巨頭們的詛咒

吳伯凡

創(chuàng)傷與創(chuàng)新

在中國(guó)，對(duì)商業(yè)人物的評(píng)價(jià)很容易落腳到道德評(píng)價(jià)——我們耳熟能詳?shù)摹盁o商不奸”的說法就是例證。商業(yè)無法擺脫道德，只有最初級(jí)的商人或最初級(jí)的商業(yè)環(huán)境下的商人相信商業(yè)的成功可以通過不道德（“奸”）來實(shí)現(xiàn)。不道德不可能成為競(jìng)爭(zhēng)力，至少不可能成為“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，因?yàn)樗菀妆粡?fù)制和模仿。當(dāng)社會(huì)或某類人群的道德狀況惡化時(shí)，習(xí)慣的思路是通過道德楷模、道德訓(xùn)誡來提高整體的道德水準(zhǔn)。

但這種思路往往收效甚微。老子有言：“失道而德，失德而后仁，失仁而后義，失義而后禮。夫禮者，忠信之薄，而亂之首也。”莊子說得更直接：“圣人不死，大盜不止。”道家攻擊的，正是儒家的“有為”（“控制”），提倡的正是“無為”（“失控”）。以“失控”來成就道德，并不像它表面看來的那樣荒謬。在《連線》雜志前主編、《失控》一書作者凱文·凱利看來，最有成效的管理就是以生物多樣性為前提的自組織、自管理、自修復(fù)、自進(jìn)化。同理，最無效甚至最有害的管理，是抓住一點(diǎn)、不及其余的強(qiáng)干預(yù)式、強(qiáng)控制式的管理。

我們?cè)凇独菆D騰》里領(lǐng)略了這種管理。當(dāng)狼被趕盡殺絕之后，草原上出現(xiàn)的并不是預(yù)期的安寧和繁榮，而是毀滅性的災(zāi)難。狼的消失，導(dǎo)致了兔災(zāi)、獺災(zāi)、蚊災(zāi)，草場(chǎng)被明顯破壞，羊群饑餓而死，馬群因蚊子的肆虐而倒下。狼的消失還直接導(dǎo)致人口的膨脹，牧業(yè)被農(nóng)業(yè)替代，無節(jié)制的墾荒讓草原大面積沙化。只有到了這個(gè)時(shí)候，牧人們才意識(shí)到草原古老的說法是多么正確——狼不是牧人的敵人，而是草原的守護(hù)神。單純從人的角度看，襲擊馬和羊的狼代表著邪惡，必滅之而后快。但這只是人（作為某個(gè)物種）的道德，而不是草原（作為一種生態(tài)）的道德。

在評(píng)價(jià)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)，也許應(yīng)該從生態(tài)而不是通常的道德義憤的角度來看。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過10多年的發(fā)展，繁榮的一面是網(wǎng)民數(shù)量巨增，網(wǎng)絡(luò)化生存正成為常態(tài)；蕭條的一面是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商呈現(xiàn)出贏家通吃的巨頭化傾向。大樹底下，寸草不生，潛在進(jìn)入者、可替代產(chǎn)品的生存空間日益變得逼仄，維持一個(gè)健康業(yè)態(tài)所必需的“生物多樣性”受到的威脅日益明顯，用戶的選擇權(quán)被悄悄剝奪。

當(dāng)然，受損害的并不只是用戶和初創(chuàng)性企業(yè)的利益,巨頭們的利益也遭受到巨大而無形的損害。巨頭們?nèi)者M(jìn)斗金的贏利能力背后，是創(chuàng)新激情和創(chuàng)新動(dòng)力悄然喪失。企業(yè)成為一架賺錢機(jī)器并不是或并不只是福音，它還是一種詛咒。面對(duì)常規(guī)性威脅，它設(shè)立了牢固的防火墻，也擁有了讓新玩家消失于無形的剿滅機(jī)制。但行業(yè)可以壟斷，知識(shí)卻不可以,每一種商業(yè)模式和技術(shù)思路都暗藏著難以自知的商業(yè)和技術(shù)漏洞。新玩家以巨頭的游戲規(guī)則難以打倒巨頭，但卻能以巨頭意想不到的規(guī)則來實(shí)施四兩撥千斤的“破壞”，這就是“顛覆性創(chuàng)新”的邏輯。“3Q大戰(zhàn)”其實(shí)名不符實(shí)——交戰(zhàn)雙方的企業(yè)規(guī)模、技術(shù)實(shí)力完全不對(duì)稱，只不過引發(fā)的后果可能相當(dāng)重大。360對(duì)騰訊發(fā)起的攻擊其實(shí)只是360“牛刀小試”，但給騰訊造成的威脅，用馬化騰自己的話說，是“滅頂之災(zāi)”。正在發(fā)生的“3B大戰(zhàn)”同樣也是一場(chǎng)不對(duì)稱的戰(zhàn)爭(zhēng)，說不上是“大戰(zhàn)”，只不過百度強(qiáng)烈地意識(shí)到了對(duì)方的攻擊導(dǎo)致的意義非同小可。

360是一家商業(yè)組織，決非道德衛(wèi)士，指出它的商業(yè)道德瑕疵再容易不過了。但它在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)上具有某種獨(dú)特的道德意義，就像狼對(duì)于草原具有道德意義一樣。狼不停地在草原上制造著創(chuàng)傷，但這些創(chuàng)傷客觀上讓馬群和羊群得以存活，得以自我修復(fù)和自我進(jìn)化。

前不久本人對(duì)周鴻祎進(jìn)行了三個(gè)多小時(shí)的視頻訪談，他談得最多的是顛覆性創(chuàng)新，自稱360是一家小公司，是沒有實(shí)力打敗百度這樣的大公司的，打敗一家大公司的是行業(yè)趨勢(shì)，是被大公司因一心賺錢而長(zhǎng)期忽視或無視的用戶價(jià)值和用戶體驗(yàn)。嚴(yán)格說來，360對(duì)騰訊、百度這樣的大公司與其說是“顛覆”，不如說給它們?cè)斐闪藙?chuàng)傷。從后果上看，這種創(chuàng)傷點(diǎn)到即止，并不嚴(yán)重，只能算是“微創(chuàng)傷”。換言之，360給騰訊和百度造成的損失主要是“精神損失”，而且是相當(dāng)大的“精神損失”。

這種損失并不全是負(fù)面的，它打破了巨頭因?yàn)閺?qiáng)大而日漸滋長(zhǎng)的傲慢與偏見，激發(fā)起巨頭逐漸沉睡的創(chuàng)新能力。周鴻祎不加保留地稱贊的微信，可看作是騰訊被3Q大戰(zhàn)的創(chuàng)傷所激活的創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。今天騰訊意識(shí)到了，這種創(chuàng)傷值得擁有。

對(duì)于“3B大戰(zhàn)”，我們可以說的是，百度因?yàn)?60造成的創(chuàng)傷而激發(fā)的久違的創(chuàng)新活力，值得期待。

12月5日，蘋果出現(xiàn)4年多來最大的單日跌幅，市值縮水6.43%，約350億美元，相當(dāng)于4個(gè)聯(lián)想、10個(gè)新浪的市值蒸發(fā)掉了。暴跌的原因大致有三：

一是蘋果的產(chǎn)品過于單一，沒有用來對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品組合。iPhone和iPad的銷售額占了蘋果總收入的76%，一家市值超過6000億美元的公司，是一家“只有兩個(gè)產(chǎn)品的公司”。如果競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品形成威脅，公司業(yè)績(jī)將會(huì)明顯下挫。事實(shí)上，威脅已經(jīng)顯露。三星在全球手機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到31.3%，與諾基亞鼎盛時(shí)期相當(dāng)。iPhone總銷量2690萬部，占全球市場(chǎng)份額的15%，不到三星的一半。一大批手機(jī)廠商，如RIM、中興通信、HTC，緊隨其后。就連深處困境的諾基亞也出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象，Lumia系列手機(jī)銷量超過1000萬部。iPhone5性能、體驗(yàn)當(dāng)然有可圈可點(diǎn)之處，但早已失去了當(dāng)年鶴立雞群的優(yōu)勢(shì)。各式各樣看上去與iPhone大同小異的手機(jī)分別從性能和價(jià)格兩方面對(duì)其形成合圍之勢(shì)。安卓陣營(yíng)日益強(qiáng)大，微軟的Windows Phone也在蓄勢(shì)待發(fā)。“合圍”的趨勢(shì)在中國(guó)更加明顯，華為、酷派、聯(lián)想、金立等手機(jī)廠商的產(chǎn)量迅速增加，低價(jià)的智能手機(jī)廠商不斷涌現(xiàn)。中國(guó)消費(fèi)者越來越以平常心來選擇和使用智能手機(jī)。市場(chǎng)調(diào)研公司IDC剛剛發(fā)布報(bào)告稱，因?yàn)槊媾R著更多中國(guó)品牌的挑戰(zhàn)，今年第三季度，蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額已經(jīng)跌破10%，市場(chǎng)排名降至第六位。

眾多手機(jī)品牌的合圍，不可避免地對(duì)蘋果的銷售收入和利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響。

股價(jià)下跌的第二大原因是來自蘋果內(nèi)部的負(fù)面信息。蘋果成立的對(duì)沖基金已經(jīng)成為全球最大的對(duì)沖基金——當(dāng)蘋果把巨額現(xiàn)金投向資本市場(chǎng)而不是投入到研發(fā)和創(chuàng)新時(shí)，它正越來越成為一個(gè)更重視賺錢而不是創(chuàng)新的公司。最近一段時(shí)間以來，蘋果內(nèi)部人員開始拋售股票套現(xiàn)，兩位副總裁分別拋售了價(jià)值2000萬美元和876萬美元的股票。當(dāng)投資者感到蘋果內(nèi)部人員也不看好蘋果未來前景時(shí)，他們自然也會(huì)做出相應(yīng)的抉擇。

投資者拋售蘋果股票，當(dāng)然還有基于感覺、常識(shí)的軟性理由，如大家相信“盛極而衰”，相信庫(kù)克不可能讓蘋果成為一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新的公司，相信創(chuàng)新的成本遞增而創(chuàng)新的效用遞減。這些念頭在投資者的頭腦中早就存在，只是作為“顧慮”存在，當(dāng)相關(guān)的“硬信息”（如市場(chǎng)份額減少，利潤(rùn)下降）或多或少印證了這些念頭時(shí)，就成為一種影響投資選擇的力量。

庫(kù)克最近正式向外披露，蘋果正在大舉進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，讓蘋果在繼電腦屏、手機(jī)屏、PAD屏之后的第四屏大有作為，構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)攝消費(fèi)者個(gè)人化數(shù)字生活和工作的世界。這一舉措如果成功，蘋果的銷售收入將會(huì)明顯增加。增量不僅來自電視設(shè)備的銷售收入和通過電視來鎖定的已有手機(jī)、PAD用戶，而且能通過蘋果的電視設(shè)備來贏得更多的手機(jī)、PAD和電腦用戶。但蘋果在電視領(lǐng)域能否像當(dāng)初它進(jìn)入手機(jī)這個(gè)新領(lǐng)域那樣獲得成功，卻存在著很大的疑問。

從一個(gè)屏向四個(gè)屏拓展，早已經(jīng)成為一種行業(yè)共識(shí)。索尼把四屏戰(zhàn)略視為自己擺脫經(jīng)營(yíng)困境的關(guān)鍵戰(zhàn)略。聯(lián)想提出的PC+，其實(shí)質(zhì)也是四屏的業(yè)務(wù)布局。就連中國(guó)年輕的手機(jī)制造商小米，最近也推出相關(guān)產(chǎn)品，顯露出從一屏到多屏的業(yè)務(wù)意圖。這是一個(gè)方興未艾但很快將趨于白熱化的競(jìng)爭(zhēng)主題。

三星自然成為蘋果進(jìn)入電視領(lǐng)域的頭號(hào)敵人。三星不僅在手機(jī)領(lǐng)域擁有兩倍于蘋果的市場(chǎng)份額，而且已在電視設(shè)備領(lǐng)域擁有明顯優(yōu)勢(shì)。最重要的是，三星的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，不僅讓自身進(jìn)入四屏大戰(zhàn)中得以駕輕就熟，而且能夠從上游遏制蘋果。為了削弱三星的優(yōu)勢(shì)，蘋果一方面啟動(dòng)針對(duì)三星的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，另一方面努力讓自己的產(chǎn)業(yè)鏈“去三星化”。

蘋果這兩項(xiàng)舉措產(chǎn)生的效果如何目前還難以判定，但有一點(diǎn)可以肯定：蘋果已經(jīng)從攻勢(shì)轉(zhuǎn)向守勢(shì)。它正在從一個(gè)以顛覆性創(chuàng)新為特點(diǎn)的公司變成一個(gè)以維持性創(chuàng)新來維持市場(chǎng)地位的公司。蘋果似乎越來越難以贏得跨越式的增長(zhǎng)，而主要是以步步為營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)積累式增長(zhǎng)，如果某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)明顯的失誤，還有陷入較大衰退的危險(xiǎn)。一句話，蘋果公司正在成為一個(gè)成熟的因而增長(zhǎng)潛力有限的“蘋果”。（插圖／農(nóng)健）