底線難守 化妝品 電商潛伏多少內(nèi)幕

李娜

電商，作為零售業(yè)歷史性變革中的一員，正走向兩個(gè)極致：一方面，市場(chǎng)接受度越來(lái)越高，越來(lái)越開(kāi)放；另一方面，行業(yè)內(nèi)幕越來(lái)越多，越來(lái)越隱蔽。這一點(diǎn)，在化妝品這一暴利行業(yè)尤為突出。

從銷(xiāo)售鏈條上的低價(jià)，到采購(gòu)過(guò)程中的假貨，再到從業(yè)者內(nèi)心的那桿秤——一些化妝品垂直電商，在本該是“正品低價(jià)”的道路上，漸漸堅(jiān)守不住，從一個(gè)底線向另外一個(gè)底線步步淪陷！

難守價(jià)格

電商到底掙不掙錢(qián)？

“融資——規(guī)模——上市”，這是一般情況下，中國(guó)電商戰(zhàn)略本質(zhì)的三部曲，這也決定了電商的資金鏈更為脆弱和致命。實(shí)質(zhì)上，這種模式就是一場(chǎng)現(xiàn)金流與虧損的賽跑，只要市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)夠快，資金鏈就會(huì)比較健康；相反，一旦出現(xiàn)虧損快于現(xiàn)金流的情況，這個(gè)鏈條則命懸一線。

電商到底掙不掙錢(qián)？回答這些問(wèn)題并不難，只需要搞清楚電商當(dāng)前的生存邏輯即可。

什么是電商的生存邏輯，先讓我們算這樣一筆賬：

7500億元，這是2011年中國(guó)B2C電商大致的交易規(guī)模，較 2010年增長(zhǎng)50%；

2億人，這是2011年的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)；同時(shí)，網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)滲透率也接近50％；

2萬(wàn)億元，這是波士頓咨詢公司最近的一份報(bào)告指出的，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)到2015年的規(guī)模。此外，這份報(bào)告還指出，屆時(shí)，中國(guó)有可能取代美國(guó)，成為世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。

從這些數(shù)字似乎可以看出，“人類已經(jīng)無(wú)法阻止電商擴(kuò)張發(fā)展了”！

然而，也正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到了這種必然趨勢(shì)，無(wú)數(shù)電商使出渾身解數(shù)，開(kāi)始了最原始的“圈地運(yùn)動(dòng)”。這些電商“圈地運(yùn)動(dòng)”的套路如出一轍：為了讓電商在瞬變的互聯(lián)網(wǎng)圈占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，“快”成了他們的一個(gè)殺手锏；而“大”則是他們追求的另一個(gè)極致——運(yùn)營(yíng)層都致力于在短期內(nèi)將市場(chǎng)規(guī)模做大，而不是掙到錢(qián)。在他們看來(lái)，有了大規(guī)模的市場(chǎng)，良好的口碑，其它一切都會(huì)隨之而來(lái)。于是，他們開(kāi)始盡量壓低產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，擴(kuò)大物流投送能力，開(kāi)始前期布局。

但是，想要實(shí)現(xiàn)這些就要“燒錢(qián)”，用大面積的虧損來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)規(guī)模的膨脹，甚至IPO的成功。或許這就是市場(chǎng)瘋狂燒錢(qián)，以及這么多企業(yè)削尖腦袋也要IPO的秘密。不過(guò)，只要企業(yè)到了這一階段，一般前期的投入在膨脹的市值回報(bào)下，便顯得微不足道。

化妝品垂直電商樂(lè)蜂網(wǎng)近日發(fā)布的《化妝品垂直行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》）中就明確指出：“融資——規(guī)模——上市”，這是一般情況下，中國(guó)電商戰(zhàn)略本質(zhì)的三部曲，這也決定了電商的資金鏈更為脆弱和致命。實(shí)質(zhì)上，這種模式就是一場(chǎng)現(xiàn)金流與虧損的賽跑，只要市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)夠快，資金鏈就會(huì)比較健康；相反，一旦出現(xiàn)虧損快過(guò)現(xiàn)金流的情況，這個(gè)鏈條則命懸一線。”

這樣算來(lái)，大多數(shù)電商還是賺錢(qián)的，只不過(guò)，賺錢(qián)的時(shí)間與方式與原始商業(yè)有所不同。

到底哪些電商賺錢(qián)？哪些電商又是虧損大戶呢？先讓我們對(duì)電商種類進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的了解。樂(lè)蜂網(wǎng)副總裁吳東雙在電商行業(yè)打拼了多年，他將現(xiàn)在的電商模式分為三種：第一種是團(tuán)購(gòu)；第二種是平臺(tái)型電商，其中，平臺(tái)型電商又分為以京東為代表的商城型電商和以淘寶為代表的店鋪型電商兩種；第三種是以化妝品、服裝、３C產(chǎn)品等為主的垂直管控型電商。雖然這些電商都逃不脫以上資金鏈的模式，但每到一個(gè)具體環(huán)節(jié)，又有著細(xì)微的不同。

那么，在電商中占據(jù)重要地位的化妝品垂直電商，從定價(jià)到銷(xiāo)售，這整個(gè)過(guò)程中又蘊(yùn)藏著多少秘密呢？

鑒于之前跑馬圈地的模式，大多數(shù)的化妝品電商都在采取成本定價(jià)的方式：即在產(chǎn)品直接的采購(gòu)成本基礎(chǔ)上，增加能夠維持企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)所需要的人力、運(yùn)營(yíng)、物流成本后，最終形成商品的零售價(jià)格。不過(guò)，在實(shí)際的操作過(guò)程中，個(gè)別企業(yè)、產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)手段的不同而有所變化。

在成本定價(jià)的基礎(chǔ)上，一般化妝品電商都會(huì)參考行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)來(lái)對(duì)自有產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行修正。因此，我們看到了在電商行業(yè)，大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，各種比價(jià)軟件也倍受消費(fèi)者熱捧。

另外，相對(duì)于線下的傳統(tǒng)化妝品銷(xiāo)售，化妝品電商的優(yōu)勢(shì)不言而喻。首先，各種分銷(xiāo)環(huán)節(jié)減少，電商只要從化妝品上游獲得價(jià)格較低的貨品即可大大降低售價(jià)；房租、商場(chǎng)等店面費(fèi)用取消，又進(jìn)一步降低了成本。

在此基礎(chǔ)上，化妝品最終定價(jià)還要由“毛利”來(lái)決定。吳東雙向網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者透露了一組這個(gè)化妝品電商行業(yè)一直諱莫如深的數(shù)據(jù)：化妝品電商采購(gòu)成本一般占到電商成本的70％～80％，其中運(yùn)營(yíng)成本占到5％～6％，履約成本占到12％～20％，市場(chǎng)推廣成本占到3％～16％。在這種情況下，當(dāng)毛利大于各項(xiàng)成本時(shí)，電商屬于盈利；當(dāng)毛利小于各項(xiàng)成本時(shí)，電商則屬于虧損狀態(tài)。

基于以上事實(shí)，只有將毛利做高，成本降低，利益才能實(shí)現(xiàn)最大，化妝品電商才能賺錢(qián)。“但是現(xiàn)有模式下，大部分化妝品電商都是在做虧本買(mǎi)賣(mài)。”一位化妝品電商從業(yè)者向網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者透露，正常情況下，化妝品電商價(jià)格接近化妝品專柜的七折是底限，低于這個(gè)價(jià)格太多，則有可能存在“貓膩”。雖然這情況并不包括一些企業(yè)為了吸引客戶做出來(lái)的“賠本限購(gòu)”，但，某些企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間、無(wú)條件的“全網(wǎng)最低”則需謹(jǐn)慎對(duì)待。

由此可見(jiàn)，電商可以掙錢(qián)，化妝品垂直電商也可以賺錢(qián)。但是，如果一味地追求賺錢(qián)，以賺錢(qián)為唯一目的，甚至為了賺錢(qián)不惜打破銷(xiāo)售規(guī)律，則可能守不住這條“低價(jià)”底線，向另外一條底線——品質(zhì)逼近。

難守品質(zhì)

網(wǎng)購(gòu)化妝品到底有沒(méi)有正品？

由于看不到化妝品電商采購(gòu)的上游流程，即便看到了商家的承諾，消費(fèi)者也很難放心。而且，這會(huì)造成化妝品越是便宜，消費(fèi)者越不放心的尷尬局面。另外，一般非專業(yè)的機(jī)構(gòu)，很難鑒別化妝品的真?zhèn)危@也會(huì)加重消費(fèi)者的顧慮。

雖然幾乎所有的化妝品電商都在宣稱自己的商品是正品，但還是有不少購(gòu)買(mǎi)者對(duì)化妝品的真假存在質(zhì)疑。而消費(fèi)者的信任，也直接影響到商家的口碑與利益。

為什么消費(fèi)者會(huì)存在這樣的懷疑呢？這主要是由于當(dāng)前化妝品采購(gòu)行業(yè)的不透明：首先，由于看不到產(chǎn)品的上游流程，即便看到了商家的承諾，但是消費(fèi)者也很難放心；而且，化妝品越是便宜，消費(fèi)者越不放心；另外，一般非專業(yè)機(jī)構(gòu)很難鑒別化妝品的真?zhèn)危@就加重了消費(fèi)者的顧慮；再有，網(wǎng)絡(luò)上各種關(guān)于化妝品來(lái)源的說(shuō)法，如低價(jià)供貨、特供直銷(xiāo)等，也讓消費(fèi)者陷入混亂，難分真假。

網(wǎng)購(gòu)的化妝品到底有沒(méi)有假貨？又有多少假貨？這還要先從網(wǎng)購(gòu)化妝品的采購(gòu)渠道說(shuō)起。《白皮書(shū)》給化妝品正品這樣一個(gè)定義：符合國(guó)家法律法規(guī)的資質(zhì)要求，各項(xiàng)手續(xù)齊全，并且來(lái)自于正規(guī)渠道的正規(guī)產(chǎn)品。按照這個(gè)定義，不符合這些條件的，則都為“非正品”，也就是我們平時(shí)說(shuō)的水貨或者假貨。

在正品的各項(xiàng)要素中，生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)容和分銷(xiāo)渠道三項(xiàng)最為關(guān)鍵。如果商家在網(wǎng)站或者銷(xiāo)售場(chǎng)所做出正品承諾，則意味著這三個(gè)方面都符合正品的要求，否則，任何其它歪曲性的解釋都不能成立。

而在電商的各種環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品采購(gòu)是最為核心的，這直接決定了產(chǎn)品是否是正品，也從另一個(gè)角度決定了產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。其實(shí)，想要搞清化妝品的采購(gòu)渠道并不難。

一位在業(yè)內(nèi)從事多年采購(gòu)的從業(yè)人員告訴網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)報(bào)記者：一般來(lái)說(shuō)，正規(guī)的大型化妝品電商采購(gòu)有代理采購(gòu)、中間商采購(gòu)和分銷(xiāo)商采購(gòu)三種模式。第一種主要針對(duì)具備大宗采購(gòu)能力，可以和廠家或地區(qū)代理直接采購(gòu)的；第二種主要針對(duì)一些專門(mén)從事化妝品電商供貨的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)利用自身優(yōu)勢(shì)從正規(guī)渠道進(jìn)貨后再轉(zhuǎn)供給電商；而第三種則主要針對(duì)一些品牌的二級(jí)、三級(jí)分銷(xiāo)商。

該從業(yè)人士分析，這三種不同的采購(gòu)渠道也從很大程度上決定了產(chǎn)品的價(jià)格。第一種途徑是從渠道上游供貨，因此，鏈條短，價(jià)格也會(huì)比較低廉，同時(shí)，因其環(huán)節(jié)少，品質(zhì)也會(huì)有所保障；第二種方式，如果中間商提供正規(guī)渠道開(kāi)具的發(fā)票或者其它有效憑證，則也可以保證正品；而第三種因?yàn)槌杀緝r(jià)較高，難以滿足電商定價(jià)的體系，一般只作為補(bǔ)充性方式，而且，涉及到二三級(jí)分銷(xiāo)商后，環(huán)節(jié)增多，正品渠道也增加了風(fēng)險(xiǎn)。《白皮書(shū)》指出，實(shí)際上，每個(gè)電商常年銷(xiāo)售的成熟產(chǎn)品，都會(huì)有幾個(gè)合作得比較成熟且放心的供貨商，彼此已經(jīng)熟悉規(guī)則，發(fā)生意外的幾率比較小。

不過(guò)，除了這些一般環(huán)節(jié)，化妝品垂直電商也會(huì)通過(guò)增加產(chǎn)品種類和品類的方式擴(kuò)大影響和規(guī)模。此時(shí)，產(chǎn)品的采購(gòu)把關(guān)就變得尤為重要，畢竟，與新的合作伙伴打交道，也該摸清對(duì)方的來(lái)頭。

其實(shí)，電商在引進(jìn)新品的過(guò)程中，需要綜合考慮的因素有很多。首先，是產(chǎn)品的差異性。這一般與產(chǎn)品真假關(guān)系不大，但如果新品中含有一些新的成分和元素，就要考慮這一元素是否存在問(wèn)題。其次，在于產(chǎn)品的價(jià)格。樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成就認(rèn)為，化妝品的報(bào)價(jià)應(yīng)該在一個(gè)合理的范圍，按照產(chǎn)品的品牌以及各種附加價(jià)值，產(chǎn)品如果報(bào)價(jià)過(guò)低，甚至打破了價(jià)格規(guī)律，那就應(yīng)該引起高度的警惕。再有，新品采購(gòu)也要注意對(duì)供應(yīng)商資質(zhì)的檢查。“五證齊全，即銷(xiāo)售證明、品牌授權(quán)證明、產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫報(bào)告等都要一一確認(rèn)，這也是確保產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵點(diǎn)。”在化妝品行業(yè)摸爬滾打多年的王立成非常看重供貨廠家的口碑。當(dāng)然，除了以上幾點(diǎn)，產(chǎn)品在售渠道、產(chǎn)品的推廣策略等也都是考查產(chǎn)品來(lái)源的重要因素。

厘清了電商采購(gòu)線上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，從哪個(gè)環(huán)節(jié)最容易出問(wèn)題也就清楚了。弄清楚這些，對(duì)于消費(fèi)者或者電商本身，都有著極為重要的作用。

“有個(gè)生意上的朋友，說(shuō)要給我一批貨，并向我保證其它幾家用他家的貨都賣(mài)得非常好。”王立成回憶起幾個(gè)月前的一個(gè)經(jīng)歷。“我一聽(tīng)那價(jià)格就懷疑了。問(wèn)他是不是假貨，他肯定地說(shuō)‘不是。我再問(wèn)，他才自信地說(shuō)，那是‘高仿。”王立成說(shuō)，如果按照那位朋友的價(jià)格拿貨，他們的采購(gòu)成本有可能瞬間降低五成，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的利益陷阱。而且，已經(jīng)有無(wú)數(shù)人陷入其中。

采購(gòu)的諸多鏈條中，其中一點(diǎn)把握不好，就有可能導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題。而如果堅(jiān)守不住這些底線，在先后放棄了價(jià)格和品質(zhì)這兩條底線之后，似乎在最后一條底線——良心上也已然潰敗。

難守良心

做電商到底為了什么？

做電商，如果不在乎價(jià)格底線，也不看重品質(zhì)，那么最后一條底線——良心也就難以堅(jiān)守了。沒(méi)有良心的企業(yè)，即便賺到盆滿缽滿，最終帶給社會(huì)的，也只能是負(fù)面價(jià)值。

“我最后拒絕了他，因?yàn)槲覀冏龅氖琴I(mǎi)賣(mài)，但也得對(duì)得起自己的良心。”說(shuō)這些時(shí)，一臉笑意的王立成變得嚴(yán)肅起來(lái)。在他看來(lái)，化妝品電商是一個(gè)真正的良心工程。

其實(shí)，王立成的這些話，多少能折射出現(xiàn)在化妝品垂直電商行業(yè)的一些“黑幕”：真假產(chǎn)品混合賣(mài)；水貨、假貨充斥店鋪；大打廣告牌，通過(guò)市場(chǎng)膨脹迅速吸取投資方的錢(qián)……從消費(fèi)者到投資方，一些電商沒(méi)有考慮如何促進(jìn)這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，而是選取歪門(mén)邪道，一心想著怎么賺錢(qián)，在破壞自己口碑的同時(shí)，也在透支著這個(gè)行業(yè)的“信譽(yù)”。正是因?yàn)檫@些人的存在，手表、化妝品、數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品，已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)內(nèi)“信譽(yù)度”極差的幾大件。明眼人都能明白，這樣下去，不出兩三年，這個(gè)垂直行業(yè)的結(jié)果就是“行業(yè)信譽(yù)透支完畢，誰(shuí)都沒(méi)得玩了”！

作為一個(gè)新興的垂直領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)立法一直處于滯后狀態(tài)時(shí)，就更加要求化妝品電商做到自強(qiáng)、自律。

做好化妝品電商，其實(shí)也是有技巧可以遵循的。首先，不同于傳統(tǒng)銷(xiāo)售對(duì)消費(fèi)者一對(duì)一的精準(zhǔn)培育，化妝品電商更需要選擇概念明確、特點(diǎn)突出、賣(mài)點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品，這樣就更容易獲得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的歡迎與認(rèn)可。另外，電商也可以根據(jù)自家網(wǎng)站的定位，選擇或有廣度、或有深度的產(chǎn)品線。當(dāng)然，這要以尊重企業(yè)自身戰(zhàn)略定位及發(fā)展構(gòu)想為根本。

當(dāng)然，這其中，還需要電商從采購(gòu)——銷(xiāo)售——物流這條供應(yīng)鏈開(kāi)始之前就有所準(zhǔn)備。爭(zhēng)取品質(zhì)到價(jià)格，每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到最好。在此基礎(chǔ)上，如果有新的突破，則會(huì)給化妝品垂直電商加分不少。

這樣，既想要做得成買(mǎi)賣(mài)，又能對(duì)得起自己的良心，也許并不是那么難的事情。

因?yàn)椋跇I(yè)內(nèi)人士看來(lái)，化妝品垂直電商未來(lái)的空間還非常廣闊。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，目前，在具有13億人口的中國(guó)，化妝品有1800億元的市場(chǎng)，但這其中，只有20％來(lái)自本土企業(yè)；而同樣在具有1800億元市場(chǎng)的日本，這一比例高達(dá)95％，但日本人口卻只占到中國(guó)的約十分之一。從這個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比中我們就能發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走；從資本市場(chǎng)來(lái)看，飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與電商領(lǐng)域，都在吸引著越來(lái)越多人的眼球。

面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)，紛繁復(fù)雜的電商環(huán)境，金錢(qián)利益的種種誘惑……化妝品垂直電商，在揭開(kāi)了它層層內(nèi)幕之后，看起來(lái)并不好做，但也不難做。只要堅(jiān)守住層層底線，并在各個(gè)環(huán)節(jié)找到價(jià)值的平衡點(diǎn)，相信，在不久的將來(lái)：作假的最終被拋棄，誠(chéng)信的終會(huì)得到認(rèn)可！

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正常情況下，化妝品電商價(jià)格接近化妝品專柜的七折是底限，低于這個(gè)價(jià)格太多，則有可能存在“貓膩”。雖然這情況并不包括一些企業(yè)為了吸引客戶做出來(lái)的“賠本限購(gòu)”，但，某些企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間、無(wú)條件的“全網(wǎng)最低”則需謹(jǐn)慎對(duì)待。