優質廣告:別在用戶反感時告白

王鑫

當廣告條的形式被廣泛認為是單調、呆板，并影響用戶體驗的形態時，張寧認為Banner依然具有一定的優勢，比如尺寸統一、形式固定，能讓廣告設計者在標準形態下更高效地設計和推廣，達到規模化效益。但張寧認為，在廣告形態上未來還需要更多的創新。

張寧推薦了國外一家致力于在移動設備上推廣富媒體廣告的公司Medialets。張寧認為，這家廣告平臺提供了很多創新性的廣告案例。據稱，Medialets CEO Eric Litman的第一份工作是在旅游景點向游客推銷T恤。這份工作讓Litman意識到，在不打擾別人旅游的前提下，又要讓別人發自內心地喜歡你的產品，是一件高難度的事情。但這也成為了他日后的職業目標。Medialets的使命就是讓人們通過移動設備和富媒體廣告產生互動，同時并沒有被打擾的感覺。目前，這家公司已經融資1800萬美元，為200多個優質應用和移動網站服務，平均每季度覆蓋的移動設備數達到7500萬。

在Medialets網站上的廣告案例中，可以看到以各種形式呈現的廣告，比如內置互動游戲、視頻、動畫、創意性Banner（例如搖晃手機使Banner切換不同的圖像）等。

列舉其中一個案例：為幫助HBO推廣電視劇《真愛如血》，Medialets和代理商PHD在三個應用中創建了廣告。用戶在使用這些應用時，如果用手指觸碰屏幕，就會出現血紅色的指印，然后屏幕上方會留下鮮紅的血跡，血跡指向電視預告片的視頻鏈接。最終，這個廣告的CTR（點選率）達到了8.73％。

果合也在為開發者提供更多除Banner以外的創新廣告形式，其中已有的成功案例包括：在微博應用weico中定制星巴克圣誕節主題皮膚、在中文攝影雜志中植入Chanel No.5香水廣告等，同時也在探索品牌照片濾鏡、定制化背景圖等深度整合方式。

目前，移動廣告管理平臺果合為5000多名開發者的6000多個應用提供服務，聚合廣告平臺16家，其中游戲和非游戲類應用的比率約為4：6。被問及果合服務的開發者在廣告收入方面的效益如何時，張寧未詳細透露，他只表示，不同開發者的收益差距很大，幾千元和上萬元都有，與應用本身有很大關系。雖然中國移動廣告尚未真正爆發，但這個時刻已并不遙遠。

精彩對話摘錄

1.問：你們如何處理和移動廣告平臺之間的關系？

張寧：假如，有一個非常強勢的移動廣告平臺，它占了市場80％的份額，坦白地講，在這樣的市場格局里面果合不會出現，也做不起來。但是實際上，我們面對的市場是一個群雄割據的局面，有很多人在做這個事情，大家各有擅長。這個時候大家都是共生的，因為廣告是一個大生意。所以短期內很難突然出現一家特別強勢的。

在這種情況下，對于廣告平臺來講，有可能把所有的開發者都吸引過來，也有可能都被別人切走。從這個角度來講，如果能有渠道使他們多獲得50％的收益，是一件不錯的事情。

2.問：你們有沒有一個數據能夠顯示，對開發者的廣告收益提升了多少？

張寧：我對這個問題的回答是Yes and No，分兩個層面：第一層Yes，指的是開發者自己能明確看到他收入的變化。第二層的No是說，我們現在局限于市場的開放程度，以及技術程度，還沒有辦法看到開發者真正的收入情況。我們只能看到他的流量有沒有增長，有多少人點擊了他的廣告。但是至于點了之后，這個點擊值多少錢，我們是不知道的。因為開發者直接跟廣告平臺結算，我們不參與這個結算。不過根據開發者給我們的反饋，他們的收益確確實實有增長。

3.問：那你們目前的收益點是什么？

張寧：為一部分優質的應用找到更好的廣告主，幫助他們實現更好的盈利。這樣的合作方式一般比較偏向于品牌廣告主，他們的廣告預算會更慷慨。從這個角度來講，果合會幫一些應用做商業化的策劃、創意，最后把完整的方案呈現給品牌廣告主，品牌廣告主可以通過這些優質應用達到他的品牌目標。在這條直銷直投的鏈條里面，果合會參與分成，因為我們為雙方都提供了獨有的價值。