“觸電”的酒商

羅東

山西的傳統酒商，投身電子商務的時代洪流后，郝鴻峰記不清有過多少次“踉蹌”。

在接受攝影師拍照時，酒仙網董事長郝鴻峰很難“擺弄”：攝影師想要一個鬼馬精靈的電商老板形象，郝鴻峰嘴上答應地痛快，但臉色始終繃著，末了才說實話：“千萬把我拍得正經點，不然別人看了豈不是要質疑我的網站？”

郝鴻峰很在意酒仙網如何獲得和維護消費者的信任。酒鬼酒曝出塑化劑事件后，郝鴻峰礙著酒仙網作為合作平臺的身份不愿意對外界說太多話，但還是強調自己已經“第一時間把酒鬼酒下架”。

這一次，他的反應不但迅速，還很謹慎。但從山西的傳統酒代理商，到投身電子商務的時代洪流中，郝鴻峰都記不清自己有過多少次“踉蹌”：“最初，我想得很簡單，花上幾百萬，買個夢想。但很快就被現實教育了，做電商，錢，太容易燒了。”

速度和跟頭

促銷活動讓他“開始膨脹”，但促銷一結束，訂單急劇下降。

郝鴻峰，河北人，1997年時才上一年大學就決定出去闖蕩創業，幾經考慮選擇了山西——深圳這樣的城市人才太多，更要緊的是，“到山西火車票比較便宜”。到山西后，郝鴻峰當過保安、賣過報紙，在2001年開始代理白酒生意，2005年時成了山西最大的酒代理商。

野心和規模同步增長，郝鴻峰希望把生意做到全國，但他很快發現這太難了，每提及此，郝鴻峰都略帶著點怒氣，攤手感嘆：“我建一個150平米的店，營業額一年頂多到500萬，但房租就得100多萬，想開遍全國，還得管理數量龐大的員工，難度太大了！”——全國酒代理商能突破30億規模的很少，而一般做到20億規模就需要管理4000-5000左右的員工。

一次學習充電幫助郝鴻峰打開了思路。他在2009年到北京上EMBA，聽老師講fackbook、人人網、谷歌地圖和虛擬商店……之前從未用過電子郵箱、很少上網的郝鴻峰突然覺得視野開闊了，“網絡好神奇！”他覺得，用電子商務實現自己擴張到全國的夢想是個不錯的思路。

思路不錯，但問題在于，執行得有些太快了——郝鴻峰7月份上完課，網站10月份就開張了，不只是速度快，網站還有一個別具一格的特點，只能看，不能下訂單。開業當天，郝鴻峰的一個朋友電話詢問此事，得到的答復是：“你看好什么告訴我，我在后臺幫你下訂單。”

回想起來，郝鴻峰說：“可見當時的我對電子商務的理解多么淺薄。”當時，他理解的電子商務就是在網上開一個虛擬店鋪展示產品，消費者電話訂購，免費配送：“花200萬元買個開店到全國的夢想，不貴。”嚴格來說，這就是一個呼叫中心。問題很快接踵而來，一個新疆的客戶訂了兩瓶二鍋頭，價值大概十幾元，運費就得五十。郝鴻峰愣了，他還沒想過山西以外客戶和客單價的問題，但事已至此，“不管在哪兒，人能到，就送！”好在這個客戶事后又訂了3萬多元的五糧液——他一開始只是試探一下，畢竟線下假酒何其之多。

更大的問題是，不到3個月，200萬元就“燒”完了。當時郝鴻峰把他的呼叫中心建設在太原，租辦公室、裝修、買呼叫中心的設備、網站、人員……還經歷了一次烏龍事件。一開始，郝鴻峰的呼叫中心就7個人，之后做了一個針對山西本地用戶，注冊賬戶免費送酒（價值在二十多元）的促銷活動，呼叫中心一下子被打爆了，每天有1萬多個呼叫，生意很容易嘛！郝鴻峰回憶：“當時我們開始膨脹。趕緊給呼叫中心擴容，建設配送隊伍。”

但當促銷活動結束后，郝鴻峰發現了一個嚴峻的現實，訂單量急劇下降，用不著這么多人了！只好分流（到他的線下渠道）和裁員并舉，之后帶了二十多號人到北京，試圖復制在山西呼叫中心的模式。但郝鴻峰發現北京和山西很不一樣，在這里，打電話促銷是一件很不禮貌的事情，這時候的郝鴻峰開始意識到必須正經搞一個不但能看還能下訂單的電商網站了。

牽涉到下訂單，那就是如何打造ERP系統的問題。郝鴻峰最開始找了個第三方團隊，耗費幾十萬元，五個月的時間讓酒仙網在2010年10月9日上線，但運營過程很痛苦：“有很多小地方要改進，但開發團隊的反應速度根本不行。”郝鴻峰于是自己招聘了一個技術團隊來改進，但技術團隊上班后的第一件事兒，就是告訴他ERP系統必須推倒重來。郝鴻峰很心疼：“我做了幾個月，你一來就要廢掉。除了這個不能談，其他都可以。”僵持了一個月后，他還是妥協了。

回憶起這些創業過程里的失誤，郝鴻峰感慨很深：“這不是錢的問題，而是白白耽誤了我幾個月寶貴的時間，意味著我的融資往后拖延了幾個月，如果有這幾個月，我會比現在發展得好得多。我曾經以為電商很輕，但其實很重。”

另類電商

郝鴻峰對自己的定位很明確：“我就是一個零售商。”

和外界對山西老板的普遍誤會不同，郝鴻峰覺得山西商人很樸實，講誠信：“做傳統渠道生意時，我們經常遇到這樣一些下級經銷商，年初溝通時，我們想和他們簽訂200萬的銷售協議，但他們覺得太重，有風險，就不簽，但也開始合作。到了年底，可能又提著幾十萬元來我們辦公室，‘今年銷售任務還差這些，全給你拿過來了。”

和電商打交道時，郝鴻峰很是感慨：“文化完全不同！很注重契約精神，大家一定要落實到協議層面才能執行。”

契約精神只是其中的不同之一，談生意的過程很迥異。郝鴻峰說，在山西做傳統生意時，大家先談感情后談錢，先天南地北地聊天，也是一步步地試探，看雙方有沒有共同的價值觀和目標，至于電商，就干脆得多。郝鴻峰說自己有點處于“分裂”的狀態：“我們現在的客戶是完全不同的兩撥人。電子商務那撥來了就談協議、條款，絕對不吃飯，到點兒立馬走人。另一撥客戶是我們的供應商，也就是酒廠，如果來了沒留下吃飯、喝茶，那就是生意談不成了。”郝鴻峰覺得這是自己做電商最大的優勢：“酒廠的談判文化，IT人搞不定。”

傳統山西商人的價值觀和作風一直影響著郝鴻峰。他做電商，但思路和那些IT人出身的電商思路完全不同。在郝鴻峰看來：“電商的文化是什么？是殺得你死我活。但我們山西商人不一樣，我們講廣結善緣不樹敵，中國的生意是做不完的，我們要和氣生財。”

于是，創辦酒仙網后，郝鴻峰開始尋找多個渠道和形式的合作方法，他先帶著高管們把競爭對手們走訪了一遍，目的是讓大家首先明確一個目標:放下敵對情緒，理性做事兒。在此基礎上實現優勢互補，郝鴻峰舉例說：“比如我是白酒起家，白酒是酒仙網的主打產品，而品尚紅酒網的優勢是紅酒，那么我們能不能攜手合作？比如我們互相供貨，或者是把后臺系統相互打通，優勢互補？總之不能惡性競爭。”除了和競爭對手合作外，郝鴻峰還在積極和當當、庫巴這樣的電商合作，將后臺系統對接，直接承包對方的酒頻道。

郝鴻峰對自己的定位很明確：“我就是一個零售商。”他做的一切都是在謀求如何通過各種渠道把他代理的酒賣到全國，而不是經營一個電商平臺，所以，在近年國內電商一波波百貨化、做物流、做平臺、做倉儲的各種重型策略下，郝鴻峰沒有像他當年做電子商務一樣趕時髦和冒進：“我們不是快遞公司，也不是倉儲企業。我們會合理利用越來越細的社會化分工。當然，不排除自建物流隊伍，但那是針對我們VIP客戶的計劃。”