21 cake：虛擬化的蛋糕生意

姜紅德

21cake是一家網絡蛋糕商，它利用互聯網最注重的口碑相傳模式，通過試吃，每10個吃過蛋糕的人中有6個會向他的親人或朋友們推薦，通過口碑服務營銷，這些都是傳統餅房無法想到或做到的。在配送服務方面，它利用互聯網介紹產品，讓顧客在家通過電話或網絡在線就能夠訂購，方便那些沒有時間去選購蛋糕的白領人群。21cake不僅僅只提供簡單的配送，它的配送保溫包、細致的標簽服務等，都是缺一不可，細節是21cake的客戶群最為關注的東西。

無論是產品包裝、配套的刀和叉，還是貼心的小卡片，鋼印日期和標簽，21cake將蛋糕迅速與時尚相結合，一下子就把白領這個時尚人群吸引了過來。

傳統蛋糕行業“觸電”

從8年前開始，作為創始人，姚磊、姚或兄妹倆發現了把蛋糕生意搬到網上這一模式。在他們看來，自己正努力把這份名稱靈感來自于電影《21克》的傳統蛋糕制造生意虛擬化，并“奢望”將這份蛋糕由消費者口中植入靈魂。

剛剛打算創業的時候，他們很快就想到依托家族的食品原材料生意，也就自然地把關注眼光投向了烘焙行業。2004年開始聚焦蛋糕領域，想把好的原材料、格調等帶人當時“只關注誰的奶油裱花更好看、原料和口感都一般”的北京市場。據姚磊介紹，為了讓乳脂奶泡成型，他可以整天呆在實驗室里；聽別人談到一種蛋糕原料，就會問個不停甚至直接飛到原材料所在地。據說姚磊的足跡已經遍布歐洲大陸，21cake所使用的原材料，包括巧克力、榛子、櫻桃等都是姚磊一個個找來的。

據統計，目前全球整體蛋糕行業的市場規模預計超過800億元，其中中高端蛋糕市場超過50億元。韓國一家很成功的蛋糕企業，其一年的銷售額達數億美元。而蛋糕“上網”則已然是行業共識。前有窩夫小子、后有21cake模式，都是前端無店鋪式直營、中端集中冷鏈配送、后端中央工廠規模化生產的商業模式。而好利來、味多美、金鳳成祥這樣的傳統烘焙企業也早已“觸網”。以好利來為例，其在2005年就上線了“買蛋糕網”；而到2009年底其高端產品“黑天鵝”也正式上線，采用的也是網站與電話訂購的電子商務直銷模式，門店只供代售。這種上網沖動，被業內人士界定為“第三種B2C”——此前的B2C企業賣的都是別人的東西，但現在很多自己有產品的企業也在積極拓展線上直銷機會。

據姚或介紹，21cake的上網原是“無心插柳”，門店模式最初也是其首選，但門店租金太高了，同時蛋糕對冷藏的要求非常高。姚或回憶說，“如果每個門店都要配備四五套不同的冷藏、冷凍系統，成本就太高了”，后端中央工廠的集中生產恰恰可以解決這個問題。砍掉門店，是否就意味著21cake模式就一定有成本優勢？“也不一定，模式不同，導致了我們與連鎖門店的成本結構迥異。”姚或說，傳統門店模式就像細胞的疊加，總體成本是單個門店成本的總和，而21cake的模式更像是一個可放大的單體細胞，其可變成本會更多。

21cake不急于擴展，因其非常看重品質與服務。“我們傾向于不斷改進口味，即使同一款產品，也讓消費者每次都有新驚喜。”姚或說。同時，每個統一著裝的配送員在送上蛋糕的時候，都被要求“向顧客介紹21cake的特點，以及這款蛋糕適合放置多長時間、在什么溫度下搭配什么食材食用”。而做蛋糕要用的草莓，都是供應商每天一早下地采摘的，8點送到工廠，個頭過大或過小都會遭遇退貨。接到訂單后，其蛋糕則均在配送前5個小時開始生產，而配送團隊也同時進入待命狀態：首先會確定北京的團隊哪個更便利、然后確定最佳路線方案，以避免意外因素導致蛋糕晚到。而前端生產環節往往會盡量壓縮自己所占用的時間，給后端配送留足時間。

5小時供應鏈模式

如今在許多名星參與的慶祝活動中，也出現了21cake的身影。在各種高端的活動中，21cake頻頻露臉。經歷了8年的時間，21cake漸漸形成了“中央工廠+大客戶銷售+電子商務”的商業模式。

21cake沒有產品庫存，蛋糕從制作到消費者手上，要保證在5小時之內，這其實對其整個供應鏈過程是一個極高的挑戰。據姚或介紹，如果一個顧客頭一天在網上下了訂單，在系統里，下訂單的時間并不是關鍵點，對于系統來說，關鍵的時間點是客戶要求的送貨時間，系統在這個時間點倒推出5小時的時間點，在這個時間點上，系統會將訂單自動下到工廠生產車間。

假如顧客訂的是一款草莓蛋糕，那么在前一天預測當天草莓蛋糕的訂單量時，就會將新鮮草莓需求量下訂單給供應商。而在這個草莓蛋糕制作的當天早晨6點，草莓從有機草莓基地采摘下來，8點鐘就要送到21cake的工廠。由于北京、上海的交通壓力比較大，訂單在5小時的時間節點上，下到生產車間后，生產車間會在盡量短的時間內制作完成，以便將更多的時間留給配送環節。

在5小時蛋糕的剛性要求下，無論是原料供應、制作還是配送，都要緊密配合。根據每天和歷史的銷售數據，以及各種節假日，21cake都會對每天每種產品的訂單量進行預估，根據預估的產品量進行原材料的采購。由于許多原料需要進口，從原料最佳品質期進行倒推時間進貨。“當然，也會出現由于某種原料的短缺，而無法生產某個品類的蛋糕。”姚或說，在這種情況下，21cake會選擇寧愿放棄客戶的訂單，也決不能找別的原材料替代。盡管姚或不愿透露21cake目前具體的營業額，但她表示21cake已經能夠實現盈利。另外，21cake目前已在全國有了將近200人的配送隊伍，由于完全是自己在做冷鏈配送，因此物流成本極高，但姚或表示，隨著規模的不斷擴大，物流成本將會被攤薄。

當初鑒于品質的控制需求，21cake不得已選擇了電子商務模式，但意想不到的是：這種模式也給品牌創造了一個很好的口碑傳播條件。姚或說，21cake從創辦開始到現在很少做廣告和商業傳播，最初就是組織一些顧客進行試吃。但是要讓顧客印象深刻，并且達到很好的口碑傳播效果，光有好的口味和高品質還不夠。首先，他們選擇了方形以區格于別的蛋糕品牌；其次，對于時尚消費人群來說，每一個細節都可能成為其選擇和傳播的一個要素，于是21cake便在包裝以及餐具的設計上花了很大的功夫，比如黑色的刀又，精致的托盤等。慢慢地，21cake便成為北京、上海“小資”們的一種消費標準。