移動(dòng)廣告“道道”多

王鑫

雖然應(yīng)用付費(fèi)下載和新興商業(yè)模式在國內(nèi)仍處于探索期，但是通過售賣廣告的方式，已開始讓部分開發(fā)者真正獲利。不過，移動(dòng)廣告是個(gè)考驗(yàn)應(yīng)用開發(fā)者智慧的東西，無論是在廣告平臺(tái)的選取上，還是廣告投放周期和形式上，都布滿了“道道”。

艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年底，國內(nèi)約100萬手機(jī)應(yīng)用開發(fā)者中實(shí)現(xiàn)盈利的僅占13.7％，其中除了依靠大企業(yè)本身的其它產(chǎn)品獲利作為補(bǔ)充或者通過應(yīng)用外包服務(wù)，主要的獲利渠道還是移動(dòng)廣告。

若開發(fā)者想通過移動(dòng)廣告獲取收入，需要了解和注意哪些方面？本文專訪果合創(chuàng)始人張寧。他提出，開發(fā)者應(yīng)結(jié)合自身應(yīng)用的特點(diǎn)和生命周期，去探索不同的廣告模式，抓住最好的時(shí)機(jī)，以最適合的廣告模式擴(kuò)大自身收益。

立足自身特性選取移動(dòng)廣告平臺(tái)

應(yīng)用開發(fā)者在應(yīng)用中嵌入廣告SDK的來源包括兩種：使用移動(dòng)廣告平臺(tái)和移動(dòng)廣告聚合（管理）平臺(tái)。國內(nèi)有多少家提供移動(dòng)廣告服務(wù)的平臺(tái)？據(jù)張寧介紹，他聽到過兩個(gè)版本，四五十家或者七八十家。雖然兩個(gè)數(shù)據(jù)因統(tǒng)計(jì)口徑不同出現(xiàn)差異，但反映出的問題卻一致：開發(fā)者面對(duì)如此之多的廣告平臺(tái)，往往陷入迷茫，不知該選取哪一家。

根據(jù)移動(dòng)廣告服務(wù)對(duì)象的不同，廣告平臺(tái)可分為兩類：為廣告主服務(wù)和為開發(fā)者服務(wù)。目前國內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)多立足于為廣告主服務(wù)。廣告主的目標(biāo)是通過在手機(jī)平臺(tái)的廣告投放，達(dá)到快速和規(guī)模化的廣告效果，因此移動(dòng)廣告平臺(tái)一般會(huì)大規(guī)模地連接各類應(yīng)用，讓廣告主得以根據(jù)自己的需求進(jìn)行定向投放。

而作為移動(dòng)廣告管理平臺(tái)的果合，初期則定位于為開發(fā)者服務(wù)，目前也逐步拓展為廣告投放者提供服務(wù)：一方面為開發(fā)者提供移動(dòng)廣告管理平臺(tái)，另一方面通過獲取品牌廣告主資源，幫助開發(fā)者直接銷售廣告位，或?qū)崿F(xiàn)應(yīng)用特色功能定制化的深度合作。

開發(fā)者在新進(jìn)入行業(yè)時(shí)多選取移動(dòng)廣告平臺(tái)，因?yàn)檫@樣在操作方面更容易上手和理解。單一廣告平臺(tái)的模式是：廣告主將廣告費(fèi)用交予廣告平臺(tái)，廣告平臺(tái)再將收入與開發(fā)者進(jìn)行分成。但它們往往存在廣告主少、廣告填充率不足、廣告內(nèi)容單一等問題。因此，開發(fā)者常常會(huì)在多家移動(dòng)廣告平臺(tái)上進(jìn)行遷移，在不斷嘗試中尋求提升的空間。

移動(dòng)廣告聚合平臺(tái)則產(chǎn)生于這樣一個(gè)群雄割據(jù)的環(huán)境，用張寧的話說，如果國內(nèi)某個(gè)廣告平臺(tái)占據(jù)了80％的市場(chǎng)份額，那么果合所抓住的縫隙市場(chǎng)就不會(huì)存在。正是因?yàn)槊恳患覐V告平臺(tái)均有自己獨(dú)特的擅長點(diǎn)，開發(fā)者通過廣告聚合平臺(tái)同時(shí)接入多家廣告平臺(tái)，才能有效實(shí)現(xiàn)收益擴(kuò)大化。

對(duì)于移動(dòng)廣告平臺(tái)的選取，張寧并沒有給出明確的答案。因?yàn)槊總€(gè)應(yīng)用都有自己的特性和目標(biāo)，并沒有適用于所有人的移動(dòng)平臺(tái)，他鼓勵(lì)開發(fā)者在多嘗試的基礎(chǔ)上，選取適合自己的搭配。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期選取廣告模式

張寧認(rèn)為，每個(gè)應(yīng)用均有自己的生命周期，開發(fā)者在估算自己應(yīng)用生命周期的同時(shí)，應(yīng)該考慮結(jié)合不同的廣告模式以最大化自己的收入。

在成長期階段，不妨與其他應(yīng)用交換鏈接或進(jìn)行一些廣告投放。因?yàn)槌砷L期需要快速積累用戶，而通過和其它定位相似但功能不同的應(yīng)用互相交換鏈接進(jìn)行推廣，或者進(jìn)行一定的廣告投放都很有幫助。

進(jìn)入巔峰期時(shí)，可以使用完整的廣告收益方案和直投廣告。當(dāng)用戶的增速開始放緩，用戶量已達(dá)巔峰，便是應(yīng)用最具廣告價(jià)值的時(shí)候。因此可以考慮直投的方式，即售賣單獨(dú)的廣告位給廣告主，或者采取更深入的形式將品牌信息融入應(yīng)用特色功能，以獲取較高的廣告收益。同時(shí)，仍然可以通過廣告平臺(tái)作為收益的補(bǔ)充。

穩(wěn)定期可以通過廣告平臺(tái)獲取持續(xù)的收入。當(dāng)日活躍用戶量開始下降時(shí)，直投廣告和深度合作的機(jī)會(huì)可能減少，但廣告平臺(tái)卻能夠給開發(fā)者帶來持續(xù)不斷的廣告收入。

一個(gè)廣告條是否有好的設(shè)計(jì)，是否依照應(yīng)用的生命周期考慮過不同的廣告形式，是否在不同的產(chǎn)品階段選取不同的形式，都極為重要。張寧舉例，一個(gè)游戲應(yīng)用的廣告投放，如果Banner（網(wǎng)站頁面的橫幅廣告）本身設(shè)計(jì)的好，文案寫得好，轉(zhuǎn)化率能夠提高近4倍。對(duì)于這樣的游戲廣告主，一般生命周期在3個(gè)月到半年。因生命周期比較短，所以要快速投入、快速產(chǎn)出。

此外，張寧還建議，開發(fā)者不應(yīng)等到產(chǎn)品定型之后才開始規(guī)劃廣告，而需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，就預(yù)留廣告位作為產(chǎn)品未來的一個(gè)盈利點(diǎn)。“如果一開始想保證完美的用戶體驗(yàn)，我覺得這無可厚非，但實(shí)際上你也可以給自己留一些余地。可能最初并不放廣告，但留下空間當(dāng)日后想放廣告的時(shí)候，只要對(duì)界面UI稍做調(diào)整，就能讓它變成盈利點(diǎn)。商業(yè)化并不可怕，也不會(huì)如狼似虎地把你苦心經(jīng)營的用戶體驗(yàn)都吃掉，只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，反而會(huì)幫助你的產(chǎn)品。”

千篇一律的廣告形式令用戶疲勞

由于移動(dòng)廣告的發(fā)展仍處于初期階段，移動(dòng)應(yīng)用上的廣告其實(shí)有70％都屬于應(yīng)用互推的范疇，張寧認(rèn)為這個(gè)現(xiàn)象比較正常。原因有三：第一，市場(chǎng)仍處于早期，行業(yè)整體的用戶量還很小，有500萬的用戶或下載量就已經(jīng)算比較高的了，但這些用戶每天帶來的PV（頁面瀏覽量或點(diǎn)擊量）可能還不如一個(gè)門戶網(wǎng)站的子頻道，因而尚不足以吸引大量的品牌廣告；第二，VC愿意投錢給移動(dòng)應(yīng)用做推廣；第三，購買流程順暢，點(diǎn)擊以后可以進(jìn)入下載頁面。

但這不是最終的形態(tài)，因?yàn)橄M(fèi)者和關(guān)鍵技術(shù)的成熟，都會(huì)不斷促進(jìn)這個(gè)行業(yè)朝更好的方向發(fā)展。張寧提出，其中比較關(guān)鍵的技術(shù)即HTML5，但目前懂這個(gè)技術(shù)的人較少，對(duì)于這個(gè)技術(shù)的邊界，即可以做什么、不可以做什么，行業(yè)仍在探索，相信未來會(huì)不斷成熟。

目前存在的另一個(gè)問題，即移動(dòng)應(yīng)用在投放廣告方面獲取的轉(zhuǎn)化率在降低。據(jù)開發(fā)者反饋，目前通過投放移動(dòng)廣告獲取一個(gè)用戶的平均成本達(dá)到了20元，以至于部分開發(fā)者在短時(shí)期投放廣告后便迅速收手，以減少推廣成本。對(duì)此，張寧認(rèn)為，這與廣告主采取千篇一律、簡單而粗暴的廣告轟炸形式有關(guān)，造成了用戶接受疲勞度。

張寧細(xì)致地為應(yīng)用開發(fā)者介紹了在投放移動(dòng)廣告時(shí)應(yīng)該發(fā)力的著腳點(diǎn)，但他最后還強(qiáng)調(diào)了一個(gè)優(yōu)質(zhì)合作伙伴的重要性。“如果開發(fā)者能夠找到一個(gè)優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，目標(biāo)用戶與你的應(yīng)用相似但不重合，則可以進(jìn)行廣告位推廣資源交換，從而使雙方都能獲取更好的收益。”這樣的合作，顯然能實(shí)現(xiàn)雙贏的美好局面。