底線難守 化妝品 電商潛伏多少內幕

李娜

電商，作為零售業歷史性變革中的一員，正走向兩個極致：一方面，市場接受度越來越高，越來越開放；另一方面，行業內幕越來越多，越來越隱蔽。這一點，在化妝品這一暴利行業尤為突出。

從銷售鏈條上的低價，到采購過程中的假貨，再到從業者內心的那桿秤——一些化妝品垂直電商，在本該是“正品低價”的道路上，漸漸堅守不住，從一個底線向另外一個底線步步淪陷！

難守價格

電商到底掙不掙錢？

“融資——規模——上市”，這是一般情況下，中國電商戰略本質的三部曲，這也決定了電商的資金鏈更為脆弱和致命。實質上，這種模式就是一場現金流與虧損的賽跑，只要市場規模增長夠快，資金鏈就會比較健康；相反，一旦出現虧損快于現金流的情況，這個鏈條則命懸一線。

電商到底掙不掙錢？回答這些問題并不難，只需要搞清楚電商當前的生存邏輯即可。

什么是電商的生存邏輯，先讓我們算這樣一筆賬：

7500億元，這是2011年中國B2C電商大致的交易規模，較 2010年增長50%；

2億人，這是2011年的中國網購人數；同時，網民網購滲透率也接近50％；

2萬億元，這是波士頓咨詢公司最近的一份報告指出的，中國電子商務市場到2015年的規模。此外，這份報告還指出，屆時，中國有可能取代美國，成為世界上最大的電子商務市場。

從這些數字似乎可以看出，“人類已經無法阻止電商擴張發展了”！

然而，也正是因為認識到了這種必然趨勢，無數電商使出渾身解數，開始了最原始的“圈地運動”。這些電商“圈地運動”的套路如出一轍：為了讓電商在瞬變的互聯網圈占據主導優勢，“快”成了他們的一個殺手锏；而“大”則是他們追求的另一個極致——運營層都致力于在短期內將市場規模做大，而不是掙到錢。在他們看來，有了大規模的市場，良好的口碑，其它一切都會隨之而來。于是，他們開始盡量壓低產品銷售價格，擴大物流投送能力，開始前期布局。

但是，想要實現這些就要“燒錢”，用大面積的虧損來換取市場規模的膨脹，甚至IPO的成功。或許這就是市場瘋狂燒錢，以及這么多企業削尖腦袋也要IPO的秘密。不過，只要企業到了這一階段，一般前期的投入在膨脹的市值回報下，便顯得微不足道。

化妝品垂直電商樂蜂網近日發布的《化妝品垂直行業白皮書》（以下簡稱《白皮書》）中就明確指出：“融資——規模——上市”，這是一般情況下，中國電商戰略本質的三部曲，這也決定了電商的資金鏈更為脆弱和致命。實質上，這種模式就是一場現金流與虧損的賽跑，只要市場規模增長夠快，資金鏈就會比較健康；相反，一旦出現虧損快過現金流的情況，這個鏈條則命懸一線。”

這樣算來，大多數電商還是賺錢的，只不過，賺錢的時間與方式與原始商業有所不同。

到底哪些電商賺錢？哪些電商又是虧損大戶呢？先讓我們對電商種類進行一個簡單的了解。樂蜂網副總裁吳東雙在電商行業打拼了多年，他將現在的電商模式分為三種：第一種是團購；第二種是平臺型電商，其中，平臺型電商又分為以京東為代表的商城型電商和以淘寶為代表的店鋪型電商兩種；第三種是以化妝品、服裝、３C產品等為主的垂直管控型電商。雖然這些電商都逃不脫以上資金鏈的模式，但每到一個具體環節，又有著細微的不同。

那么，在電商中占據重要地位的化妝品垂直電商，從定價到銷售，這整個過程中又蘊藏著多少秘密呢？

鑒于之前跑馬圈地的模式，大多數的化妝品電商都在采取成本定價的方式：即在產品直接的采購成本基礎上，增加能夠維持企業正常運營所需要的人力、運營、物流成本后，最終形成商品的零售價格。不過，在實際的操作過程中，個別企業、產品也會因為營銷手段的不同而有所變化。

在成本定價的基礎上，一般化妝品電商都會參考行業競爭對手的定價來對自有產品的售價進行修正。因此，我們看到了在電商行業，大規模的價格戰此起彼伏，各種比價軟件也倍受消費者熱捧。

另外，相對于線下的傳統化妝品銷售，化妝品電商的優勢不言而喻。首先，各種分銷環節減少，電商只要從化妝品上游獲得價格較低的貨品即可大大降低售價；房租、商場等店面費用取消，又進一步降低了成本。

在此基礎上，化妝品最終定價還要由“毛利”來決定。吳東雙向網絡導報記者透露了一組這個化妝品電商行業一直諱莫如深的數據：化妝品電商采購成本一般占到電商成本的70％～80％，其中運營成本占到5％～6％，履約成本占到12％～20％，市場推廣成本占到3％～16％。在這種情況下，當毛利大于各項成本時，電商屬于盈利；當毛利小于各項成本時，電商則屬于虧損狀態。

基于以上事實，只有將毛利做高，成本降低，利益才能實現最大，化妝品電商才能賺錢。“但是現有模式下，大部分化妝品電商都是在做虧本買賣。”一位化妝品電商從業者向網絡導報記者透露，正常情況下，化妝品電商價格接近化妝品專柜的七折是底限，低于這個價格太多，則有可能存在“貓膩”。雖然這情況并不包括一些企業為了吸引客戶做出來的“賠本限購”，但，某些企業長時間、無條件的“全網最低”則需謹慎對待。

由此可見，電商可以掙錢，化妝品垂直電商也可以賺錢。但是，如果一味地追求賺錢，以賺錢為唯一目的，甚至為了賺錢不惜打破銷售規律，則可能守不住這條“低價”底線，向另外一條底線——品質逼近。

難守品質

網購化妝品到底有沒有正品？

由于看不到化妝品電商采購的上游流程，即便看到了商家的承諾，消費者也很難放心。而且，這會造成化妝品越是便宜，消費者越不放心的尷尬局面。另外，一般非專業的機構，很難鑒別化妝品的真偽，這也會加重消費者的顧慮。

雖然幾乎所有的化妝品電商都在宣稱自己的商品是正品，但還是有不少購買者對化妝品的真假存在質疑。而消費者的信任，也直接影響到商家的口碑與利益。

為什么消費者會存在這樣的懷疑呢？這主要是由于當前化妝品采購行業的不透明：首先，由于看不到產品的上游流程，即便看到了商家的承諾，但是消費者也很難放心；而且，化妝品越是便宜，消費者越不放心；另外，一般非專業機構很難鑒別化妝品的真偽，這就加重了消費者的顧慮；再有，網絡上各種關于化妝品來源的說法，如低價供貨、特供直銷等，也讓消費者陷入混亂，難分真假。

網購的化妝品到底有沒有假貨？又有多少假貨？這還要先從網購化妝品的采購渠道說起。《白皮書》給化妝品正品這樣一個定義：符合國家法律法規的資質要求，各項手續齊全，并且來自于正規渠道的正規產品。按照這個定義，不符合這些條件的，則都為“非正品”，也就是我們平時說的水貨或者假貨。

在正品的各項要素中，生產企業資質、產品內容和分銷渠道三項最為關鍵。如果商家在網站或者銷售場所做出正品承諾，則意味著這三個方面都符合正品的要求，否則，任何其它歪曲性的解釋都不能成立。

而在電商的各種環節中，產品采購是最為核心的，這直接決定了產品是否是正品，也從另一個角度決定了產品銷售價格。其實，想要搞清化妝品的采購渠道并不難。

一位在業內從事多年采購的從業人員告訴網絡導報記者：一般來說，正規的大型化妝品電商采購有代理采購、中間商采購和分銷商采購三種模式。第一種主要針對具備大宗采購能力，可以和廠家或地區代理直接采購的；第二種主要針對一些專門從事化妝品電商供貨的機構，這些機構利用自身優勢從正規渠道進貨后再轉供給電商；而第三種則主要針對一些品牌的二級、三級分銷商。

該從業人士分析，這三種不同的采購渠道也從很大程度上決定了產品的價格。第一種途徑是從渠道上游供貨，因此，鏈條短，價格也會比較低廉，同時，因其環節少，品質也會有所保障；第二種方式，如果中間商提供正規渠道開具的發票或者其它有效憑證，則也可以保證正品；而第三種因為成本價較高，難以滿足電商定價的體系，一般只作為補充性方式，而且，涉及到二三級分銷商后，環節增多，正品渠道也增加了風險。《白皮書》指出，實際上，每個電商常年銷售的成熟產品，都會有幾個合作得比較成熟且放心的供貨商，彼此已經熟悉規則，發生意外的幾率比較小。

不過，除了這些一般環節，化妝品垂直電商也會通過增加產品種類和品類的方式擴大影響和規模。此時，產品的采購把關就變得尤為重要，畢竟，與新的合作伙伴打交道，也該摸清對方的來頭。

其實，電商在引進新品的過程中，需要綜合考慮的因素有很多。首先，是產品的差異性。這一般與產品真假關系不大，但如果新品中含有一些新的成分和元素，就要考慮這一元素是否存在問題。其次，在于產品的價格。樂蜂網CEO王立成就認為，化妝品的報價應該在一個合理的范圍，按照產品的品牌以及各種附加價值，產品如果報價過低，甚至打破了價格規律，那就應該引起高度的警惕。再有，新品采購也要注意對供應商資質的檢查。“五證齊全，即銷售證明、品牌授權證明、產品檢驗檢疫報告等都要一一確認，這也是確保產品品質的關鍵點。”在化妝品行業摸爬滾打多年的王立成非常看重供貨廠家的口碑。當然，除了以上幾點，產品在售渠道、產品的推廣策略等也都是考查產品來源的重要因素。

厘清了電商采購線上的各個節點，從哪個環節最容易出問題也就清楚了。弄清楚這些，對于消費者或者電商本身，都有著極為重要的作用。

“有個生意上的朋友，說要給我一批貨，并向我保證其它幾家用他家的貨都賣得非常好。”王立成回憶起幾個月前的一個經歷。“我一聽那價格就懷疑了。問他是不是假貨，他肯定地說‘不是。我再問，他才自信地說，那是‘高仿。”王立成說，如果按照那位朋友的價格拿貨，他們的采購成本有可能瞬間降低五成，這無疑是一個巨大的利益陷阱。而且，已經有無數人陷入其中。

采購的諸多鏈條中，其中一點把握不好，就有可能導致產品出現問題。而如果堅守不住這些底線，在先后放棄了價格和品質這兩條底線之后，似乎在最后一條底線——良心上也已然潰敗。

難守良心

做電商到底為了什么？

做電商，如果不在乎價格底線，也不看重品質，那么最后一條底線——良心也就難以堅守了。沒有良心的企業，即便賺到盆滿缽滿，最終帶給社會的，也只能是負面價值。

“我最后拒絕了他，因為我們做的是買賣，但也得對得起自己的良心。”說這些時，一臉笑意的王立成變得嚴肅起來。在他看來，化妝品電商是一個真正的良心工程。

其實，王立成的這些話，多少能折射出現在化妝品垂直電商行業的一些“黑幕”：真假產品混合賣；水貨、假貨充斥店鋪；大打廣告牌，通過市場膨脹迅速吸取投資方的錢……從消費者到投資方，一些電商沒有考慮如何促進這個行業健康發展，而是選取歪門邪道，一心想著怎么賺錢，在破壞自己口碑的同時，也在透支著這個行業的“信譽”。正是因為這些人的存在，手表、化妝品、數碼相機等產品，已經成為這個行業內“信譽度”極差的幾大件。明眼人都能明白，這樣下去，不出兩三年，這個垂直行業的結果就是“行業信譽透支完畢，誰都沒得玩了”！

作為一個新興的垂直領域，在互聯網的相關立法一直處于滯后狀態時，就更加要求化妝品電商做到自強、自律。

做好化妝品電商，其實也是有技巧可以遵循的。首先，不同于傳統銷售對消費者一對一的精準培育，化妝品電商更需要選擇概念明確、特點突出、賣點鮮明的產品，這樣就更容易獲得網絡市場的歡迎與認可。另外，電商也可以根據自家網站的定位，選擇或有廣度、或有深度的產品線。當然，這要以尊重企業自身戰略定位及發展構想為根本。

當然，這其中，還需要電商從采購——銷售——物流這條供應鏈開始之前就有所準備。爭取品質到價格，每一個環節都做到最好。在此基礎上，如果有新的突破，則會給化妝品垂直電商加分不少。

這樣，既想要做得成買賣，又能對得起自己的良心，也許并不是那么難的事情。

因為，在業內人士看來，化妝品垂直電商未來的空間還非常廣闊。

從數據來看，目前，在具有13億人口的中國，化妝品有1800億元的市場，但這其中，只有20％來自本土企業；而同樣在具有1800億元市場的日本，這一比例高達95％，但日本人口卻只占到中國的約十分之一。從這個簡單的對比中我們就能發現，國內化妝品市場，還有很長的路要走；從資本市場來看，飛速發展的互聯網與電商領域，都在吸引著越來越多人的眼球。

面對如此廣闊的市場，紛繁復雜的電商環境，金錢利益的種種誘惑……化妝品垂直電商，在揭開了它層層內幕之后，看起來并不好做，但也不難做。只要堅守住層層底線，并在各個環節找到價值的平衡點，相信，在不久的將來：作假的最終被拋棄，誠信的終會得到認可！

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正常情況下，化妝品電商價格接近化妝品專柜的七折是底限，低于這個價格太多，則有可能存在“貓膩”。雖然這情況并不包括一些企業為了吸引客戶做出來的“賠本限購”，但，某些企業長時間、無條件的“全網最低”則需謹慎對待。