網絡外部性對產品擴散的影響

張毅然 謝瑩

[摘 要]網絡外部性效應是技術創新擴散理論中的一個新視角。對創新擴散中網絡外部性的概念、特點、已有的模型及研究中的問題進行了總結。指出了目前研究的不足及一些未來的研究動向。

[關鍵詞]網絡外部性 創新擴散 網絡效應 網絡結構

一、引言

傳統的擴散理論中，研究者從宏觀的層面來研究影響創新擴散的因素。例如經典的Bass模型，將影響擴散的因素歸結為以大眾傳媒為代表的外部影響和以口頭交流為代表的內部影響，采用的數據也以總安裝量和宏觀經濟數據為主。這樣設定雖然適用于不同類型的創新的擴散，但是忽略不同創新各自的特性以及采用創新人群的特點對擴散的影響。近些年來，電信、網絡及相關產業和服務的飛速發展為研究產品擴散提供了許多案例，同時也暴露出了從宏觀層面研究擴散的不足，缺乏對個體、微觀層面的分析。尤其是現今網絡的飛速發展改變了社會的交流方式，人際交流更加頻繁，人際網絡也日益擴大，這些都對創新的擴散產生了重大影響，因此產品擴散中的網絡外部性成了研究者關注的重點。

二、網絡外部性的概念及特點

網絡外部性效應多存在于交互式創新中，例如電話、因特網、手機等。表現在產品擴散中可概括為，用戶采用一項新產品的收益與已采用這項創新的人數有關，且隨著采用者人數的增加而增加。這一特性是具有網絡外部性的商品或服務與傳統產品或服務的重要區別，決定了其區別于傳統創新的采用動力 。

網絡外部性現已被學者們認為是創新擴散的重要動力之一。近年來，隨著研究視角從宏觀向微觀層面轉移，產品擴散中個體間的相互作用受到廣泛關注，學者們一致認定的是擴散中個體間的相互作用可降低擴散的門檻，例如一項新產品的使用方法及其特性在個體交流中傳播，可降低未采用者的使用成本（例如學習成本），也就是增加了創新的使用收益，網絡外部性就是對這種人際間的交流影響擴散的模式的一種解釋；其次，隨著人際交流的日益頻繁，一項產品能否成功擴散越來越取決于市場營銷者能否建立起足夠的網絡效應，在擴散初期，不足的累積網絡效應往往是擴散失敗的主要原因，例如像網絡、電信服務以及相關的硬軟件產品等交互式創新；第三，網絡外部性作用的范圍也不斷增大，不僅在與信息網絡息息相關的市場中發揮作用，在更一般的社會網絡中同樣影響著新產品、新技術的擴散。第四，現在的產業發展趨向于網絡化，外部性特征明顯，使得網絡效益的來源日益增多，引起了研究者們的廣泛關注。

網絡效應可通過不同的形式體現。直接網絡效應可看做需求方的網絡效應，已采用者的數目影響潛在采用者的決定，例如傳真機、電子郵件和手機等產品。間接網絡效應則是供給方的網絡效應，一般存在于互補性的硬軟件產品之間，例如DVD播放器和DVD碟片，計算機和計算機軟件等等，采用者效用的增加通過與硬件配套的可使用的軟件體現，消費者往往會觀望直到有足夠的配套軟件產品出現才會采用硬件產品。從消費者估計網絡效應時考慮的網絡范圍可將其分為全局的和局部的網絡效應，當考慮的網絡為整個社會系統時即為全局網絡效應，例如互聯網服務；若是個人封閉網絡，則為局部網絡效應，例如手機市場。

網絡外部性的特性可歸納為兩點。一是網絡效應加快了產品擴散，例如Tkoer Doganoglu和Lukasz Grzybowski在對德國手機擴散中的網絡效應的研究中指出，如果去掉網絡效應的作用，以當時的價格水平來看，手機的滲透率將至少降低50%，已有的手機滲透率只可能在更低的手機價格水平下實現。二是在有網絡外部性的市場中存在臨界量效應，即在擴散的初期，除了少部分的“創新者”，大部分的消費者會因網絡效應不足而采取觀望的態度，這一階段擴散速度很慢，當采用者數目超過一臨界值后（即形成足夠的網絡效應），產品快速擴散，其速度又大于傳統的產品。在外部性明顯的交互式產品市場中，這種效應尤其明顯。

綜上可見對網絡外部性的研究有重要意義，在理論上它有助于更深刻的理解新產品的擴散，從一個新的角度研究影響擴散的因素，在實踐中也為市場營銷提供了新的方向，對具有網絡外部性的市場，決策者從網絡效應的視角可制定出更符合產品特性的營銷策略。

三、模型與方法

在研究外部性存在下的創新擴散的問題時，研究者關注的重點是消費者如何做出采用決定，為此提出了一些模型來表示在具有網絡效應的市場中消費者如何做出采用決定。其前提假設是網絡效應作用的范圍，即某消費者的采用決定是受所有其他的消費者的影響還是只和他的個人網絡中的消費者有關。

設在具有網絡外部性的市場中，一項產品帶給消費者的效用為：

其中Q表示的是該產品的固有價值，它由產品的價格、質量、技術含量及市場風險等因素所決定，aN 即為網絡效應。N表示網絡中的已采用產品的人數，a表示網絡效應相對于固有價值的重要性。消費者在決定是否采用一項創新時有一定的心理預期，在數值上可表示為消費者采用某項產品或服務的心理保留效用，若用Ri表示消費者i的心理保留效用，它因各個消費者的偏好、價值觀、財富量的不同而不同，那么其采用決定由下式決定：

其中Ni（t—1）表示為時刻t時，消費者i的的人際網絡中采用新產品的人數。當（2）式大于零時，消費者采用該項產品；反之，不采用。為了簡化方程一般略去以上因素并假設Qi服從均值為Q，方差為s2的正態分布；同樣的，假設Ri也服從正態分布。這樣的設定有利于研究網絡效應影響下創新擴散的性質，但綜合這些因素考察它們如何影響新產品的擴散顯然也是必要的。

以上述模型為代表的理論闡述了網絡效應對創新擴散的影響，并假定這種影響為正的。通過對網絡效應的分析，除了能發現它本身的特征也可推導出一些傳統理論中的結果，如初始采用者數量越多擴散的速度越快；創新的價值越高越容易達到高滲透率；創新擴散的臨界量效應等等，這說明網絡外部性對擴散的影響并不與傳統理論相違背，而是與其保持一致，是對原有理論的一種發展。

從網絡外部性的視角研究創新擴散時，研究者是從微觀角度考察整個擴散過程，集中于潛在采用者群中每個個體如何做出自己的采用決策，發展出了一系列理論，由所有個體的采用行為分析創新傳播的特點，所以不同于傳統理論中的各種總量采用模型。另外，從網絡外部性的視角考察擴散過程主要著眼于個體的采用決定如何影響其所在網絡中的其他潛在采用者，網絡效應作為這種影響的主要表現如何作用于網絡中的每一個個體及網絡效應的傳播模式必須研究清楚。這種外部性的形成主要依賴于個體之間的相互作用，而個體的作用方式往往取決于他所在的社會網絡結構，因此分析網絡外部性對擴散的影響必須結合采用者所處的的網絡結構。

此外，與傳統的擴散研究相比較，外部性的研究使用的數據也有很大不同，前者使用的是總量數據，后者則集中在社會網絡信息與個體采用創新的數據。這一轉變需要研究者采用新的方法收集數據，是一項挑戰。

四、小結

關于網絡外部性對創新擴散的影響還有許多方面值得進一步研究，決策模型中關于產品價值的界定有待更清晰的表示，而產品的各項屬性對自身價值的影響如何作用于新產品的擴散也值得研究；估計某項產品的網絡效應并測度它對產品擴散的影響仍然是一個重要的實證研究方向，它可對市場營銷人員提供理論借鑒；另外，在產業集群或是特定的網絡集合中，“意見領導者”對網絡效應的形成及新產品擴散影響也應受到關注。

參考文獻：

[1]Everett M Rogers.創新的擴散[M].北京：中央編譯出版社， 2002.

[2] Toker Doganoglu，Lukasz Grzybowski.Estimating network effects in mobile telephony in Germany. Information Economics and Policy 19 （2007） 65–79

[3] G. Peng， et al.， Impact of network effects and diffusion channels on home computer adoption， Decis. Support Syst.（2011）， doi：10.1016/j.dss.2011.01.004