寒戰(zhàn)

吳伯凡

機(jī)器人協(xié)議與平臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

百度與360之間的明戰(zhàn)漸漸轉(zhuǎn)成了暗戰(zhàn)。暗戰(zhàn)的焦點(diǎn)，是公眾不太了解和留意的“機(jī)器人協(xié)議”。

“機(jī)器人協(xié)議”也稱“爬蟲(chóng)協(xié)議”。它是網(wǎng)絡(luò)搜索業(yè)內(nèi)的一種行業(yè)規(guī)范。當(dāng)搜索引擎派出“網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人”（或者說(shuō)“爬蟲(chóng)”）到各個(gè)網(wǎng)頁(yè)上采集網(wǎng)頁(yè)信息時(shí)，首先就會(huì)遇到網(wǎng)站內(nèi)置的“機(jī)器人協(xié)議”，指明哪些信息不可以采集。如果這個(gè)協(xié)議足夠苛刻，爬蟲(chóng)可能會(huì)一無(wú)所獲。幾年前，淘寶網(wǎng)正是用機(jī)器人協(xié)議屏蔽了百度。今天，百度也動(dòng)用機(jī)器人協(xié)議阻擋了360對(duì)于百度百科、知道和貼吧內(nèi)容的抓取。這就意味著，360綜合搜索用戶想要獲取百度上的這些內(nèi)容時(shí)，不得不放棄360，重回百度。百度這一招相當(dāng)有力，有效地削弱了360綜合搜索的競(jìng)爭(zhēng)力。

360當(dāng)然也有自身的競(jìng)爭(zhēng)力。眾所周知，以競(jìng)價(jià)排名為盈利模式的百度呈現(xiàn)的搜索結(jié)果，越發(fā)地廣告化，用戶必須花費(fèi)精力在百度的搜索結(jié)果中進(jìn)行甄別和再搜索，以找到真正需要的信息而不是偽裝成有用信息的廣告。

新生的360綜合搜索由于沒(méi)有采取競(jìng)價(jià)排名的模式，搜索結(jié)果相對(duì)純凈（以后怎樣還很難說(shuō)），用戶體驗(yàn)明顯優(yōu)于百度。但問(wèn)題在于，360的搜索結(jié)果中沒(méi)有百度“自產(chǎn)”的純凈信息，即百度百科、知道和貼吧的內(nèi)容。憑著這些內(nèi)容，百度對(duì)用戶形成了明顯的黏性，這是百度的競(jìng)爭(zhēng)力之所在。如果360免費(fèi)征用這些內(nèi)容，那么百度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就被消解。所以，百度必定會(huì)極力阻止肥水流入外人田，尤其是當(dāng)這個(gè)“外人”已經(jīng)對(duì)自己虎視眈眈，拔刀相向。機(jī)器人協(xié)議就成了百度的“國(guó)防軍”。不過(guò)，機(jī)器人協(xié)議只能算行業(yè)規(guī)范，而不是受法律保護(hù)的“武裝力量”。從技術(shù)上看，破解這個(gè)協(xié)議對(duì)于360來(lái)說(shuō)易如反掌。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，解除機(jī)器人協(xié)議算不算侵權(quán)？沒(méi)有法律明確地規(guī)定這是侵權(quán)行為。但問(wèn)題的癥結(jié)是，360想征用百度的這些內(nèi)容，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上到底歸屬于誰(shuí)？

百度百科、知道、貼吧可以統(tǒng)稱為“平臺(tái)知識(shí)”。這個(gè)平臺(tái)是由百度搭起來(lái)的，眾多用戶以維基生產(chǎn)方式（大規(guī)模協(xié)作）生產(chǎn)出越來(lái)越多的知識(shí)和內(nèi)容，用戶既是這些內(nèi)容的消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。顯然，如果百度當(dāng)初不搭建平臺(tái)，這些知識(shí)就無(wú)從產(chǎn)生，但如果問(wèn)這些知識(shí)的產(chǎn)權(quán)到底應(yīng)該屬于誰(shuí)，答案就不那么簡(jiǎn)單明了了。有些內(nèi)容是網(wǎng)友原創(chuàng)的，更多的內(nèi)容是網(wǎng)友收羅來(lái)或再加工的，大多數(shù)作者都處于匿名狀態(tài)。百度對(duì)這些內(nèi)容的產(chǎn)生“亦有貢獻(xiàn)”，但它顯然不能代表無(wú)數(shù)匿名作者來(lái)處置、支配這些內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，平臺(tái)知識(shí)、平臺(tái)信息（比如電子商務(wù)、搜索引擎公司擁有的種種數(shù)據(jù)）的產(chǎn)權(quán)歸屬問(wèn)題是一個(gè)意義重大的問(wèn)題。它是社會(huì)的“共同財(cái)富”（Common Wealth），還是最終歸屬于某個(gè)機(jī)構(gòu)或公司的私有財(cái)產(chǎn)？如果產(chǎn)權(quán)不明晰，會(huì)不會(huì)造成“公地的悲劇”——因?yàn)闊o(wú)主所有，導(dǎo)致每個(gè)個(gè)體都掠奪性索取資源，最終導(dǎo)致資源的枯竭？如果產(chǎn)權(quán)過(guò)于明確，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致公器私用，讓共同財(cái)富被個(gè)人據(jù)為己有？

2012年11月1日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)受工信部委托，發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)自律公約》，要求各搜索引擎公司“遵守機(jī)器人協(xié)議”，“遵重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尊重權(quán)利人的合法權(quán)益，積極抵制盜版等侵權(quán)行為”。但遵守機(jī)器人協(xié)議與尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)之間并不能畫(huà)等號(hào)，有時(shí)可能還存在著矛盾。這個(gè)自律公約到底能發(fā)揮多大的作用？公約到底有多少本身尚未明確的前提，會(huì)讓實(shí)際操作過(guò)程變得異常復(fù)雜，甚至難于操作？但有一點(diǎn)是肯定的，這個(gè)公約把一個(gè)今后將顯得日益重要的課題提上了議事日程，那就是——平臺(tái)知識(shí)和內(nèi)容的產(chǎn)權(quán)到底該歸屬于誰(shuí)？

新浪：迷途難返

新浪第三季度盈利與第二季度相比有了提升，但與去年同期相比并無(wú)太大的改觀，其廣告營(yíng)收為1.206億美元（上年同期為1.01億美元），非廣告營(yíng)收3180萬(wàn)美元（上年同期為2930萬(wàn)美元），移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)收為1910萬(wàn)美元（上年同期為2140萬(wàn)美元）。要知道，對(duì)以新聞見(jiàn)長(zhǎng)的新浪來(lái)說(shuō)，這個(gè)季度應(yīng)該是一個(gè)豐收季，但倫敦奧運(yùn)會(huì)并未給新浪的業(yè)績(jī)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性改觀。與三季度業(yè)績(jī)發(fā)布同時(shí)，有兩條引人矚目的傳言與新浪有關(guān)：新浪微博換帥，阿里巴巴注資新浪微博。

盡管新浪CEO曹國(guó)偉還在認(rèn)真地描繪新浪的盈利前景，但投資者和媒體已經(jīng)越來(lái)越不耐煩，因?yàn)橥瑯拥脑捤麄円呀?jīng)聽(tīng)得夠多了。

兩年多前，當(dāng)新浪微博的用戶數(shù)、流量以勢(shì)不可擋之勢(shì)增長(zhǎng)時(shí)，無(wú)論資本市場(chǎng)還是普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶，都一致地看好新浪，都覺(jué)得這家盈利模式單一且老化的中國(guó)式門戶網(wǎng)站找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。兩年過(guò)去了，新浪微博的盈利方式不僅沒(méi)有變得清晰，反而越來(lái)越讓人疑惑。新浪微博75%~80%的廣告客戶與網(wǎng)頁(yè)廣告的客戶是重疊的，有打包銷售之嫌，其吸引新客戶的能力相當(dāng)有限。新浪微博在吸引用戶眼球的同時(shí)，也在與網(wǎng)頁(yè)爭(zhēng)奪眼球——很多用戶，尤其是習(xí)慣于通過(guò)移動(dòng)終端上微博的用戶，在使用新浪微博之后，瀏覽新浪網(wǎng)頁(yè)新聞的時(shí)間和頻率明顯減少。這對(duì)于通過(guò)巨量網(wǎng)頁(yè)新聞來(lái)贏得廣告客戶的新浪來(lái)說(shuō)，不能說(shuō)是好消息。受舊業(yè)務(wù)哺育的新業(yè)務(wù)不僅不能反哺舊業(yè)務(wù)，反而暗中消解舊業(yè)務(wù)的盈利能力。

但危險(xiǎn)還不止于此。如果微博越來(lái)越被證明盈利能力不足，新浪就可能減少投入，甚至從戰(zhàn)略上逐步放棄它，就像新浪逐漸從戰(zhàn)略上放棄了博客。真正問(wèn)題是：微博之后，什么可以成為新浪新的成長(zhǎng)性業(yè)務(wù)，來(lái)逐步替代已經(jīng)明顯老化的既有業(yè)務(wù)？似乎誰(shuí)也找不到答案。

這一切都可以追溯到新浪的業(yè)務(wù)基因，以及由此基因派生的商業(yè)模式。曹國(guó)偉可能驚異地發(fā)現(xiàn)，自己現(xiàn)在面臨的對(duì)新浪來(lái)說(shuō)是一個(gè)“古老”的問(wèn)題——如何轉(zhuǎn)變新浪以廣告為核心的商業(yè)模式。這是10年前王志東就試圖解決的問(wèn)題。王志東“壯志未酬身先死”，他的繼任者們也不大敢觸碰這個(gè)問(wèn)題。但問(wèn)題不會(huì)因?yàn)楸粩R置而解決，只會(huì)因?yàn)橥涎佣兊脟?yán)重。在核心的問(wèn)題沒(méi)有解決之前，所有的中興跡象都可能是幻象。

新浪本質(zhì)上是一家利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)做傳統(tǒng)媒體的公司，或者說(shuō)，新浪的基因里沒(méi)有多少互聯(lián)網(wǎng)基因，它只不過(guò)是傳統(tǒng)媒體的增強(qiáng)版。新浪通過(guò)低廉的成本，將傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容集成為一個(gè)網(wǎng)站，通過(guò)低價(jià)甚至免費(fèi)的內(nèi)容資源來(lái)賺取廣告費(fèi)。這種業(yè)務(wù)模式既成全了新浪，也綁架了新浪。它讓新浪無(wú)論是在內(nèi)容上還是在經(jīng)營(yíng)思路上，都具有了明顯的傳統(tǒng)媒體基因。

傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向傳播，而互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的雙向互動(dòng)式交往，即社交。當(dāng)新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用出現(xiàn)時(shí)，新浪不是沒(méi)有吸納的動(dòng)機(jī)，但它的傳統(tǒng)媒體基因始終暗中抑制和屏蔽互聯(lián)網(wǎng)基因。新浪微博的原型Twitter的基本屬性是社交，是“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的圈子，雖然也具有“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的媒體屬性，但在被“新浪化”以后，其社交特性被最大限度地淡化了，在仍然以名人效應(yīng)為第一推動(dòng)力的微博中，關(guān)注與被關(guān)注雙方（博主與粉絲）之間存在著天然的不平等，社交特性被最大限度地淡化，明顯保留著“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的傳統(tǒng)媒體特性（廣播模式），而廣告是廣播模式唯一的盈利模式。新浪好似做了很多事，但說(shuō)到底一直在做同一件事。要命的是，廣播模式可以在微博中沿用，但廣播模式的盈利模式很難沿用。

新浪微博引來(lái)了多家網(wǎng)站的模仿和追隨，但難以超越它。因?yàn)榫哂忻襟w基因的新浪在做這種媒體特性明顯的產(chǎn)品時(shí)具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。但是，這是一種與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)相背離的趨勢(shì)。多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，雙向互動(dòng)，圈子化，才是真正的趨勢(shì)。騰訊模仿新浪微博并不算成功，但就是在新浪微博風(fēng)頭正勁的兩年間，騰訊的另一款產(chǎn)品，一款符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并且具有騰訊社交基因，并與騰訊原有產(chǎn)品具有協(xié)同性的產(chǎn)品悄悄而迅猛地發(fā)展起來(lái)。這就是微信。在同一時(shí)間段，微信迅速崛起，微博悄悄衰落。我們發(fā)現(xiàn)，騰訊的微信在成為日益優(yōu)化的個(gè)人化社交平臺(tái)，越來(lái)越具有Facebook的特性的同時(shí)，也具有了Twitter的特性。如果將來(lái)與QQ空間、騰訊微博集成起來(lái)，就會(huì)成為一個(gè)完整體現(xiàn)人際關(guān)系差序結(jié)構(gòu)、讓用戶可以在同心圓的社會(huì)關(guān)系圈子中自由切換的個(gè)人社交和個(gè)人媒體平臺(tái)。換言之，微信能夠方便地負(fù)載微博的功能，而微博卻不能擁有微信的功能。以媒體搭載社交的微博在與以社交搭載媒體的微信的競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)明顯力不從心。微博本來(lái)可以成為新浪別開(kāi)生面的路徑，但由于新浪難以突破既有心智模式，這條新路就在不知不覺(jué)中演變成讓新浪身陷其中、進(jìn)退兩難的迷途。（插圖／農(nóng)健）