動漫困局難解

施建

中國動漫產量在2011年就取代日本成為世界第一動漫生產大國，年產量達22萬分鐘。但這一披著“文化創意產業”、“現代服務業”等漂亮外衣、且被各地政府競相扶持的新興產業，某種程度上又走進了“中國制造”低附加值的路徑依賴。

產量很大、精品很少，是中國動漫業面臨的主要尷尬。究其原因，可以舉出很多，比如，電視播出環節難賺錢、缺乏動漫產業化人才、作品人文關懷缺失、動漫衍生品市場發育不足。既有主觀原因，也有客觀原因；既有文化環境因素，也有資本與產業的制約。

在這諸多因素中，動漫衍生品可謂一個承前啟后的結，它與上游的動漫制作和下游的制造業環環相扣，構成了一個完整商業模式的閉環。簡單來說，衍生品環節就是將動漫形象成功地授權給品牌企業，并從中收取授權費，反哺動漫制作。動漫企業只有從衍生品授權中獲取商業回報，才能投入更大精力創作出精品形象，形成良性循環。

亞洲專利授權業協會創會會長陳立邁認為，全世界動漫業主要收入來源并不是賣片，而是授權業務，日本動畫片主要收益30%來源于電視發行，70%來源于品牌授權。全球第二大媒體集團維亞康姆旗下的知名動漫形象《海綿寶寶》的全球授權金額就有110億美元。

反觀中國，動漫公司林立，動畫片電視發行幾乎占總體收益的80%。這并不是說，中國的電視臺給動漫企業很高的出價，恰恰相反，由于僧多粥少和體制的原因，中國的電視發行往往處于低價甚至免費的局面。這意味著，中國動漫企業獲得的衍生品授權收入少得可憐。

即使是一些帶有偶然性因素而躥紅的動漫作品，也面臨衍生品授權經驗不足、多次碰壁的情況。拿擁有不少粉絲的《喜羊羊與灰太狼》來說，其衍生品授權最初由自己做，沒有起色后又先后找了兩家授權運營公司，最后還是不得不交給迪斯尼，投入外資的懷抱。

守著金字招牌，換不來商業回報——不少人會把這種情況簡單地歸因于中國的盜版環境。誠然，一個花了大價錢授權而來的品牌，如果被人幾乎零成本地盜版，不管是對動漫形象還是對作為被授權對象的制造企業來說，都是堪稱致命的打擊。這也側面解釋了動漫衍生品授權業界對國家新聞出版總署署長柳斌杰的一句話奔走相告的原因：“過去銷售600張盜版光盤才判刑，以后銷售一張兩張可能就會判刑。”

不管是動漫形象擁有方還是被授權企業，對衍生品的認識都還停留于表面，甚至視之為簡單的圖片使用權的買賣關系。一方面，動漫企業以為，只要動畫片出來并在電視臺播放，就能開始做授權；另一方面，一些中間商以賺取上下游的差價為主要盈利模式，不管動漫形象和被授權商品的匹配度，以撮合成交為最終目的，使得動漫授權變了樣，被授權企業賺不到錢，并由此喪失對動漫形象的信心。這又是一個劣幣驅逐良幣的惡性循環。