假信息、不良輿論以及“網(wǎng)絡推手”等威脅；在輿情高潮期，政府應采取

“改善劣勢、爭取機會”的WO策略來“彌補和挽回”政府錯過最佳控制時期的損失；在輿情消退期，政府應監(jiān)測衍生輿情、進行輿情反饋和經(jīng)驗總結(jié)，尤其是總結(jié)此次輿情處理滯后的教訓并進一步完善輿情反應機制。具體策略措施如圖４。

４ 結(jié)束語

胡錦濤總書記在黨的十七屆五中全會提出“建立社會安全事件的預防預警和應急處置體系”以及“加強重要新聞媒體建設，重視互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體建設、運用、管理，把握正確輿論導向，提高傳播能力。”體現(xiàn)了黨對政府對加強網(wǎng)絡輿情工作的重視。本文通過分析政府應對突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅等因素，構建了SWOT策略矩陣，確定了政府的長期策略及近期策略，尤其是應對突發(fā)事件時的“先聲奪人”和“亡羊補牢”策略，為政府控制突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情擴散，引導突發(fā)事件輿情傳播提供決策依據(jù)。

參考文獻

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［１０］張一文,齊佳音,方濱興,等.非常規(guī)突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情熱度評價指標體系構建［Ｊ］.情報雜志,2010，（11）：71-75.

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［１２］轟燃效應.百度百科［ＥＢ］.http:∥baike.baidu.com/view/1541985.htm.

（本文責任編輯：孫國雷）