騰訊的“殊途”

羅東

林肯公園的主唱麥克.信田（Mike Shinoda)通過視頻向中國玩家示好：“期待有機(jī)會來中國和你們見面?！边@不是演唱會現(xiàn)場，而是騰訊游戲旗下的大型客戶端競技網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》的周年慶典，地點(diǎn)安排在了上海19叁Ⅲ老場坊——一個充滿了小資情調(diào)的藝術(shù)區(qū)。

《英雄聯(lián)盟》在去年7月正式和林肯公園合作。這支來自美國加州的搖滾樂隊，其歌曲被廣泛應(yīng)用在玩家們自制的競技游戲視頻中。如今，他們的4首歌也成為了《英雄聯(lián)盟》的主題曲。

在此后的合作里，《英雄聯(lián)盟》可以為QQ音樂提供林肯公園相關(guān)歌曲（協(xié)議規(guī)定）的下載。作為“回報”，用戶在QQ音樂收聽林肯公園歌曲時，會發(fā)現(xiàn)關(guān)于“玩英雄聯(lián)盟，獲得禮包”的入口。樂隊與網(wǎng)游的利益互動，成了林肯公園結(jié)盟騰訊的緣由。

折中路線

收購但不干預(yù)合作公司的開發(fā)理念，國內(nèi)外維持一個版本，便于更新和改進(jìn)。

就騰訊而言，其希望憑借《英雄聯(lián)盟》及早占據(jù)國內(nèi)的多人聯(lián)機(jī)在線競技游戲（簡稱“MOBA市場”）。他們首先選擇了一條“與眾不同”的“合作”方式。

過去，國內(nèi)網(wǎng)游公司代理運(yùn)營國外游戲產(chǎn)品有兩種主流方式：每年繳納代理費(fèi)用自主運(yùn)營，但容易遭到開發(fā)商的霸王條款以及產(chǎn)品售后障礙；或是自己干脆把產(chǎn)品賣過來，自己針對國內(nèi)玩家的需求進(jìn)行二次開發(fā)。騰訊游戲選擇了一條折中路線：收購但不干預(yù)Riot Games （美國網(wǎng)游開發(fā)商，代表作為《英雄聯(lián)盟》）的游戲開發(fā)理念，國內(nèi)外維持同樣一個版本，便于更新和改進(jìn)，而國內(nèi)團(tuán)隊提供一些不影響游戲核心機(jī)制的本土化改進(jìn)方案。

在這個過程中，中美雙方的溝通很重要，而“審美”是中西方文化差距的重要一環(huán)。通常來說，基于西方審美觀設(shè)計的網(wǎng)游人物會被大陸玩家認(rèn)為很丑?！队⑿勐?lián)盟》制作人馮一遲介紹：“美式卡通那種倒三角呈現(xiàn)人物力量的形象并不被中國玩家接受，還有一些基于瑪雅文化背景的人物，根本不會被中國玩家接受，這個過程里，我們中方團(tuán)隊要做的就是和對方解釋為什么有一些設(shè)計素材無法應(yīng)用，并且通過我們中方的市場、設(shè)計師資源，提供很多在美術(shù)上的設(shè)計素材和方案給美方?！?/p>

在描述溝通過程時，馮一遲用了一個很有趣的詞——“解釋”:“我們會以一種解釋而不是命令的態(tài)度同對方溝通。他們是一個非常有想法和創(chuàng)意的團(tuán)隊，尊重他們也意味著對這款產(chǎn)品的品質(zhì)負(fù)責(zé)。”

細(xì)分市場

確定細(xì)分策略，希望在每個市場里打造一款有統(tǒng)治力的產(chǎn)品成為轉(zhuǎn)變的方向。

對騰訊游戲團(tuán)隊來說，希望摸索出一套適合《英雄聯(lián)盟》生存的模式。此前騰訊游戲也曾跟風(fēng)進(jìn)入過大型角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲這片紅海，但如今新一輪的競爭為各家游戲公司提供了轉(zhuǎn)型的機(jī)會，因此，從產(chǎn)品改良的方式和推廣營銷的路徑設(shè)計，騰訊會希望發(fā)生新的變化。

騰訊游戲市場部營銷總監(jiān)侯淼回憶道：“2008年是騰訊游戲在大型客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲市場的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！背朔e累運(yùn)營一款大型網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)外，騰訊游戲開始思考如何避開紅海。這其中不只是有脫離同質(zhì)化競爭的需要，還包括抓住消費(fèi)者口味“轉(zhuǎn)移”的機(jī)會。這一年，艾瑞調(diào)查報告顯示，玩家們需要一個能夠提供“短、平、快”體驗(yàn)的新游戲方式。

也就是從這個時候開始，騰訊游戲在大型客戶端游戲市場確定了細(xì)分策略，把大型客戶端網(wǎng)游再細(xì)分為若干個市場，并在每個市場里打造一款有統(tǒng)治力的產(chǎn)品。多玩游戲網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2011年《穿越火線》和《地下城與勇士》分別位居國內(nèi)單款網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品收入的前兩名，分別為54.6億和29.6億元。

這兩款游戲的共同特點(diǎn)是，畫面和技術(shù)未必是業(yè)界最優(yōu)秀的，但其脫離了傳統(tǒng)網(wǎng)游耗費(fèi)大量時間打怪升級的弊端。在此基礎(chǔ)上，騰訊游戲開始推廣又一個被內(nèi)部視為“藍(lán)海”的《英雄聯(lián)盟》。

在具體的推廣過程中，《英雄聯(lián)盟》同樣是從窄眾做起：“我們希望首先吸收那些比較核心的玩家?！贝送?，騰訊游戲還借用了騰訊這棵“大樹”的資源。侯淼介紹，《英雄聯(lián)盟》上線初期的主要合作資源是QQ會員。隨著游戲在線人數(shù)的穩(wěn)定增長，慢慢多方位延伸到騰訊的其他產(chǎn)品平臺。推廣方面，則會使用例如騰訊網(wǎng)站的廣告和QQ彈窗的推薦。

不過，騰訊內(nèi)部一位不愿透露姓名的人士并不認(rèn)為騰訊這些資源性產(chǎn)品的支持是這款產(chǎn)品《英雄聯(lián)盟》成功最重要的因素：“外界對《英雄聯(lián)盟》的看法可能會認(rèn)為是借助騰訊的力量推廣，但其實(shí)不是這樣的。騰訊產(chǎn)品線非常長，有上百款產(chǎn)品，但不是每款產(chǎn)品都能真正成功，資源只能是在產(chǎn)品本身成功之后為其提供反哺作用，并不是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。有的產(chǎn)品比《英雄聯(lián)盟》獲得的資源更多，但用戶也流失得很快?！?/p>

的確，如何在依附資源與尋找獨(dú)立生存能力兩者上獲得平衡，騰訊游戲也正在摸索經(jīng)驗(yàn)。