女性服裝購買心理及企業(yè)的營銷策略

戴靜 郭思智

[摘 要]本文主要研究女性購買服裝的心理特點，并總結(jié)出企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的營銷策略來更好地服務(wù)于女性，最后研究得出準(zhǔn)確把握女性購買心理并以此引導(dǎo)市場營銷活動的積極展開對于企業(yè)有著十分重要的意義。

[關(guān)鍵詞]女性 服裝 購買心理 營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，女性群體更顯示出巨大的消費能力。尤其是對于服裝的消費占有比較多的比例。研究女性的服裝購買心理對于女裝企業(yè)如何滿足消費者需求、制定營銷策略、使企業(yè)占有更多的市場份額提供了理論依據(jù)。

俗話說“女為悅己者容”，服裝作為人類的第二層皮膚，也隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和認(rèn)識的改變而不斷的發(fā)展。現(xiàn)代的女性經(jīng)濟(jì)上更加獨立，消費上追求新穎別致、個性品位、美麗時尚。而服裝是最直接也最容易把這三個目標(biāo)融為一體的表達(dá)。女性可以很容易的通過購買的服裝來展示自我的個性、品位和美麗，這也是女性為何如此狂熱的追求服裝的原因之一，正是居于上述的原因，女性對服裝的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的。

一、女性服裝購買的心理特點

“女人永遠(yuǎn)少一件衣服”就算擁有的再多，都會不滿足。愛美是女人的天性，尤其是對服裝的追求更是瘋狂。所以說“女人的錢最好賺”，這是與女性特殊的消費心理密不可分的。其心理特點主要有：

1.對自尊的需求：馬斯洛需求理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五個層次，依次由較低層次到較高層次。在第四個層次也是較高的一個層次就是對尊重的需求。現(xiàn)代女性有著獨立的生活，獨立的經(jīng)濟(jì)能力，能滿足自己各種需求，不再受人束縛。擁有較強(qiáng)的自尊心和自我意識，渴望別人的尊重。在購物時，她們喜歡獨立自主地選購商品，希望引領(lǐng)時尚，把別人仿效自己看成是一種內(nèi)心的滿足，特別希望別人認(rèn)為自己有時尚感，很懂商品，了解行情，善于挑選等。女性十分注重自己的外表，注重自己穿著服裝的質(zhì)地、品味、整體的和諧，這更是體現(xiàn)了對自尊的需求。她們在購買服裝時會選擇款式、顏色、設(shè)計，使自己看上去光彩奪目的服裝，希望贏得大家的贊賞。對自尊的另一種體現(xiàn)則是炫耀攀比心理：在生活中有些中青年女性喜歡與人攀比，總希望比自己的親友、同事過得更好，顯得更幸福、富有。她們在消費活動中，除了要滿足自己的基本生活消費需求，要求更美、更時尚外，還可能通過追求高質(zhì)量、高檔次、高價格的品牌服裝來顯示自己的檔次，讓別人產(chǎn)生羨慕與崇拜。有時甚至不是實際需求的服裝，只是為了買高檔次的服裝來炫耀。有些女性就是喜歡消費品牌服裝，只為擁有一件帶有某品牌logo的服裝，從而產(chǎn)生消費行為。

2.豐富的情感：女性消費者具有較強(qiáng)的情感性特征，是典型的“感性動物”。女人是水做的，既溫柔又多情。感情既豐富、細(xì)膩，又變化多端、富于幻想與聯(lián)想。這種特征反映在消費活動中，就特別容易在各種情感的支配和影響下，臨時產(chǎn)生購買欲望或形成對某種商品的偏愛，尤其是在為父母、丈夫、子女等親人購買物品時這種心理特征表現(xiàn)得更為突出。沖動性和從眾性消費是女性時常發(fā)生的，這與女性豐富多變的情感分不開的。對于服裝的購買，有時本不是需求，但經(jīng)過銷售員的誘導(dǎo)，賣場擁擠的大量人群，打折或促銷的大賣場，這些情境因素都有可能影響女性消費者的行為，從心理上認(rèn)為自己有某種需求，從而產(chǎn)生購買行為。從眾和扎堆正是女性控制不了情感的一種體現(xiàn)。認(rèn)為人多的地方東西好，激發(fā)了購買欲望。女性心情好的時候，逛街購物是一種消遣、放松；心情不愉快的時候，逛街購物能排遣抑郁、舒緩不好的情緒。

3.求廉心理：由于中國勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)文化的影響，女性（）對價格都十分敏感，即使是揮金如土的女性，也都喜歡討價還價，這似乎是女人的天性。這種消費心理最典型的可能是家庭主婦。在購買商品時，通常會貨比三家，如果自己所購買到比他人更物美價廉的物品時，女性們通常就會有一定的成就感，就會為自己所體現(xiàn)出來的理財能力而感到欣喜。因此，女性消費者在購買商品時，往往會不厭其煩的挑選，全面的衡量其貴賤好壞。女性在購買服裝的時候，尤其存在求廉心理，在價格上與賣家博弈，花同樣的錢買更多量的東西，追求能夠買到便宜的服裝，也是女性消費時的一個很大的特點。

4.自我概念的影響：自我概念是指個體把自己作為客體時對自己的整體看法和感覺。消費者的自我概念擁有多種類型。即：實際的自我概念；理想的自我概念；社會的自我概念；理想的社會自我概念；期待的自我概念。羅杰斯認(rèn)為，人類行為的目的，都是為了保持“自我概念”或自我形象與行為的一致性。如果理想自我、實際自我和自我形象不一致，就會產(chǎn)生緊張與焦慮。消費者的很多決定，實際上都會受自我形象的引導(dǎo)。尤其是購買服裝時，會想到要適合自己的身份。女性消費最直接的目的就是要滿足自己的需要，在滿足需要的時候，消費的產(chǎn)品的效果是要由消費者本人的體驗和評價來實現(xiàn)的，自我概念正是在這些心理和行為過程中發(fā)揮重要的作用。消費者的自我概念不同，其表現(xiàn)在購買服裝行為上的特點也不同。現(xiàn)代女性更加自信，更加有魅力，所以，女性通常會購買與自己自我概念保持一致的服裝來滿足自己。女性再選擇與自己自我概念保持一致的服裝的同時，還追求服裝的個性化，個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。“人心不同，各如其面”每個人的個性都是由其獨特的個性傾向和個性心理特征所組成。現(xiàn)代女性對于服裝總是追求自己獨有的個性。服裝設(shè)計的新穎、款式特別、面料的舒適度都會使女性對此產(chǎn)生愛好的情感，許多女性在選購服裝方面，力求表現(xiàn)自己的個性特點、性格氣質(zhì)。恨不得擁有自己的專屬設(shè)計師為自己量身打造獨一無二的衣服來展示自我的個性。

二、企業(yè)應(yīng)對女性顧客服裝購買時的營銷策略

充分了解女性購買服裝的購買心理特點，對于服裝企業(yè)做好營銷有很重要的意義和啟示，企業(yè)據(jù)此制定相應(yīng)的營銷策略，是企業(yè)市場競爭力的重要保證。

1.制定“女性至上”的市場定位

現(xiàn)代社會，女性希望擁有自己的事業(yè)，在經(jīng)濟(jì)上獨立，渴望成功。有自己的主見，希望擺脫傳統(tǒng)觀念和思想的束縛。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活。現(xiàn)代社會描述女性的主題就是自強(qiáng)自立。表現(xiàn)女性自強(qiáng)自立，強(qiáng)調(diào)自我意識的服裝就更能取得她們的歡心。因此，深刻了解女性的自強(qiáng)自立動向的發(fā)展，就能更好的把握當(dāng)代女性的消費心理。企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的市場定位策略，要有“女性至上”的理念，以女性的各種需求為根本原則，根據(jù)女性的職業(yè)、年齡、收入等，確定目標(biāo)顧客群體，細(xì)分市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，迎合現(xiàn)代女性的消費需求。

2.體驗營銷，情感促銷，激發(fā)女性的購買欲望，形成購買行為

體驗營銷是注重顧客的體驗，考慮消費者情境，將消費者看成有理智的情感動物，為消費者建立一個休閑的環(huán)境，增加產(chǎn)品的附加價值。消費者情境是指消費者或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等等。女性通常被認(rèn)為是感性動物，由于女性的特殊心理特點，在消費中通常是非理性消費，不在預(yù)期打算中，經(jīng)常產(chǎn)生購買行為。商家可以在服裝的廣告中加入一些帶有感情色彩的內(nèi)容，動之以情；還可以利用如“母親節(jié)”“婦女節(jié)”等等一系列的特殊節(jié)日來對服裝做宣傳；打折、POP廣告等現(xiàn)場促銷手段，注重銷售員的服務(wù)和購物氛圍，購物環(huán)境應(yīng)該優(yōu)雅、溫馨。以此來激發(fā)消費欲望，迎合女性“富有情感性”的心理，使女性產(chǎn)生非理性消費。這樣同時贏得了女性的信賴和忠誠。

3.制定適當(dāng)?shù)膬r格策略增強(qiáng)對顧客的吸引力

價格不僅是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，它還包含著社會心理價值。在購買過程中，消費者喜歡通過聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價格的高低同個人的意愿、情感、個性心理特征等聯(lián)系起來，通過自我意識比擬，滿足心理上的需求或欲望。一方面價格在一定程度上體現(xiàn)了自己的社會地位、個性品味，而女性具有強(qiáng)烈的攀比和炫耀心理。服裝企業(yè)應(yīng)制定能體現(xiàn)這種社會特征的價格；另一方面根據(jù)女性求廉的心理特性，又必須在價格策略的制定中滿足其心理需求。如使用尾數(shù)定價、折扣定價等價格策略，使消費者既能通過購買表現(xiàn)自我又能接受售價，從而毫不猶豫地進(jìn)行購買。顯然，對于高檔的服裝應(yīng)實行高價策略，對于名牌商品打折銷售，很多女性也會趨之若鶩。因此，針對女性需根據(jù)多方面的具體情況進(jìn)行靈活定價。

4.服裝的設(shè)計緊跟時尚，突出自我概念與個性

服裝的設(shè)計要注重顏色、款式及各個細(xì)節(jié)以體現(xiàn)當(dāng)下流行時尚，以最大限度吸引女性消費者。同時，服裝一定要塑造良好的品牌形象，品牌的命名要富于有意義的聯(lián)想，激發(fā)購買欲望。當(dāng)然，質(zhì)量是最基本的保障。顯然，在服裝市場上，企業(yè)必須樹立創(chuàng)新意識， 把創(chuàng)新作為市場上克敵致勝、吸引需求和挖掘潛在需求的有力武器， 不斷滿足女性消費者追求新穎、時尚的心理需求。在對女性服裝的購買行為中， 服裝的色彩、款式、品質(zhì)、以及品牌和購買場所都是女性消費者強(qiáng)化自我概念的工具， 她們在購買、消費服裝的過程中， 除獲得物質(zhì)性滿足之外， 更追求精神和心理上的愉悅和舒適，追求通過服裝消費與自我概念達(dá)成一致。

5.根據(jù)女性消費者的心理特征進(jìn)行服裝市場的細(xì)分與定位

對于商家來說，應(yīng)根據(jù)女性消費者的心理特點，就其不同的自我概念對女性服裝目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分并作出相應(yīng)的市場定位，這比利用目標(biāo)消費者的其他人口特征進(jìn)行市場細(xì)分更加有效。從對外的推廣策略、購買場所的裝飾設(shè)計（包括色彩、燈光效果、香味等） ， 到服裝產(chǎn)品本身（包括品質(zhì)、款式設(shè)計等） ，以及直接面對顧客的售貨員， 都應(yīng)當(dāng)制定具有針對目標(biāo)消費者心理的特定的營銷策略，努力誘發(fā)女性的想象力， 使其體現(xiàn)出由女性的自我概念而引發(fā)的社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況、個人情趣、品位、個性、修養(yǎng)等， 而不應(yīng)僅僅局限于最原始、最基本的功能效用。

總之，研究女性的購買心理對女裝企業(yè)制定合理的營銷策略有著重要的意義。女性群體是目前市場上最大的消費群體，也是有購買力、巨大潛力的消費群體，企業(yè)只有在充分了解女性的購買心理特征的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的營銷策略，不斷滿足女性消費的需求，才能使企業(yè)立于不敗之地。

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作者簡介：

戴靜（1987.09—），云南財經(jīng)大學(xué)，市場營銷研究生；

郭思智（1953.03—），云南財經(jīng)大學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師。