電商價(jià)格戰(zhàn)還得打3年?

宋雪蓮

“五一”節(jié)后，男裝品牌企業(yè)依文集團(tuán)董事長夏華接到了幾十位門店老總的電話，他們奇怪為什么“五一”節(jié)商場沒人了。夏華告訴他們，未來人會(huì)更少。電子商務(wù)正快速改變著經(jīng)濟(jì)模式和生活方式。

用戶近兩億人，交易總額5.88萬億元人民幣，相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的12.5%…… 商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)正表明，中國有望成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。

不過，團(tuán)購網(wǎng)站人間蒸發(fā)、報(bào)價(jià)虛高、以次充好、退貨換貨手續(xù)復(fù)雜……伴隨快速發(fā)展同來的是電商誠信體系不夠健全、市場秩序缺乏規(guī)范、惡性競爭等各種瓶頸難題。

創(chuàng)業(yè)者Hold不住自己的成長

畢業(yè)沒找到工作、下崗失業(yè)、創(chuàng)業(yè)資金短缺……好多人選擇“開網(wǎng)店”。

5月29日，首屆京交會(huì)的第二天， 會(huì)場內(nèi)的2012中國（北京）電子商務(wù)大會(huì)搶盡風(fēng)光，很多把目光盯在電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者熱切地渴望聆聽會(huì)議。

35歲以下的創(chuàng)業(yè)者超六成，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金在5萬元以下。這是京交會(huì)上發(fā)布的《電子商務(wù)青年創(chuàng)業(yè)者需求報(bào)告》給出的信息。《報(bào)告》也顯示，71%的創(chuàng)業(yè)者依賴淘寶等第三方平臺(tái)，網(wǎng)店運(yùn)營會(huì)產(chǎn)生十分龐大的數(shù)據(jù)信息量和網(wǎng)絡(luò)流量，處理數(shù)據(jù)信息的能力將是制約發(fā)展的最大瓶頸。

“電商遇到技術(shù)困難的同時(shí)，也反映出專業(yè)的軟件服務(wù)行業(yè)在這一領(lǐng)域有更大的發(fā)展機(jī)遇和市場。”承擔(dān)此次報(bào)告調(diào)研任務(wù)的北京數(shù)字100市場咨詢有限公司董事長湯雪梅表示。

湯雪梅告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，物流成本高和渠道系統(tǒng)不可控已成為創(chuàng)業(yè)者最擔(dān)心的問題。這些依賴，導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者難以把握自己公司成長的命運(yùn)。

成思危遭遇的網(wǎng)購不退貨

中小電商創(chuàng)業(yè)者艱難生存的同時(shí)，消費(fèi)者也承受著網(wǎng)絡(luò)購物的種種問題。

“電子商務(wù)市場的假冒偽劣99%來自C2C平臺(tái)。”商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司副巡視員聶林海表示。

全國人大常委會(huì)前副委員長成思危再次向記者講述了自己去年的親身經(jīng)歷：他在一個(gè)著名電商網(wǎng)站上買了20個(gè)DVD，其中一個(gè)有毛病，想退。網(wǎng)站說按規(guī)定7天之內(nèi)可以退貨，超過7天不行。“我買20個(gè)DVD，你讓我7天內(nèi)看完，那甭上班了。我以后再也不在這個(gè)網(wǎng)站上買東西了。”成思危說。

“用戶的信任度是電商最大的難題。”小米科技CEO雷軍表示，要想讓用戶在看到產(chǎn)品之前把錢匯給你，前提是電商的誠信。

凡客誠品CEO陳年也表示，凡客留住用戶的方法其實(shí)也是“用戶為本”思路下的“笨辦法”，即重視用戶體驗(yàn)。為此凡客推出了30天無條件退換貨、當(dāng)面試穿、貨到付款等服務(wù)。“從我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，凡客用戶集中退換貨時(shí)間都在購買商品后的第2至3天，主要原因是商品質(zhì)量存在問題或者大小不合適，而不是有人擔(dān)心的用戶惡意退換。你尊重用戶的感受，用戶也會(huì)幫助你維護(hù)品牌。”陳年說。

夏華也想做電商，在依文的銷售總量中，網(wǎng)上銷售占比不到10%。她面對(duì)的最大困難是中國消費(fèi)者對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品不敢消費(fèi)的心理底線還沒有突破。”

慘烈價(jià)格戰(zhàn)還得打3年？

你滿一百返五十，我就滿一百返一百……低價(jià)競爭的惡性循環(huán)看來還無法畫上句號(hào)。

進(jìn)入6月，電商價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。蘇寧易購宣布推出史無前例的全網(wǎng)比價(jià)月：只要發(fā)現(xiàn)蘇寧易購上有比同類網(wǎng)站價(jià)格高的商品，蘇寧易購將立即下調(diào)該商品價(jià)格，并給予消費(fèi)者差額補(bǔ)返。天貓電器城斥資2億元，新蛋和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)各投入3億元，京東讓利5億元，蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城分別拋出20億元促銷資源，被騰訊控股的易迅網(wǎng)宣布投入5億元讓利營銷……

聶林海表示，“十二五”末，我國的網(wǎng)絡(luò)零售將突破3萬億元。“但B2C企業(yè)并不是去互相學(xué)習(xí)、取長補(bǔ)短，現(xiàn)在還在打價(jià)格戰(zhàn)、相互攻擊，這種局面不改變， B2C行情就不容樂觀。”

商務(wù)部一直對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持反對(duì)態(tài)度，但各大電商卻似乎更覺無奈。

陳年表示，沒有一個(gè)行業(yè)像互聯(lián)網(wǎng)這樣競爭慘烈：互聯(lián)網(wǎng)用戶遷移成本非常低，只需要換個(gè)頁面就行。如果沒有壯士斷腕的勇氣，不要進(jìn)入電商領(lǐng)域。“虧損是必須的，價(jià)格戰(zhàn)必須打，而且可能還要三年才能結(jié)束。”

雷軍甚至預(yù)測(cè)電商價(jià)格戰(zhàn)會(huì)更慘烈。蘇寧易購相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，“打不打價(jià)格戰(zhàn)是市場行為，消費(fèi)者喜歡便宜的價(jià)格，市場有這樣的需求，企業(yè)就會(huì)迎合這種需求，只要不損害消費(fèi)者利益，不降低服務(wù)質(zhì)量，不傷害供應(yīng)商利益，就都沒有關(guān)系。”

數(shù)字

2004—2009年，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模從49億元增至2134億元。2011年，中國電子商務(wù)交易總額同比增長近三成。這一市場正在以超過90%的復(fù)合增長率快速增長。預(yù)計(jì)到2014年，中國電子商務(wù)市場規(guī)模將超過11500億元。

目前中國的大型企業(yè)已經(jīng)普遍應(yīng)用了電子商務(wù)，我國中小企業(yè)開展電子商務(wù)的比例已經(jīng)超過40%，實(shí)現(xiàn)原材料網(wǎng)上招標(biāo)采購和網(wǎng)上營銷等，大規(guī)模節(jié)約了企業(yè)成本。電子商務(wù)服務(wù)業(yè)收入達(dá)到1200億元，去年中國第三方支付交易規(guī)模達(dá)到21610億元，其增長速度遠(yuǎn)超社會(huì)商品零售額增速。