面向“十二五”的珠海旅游城市定位及促銷組合策略

本研究系珠海市哲學社會科學規劃課題《珠海市建設國際商務休閑旅游度假區戰略和策略研究》成果

[摘 要]《珠江三角洲地區改革發展規劃綱要》明確珠海為珠江口西岸核心城市，確立把珠海建設成為國際商務休閑旅游度假區，《珠海市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》指出旅游業作為珠海市重點發展的高端服務項目，在此背景下珠海市應該發揮自身度假、休閑等資源的優勢，確定組合型整體形象，并利用展會營銷、事件營銷、網絡營銷等促銷組合手段進一步宣傳和促銷自己。

[關鍵詞]珠海 規劃綱要 促銷組合 城市旅游

“十二五”是珠海經濟特區從前30年向后30年發展轉變的關鍵時期，也是全面落實《珠江三角洲地區改革發展規劃綱要（2008—2020年）》，建設生態文明新特區、科學發展示范市和珠江口西岸核心城市的重要發展戰略機遇期。2009年1月8日，《珠江三角洲地區改革發展規劃綱要》明確珠海為珠江口西岸核心城市，確立把珠海建設成為國際商務休閑旅游度假區，為珠海發展高端旅游和服務業提出了新的目標和任務。在此背景之下，珠海的城市旅游形象如何定位，如何通過組合營銷策略進一步宣傳和促銷珠海，是擺在我們面前亟待解決的重大問題。

一、旅游形象定位及產品組合開發

珠海市歷來關注城市形象的塑造，從“浪漫之城”到如今的“海上云天，天下珠海”等城市口號的宣傳，碧海、藍天、綠水、青山、浪漫、舒適等關鍵詞已經深入人心，應該說珠海市的城市名片已經具有相當的知名度與美譽度，但繼續追問到珠海玩什么、看什么，有什么獨特的、知名的旅游產品，似乎答案也并不明確。究其原因就在于珠海的城市形象還停留在淺表層，大多數人對于來珠海旅游都有熱情，但真正到達之后又不知道具體玩些什么，以至于很多人都是匆匆而來，匆匆而去，更多的是把珠海當作一個旅游過境地而非目的地。解決之道就在于通過高品質、國際化的旅游產品支撐珠海城市形象，將各類豐富的休閑、度假旅游產品和珠海市的優美、浪漫的城市環境相融合，不但要吸引國內外的休閑、度假、商務旅游者，更要把他們留在珠海。

我們客觀地分析和評價珠海市的各項旅游資源，會發現不論是海島、沙灘、海水，還是溫泉、高爾夫、會展品牌，其單項品質在全國來講都不算突出，而珠海的優勢恰恰在于其各類資源的綜合性和組合性，為此我們需要整合好各類休閑、度假、商務旅游資源，并以多個高端的旅游產品予以呈現。珠海市提出打造溫泉、海島、高爾夫三大拳頭旅游產品，我們認為能夠凸現珠海旅游資源的優勢，在此基礎上，三大拳頭產品每項都應該有龍頭項目發揮帶動效應。

在溫泉產品方面，以海泉灣為龍頭，進一步凸顯珠海溫泉產品高端品牌形象。由港中旅投資建設的海泉灣度假區已經被國家旅游局評選為全國首批國家旅游休閑度假示范區，現正實施的海泉灣二期工程以打造“海泉灣為中心、面積達30平方公里的溫泉新城”為目標，建設綜合性的體育公園、白金五星級酒店、溫泉博物館、溫泉別墅、濕地公園、山地公園、海上游、海島游等項目以及高中檔社區、商業等配套設施。

在海島旅游方面，要改變過去的低水平、重復開發，以中高端市場定位，建設國際化休閑度假島嶼。為此，要充分利用大型企業的資源優勢和品牌優勢，有計劃、有步驟地開發海島旅游資源，據悉格力集團將攜手九洲旅游集團，與萬山區一道共同打造東澳島旅游項目。

在高爾夫產品方面，現在珠海已擁有數量上在珠三角地區僅次于深圳的高爾夫球會。其中，金灣高爾夫球場被評為中國十佳高爾夫球場。高爾夫球場可以引來具有最高消費能力的游客，過夜人均消費為普通游客的2倍以上。

除三大拳頭產品外，珠海旅游部門應該進一步拓展其它特色旅游項目，比如推進游艇產業、西部水鄉旅游、平沙游艇及休閑旅游區、情侶中路文化休閑中心等項目規劃。實現開放淇澳紅樹林自然生態保護區、鳳凰山森林公園、黃楊河濕地公園三大生態景區；推進橫琴島海洋旅游度假區、情侶北路大浪灣香格里拉酒店、蝴蝶谷生態度假村等八大旅游項目。

此外，為了進一步擴大珠海城市知名度以及溫泉、海島、高爾夫三大拳頭產品的影響力，可以考慮通過承辦有影響力的會議、展覽、論壇來實現。珠海應在力保航展等活動的基礎上努力爭取一些國際重大賽事和活動的舉辦權，例如博鰲論壇、國際賽車，國際溫泉旅游節、國際高爾夫邀請賽等。還應辦好旅游年的各項活動，辦好國慶節期間各項節慶活動。繼續辦好以“浪漫之城·生態珠海”旅游年活動，繼續辦好廣東國際旅游文化節分會場的各項活動，包括沙灘音樂派對、泛珠三角超級賽車節、德國啤酒節、國際海釣節、“海灣杯”高爾夫邀請賽、東澳婚慶、珠海美食節等活動，繼續大力打造節慶活動，力求以節慶活動拉動旅游市場。推出旅游精品線路，大力推進“珠海人游珠海”，“珠澳兩地旅游業界共慶澳門回歸十周年”為主題的各項活動，包括“萬人游澳門”、“萬人游珠海”等。

二、促銷組合策略

廣告

廣告是旅游目的地營銷的有效載體，目前國內許多省市地區熱衷于電視形象廣告，如山東、杭州、南寧、桂林、大連等都在中央電視臺四套大做形象廣告。在這方面珠海可以考慮加大投入，聘請專業機構制作形式多樣的廣告宣傳品，如平面廣告、影視廣告、現場宣傳廣告、電視廣告、互聯網廣告等，在各類專業媒體增加投放。這里要注意兩方面問題，一是要保證廣告內容的統一，防止由于廣告形式的多樣可能帶給旅游者感知混亂，所以各類廣告最好構成一個系列，并考慮受眾的人口統計學特征；二是注重對各類廣告效果的及時反饋評估，并在此基礎上確認新一輪廣告的投放規模和側重。

2. 旅游展銷會

旅游展銷會一種現代重要的旅游目的地推介形式，同時我們通過分析1998—2008年十年珠海市入境旅游市場的統計資料，取得如下結論：

（1）珠海市的國內客源市場分布與地理距離有密切聯系，珠海市的國內客源市場以省內為主，平均比重達62.07%；

（2）省內客源市場中，又主要來自廣州、深圳、中山、佛山、江門、東莞等珠三角城市；

（3）省外客源主要集中在以湖南、廣西為主華南地區和以福建、浙江為主的華東地區，西北等地區客源非常少；

（4）珠海市入境過夜外國游客主要集中在以日、韓為主的東亞國家、馬來西亞為主的東南亞國家、美國為主的北美洲國家、英國為主的西歐國家及大洋洲的澳大利亞。其中排前五位的分別為日本、馬來西亞、新加坡、韓國、英國，并且比例達到46%，反映出主要客源國的主導作用越來越明顯，客源市場的集中性也日益凸顯。

基于上述結論，我們依據珠海客源市場的成熟度將上述客源市場分為成熟市場、次成熟市場、機會市場三類，珠海市旅游主管部門作為珠海旅游的宣傳代表可以有針對性地、有計劃地通過參加各國、各地區舉辦的各類旅游交易會，提升珠海國際商務休閑度假旅游區形象的國際影響力。

3. 網絡營銷

在網絡信息時代，珠海的旅游目的地宣傳要要特別注意利用好互聯網這一網絡營銷工具。2009年，很多研究調查機構對旅游者進行實地或電話的抽樣調查，不約而同地顯示了這樣一個結論，互聯網已經超過了“報紙”、“雜志”、“電視”等傳統媒體，成為公眾獲取旅游信息的最重要的渠道。消費者愿意通過互聯網了解相關出游信息，主要源于旅游目的地可以通過建立旅游目的地信息傳播網絡向旅游者提供網絡虛擬體驗，實現形象演示功能、提供專業化信息服務等方式展開直接營銷，這些的做法可以跨越時空的限制將無形的旅游服務對潛在旅游者進行有形化的展示。另外通過建立旅游者數據庫，還有效地實施了客戶關系管理。

目的地網站是目的地網絡營銷活動的物質載體，是目的地營銷信息傳播的重要媒介，是目的地品牌化的重要渠道。在這方面珠海市有了比較成功的嘗試，珠海旅游網（http：//www.okzhuhai.com/）由珠海市旅游局與香港上市公司九洲發展有限公司及亨亞合組的路路通網絡有限公司共同創辦，是目前珠海市最具權威性的專業旅游網站。該網站已經建立了比較全面的信息共享機制，有助于珠海旅游開展旅游目的地營銷。

除此以外，我們還要考慮借助其他一些基于信息技術的目的地營銷手段，如博客營銷、網絡口碑營銷、網絡游戲營銷等。有的學者認為，對游客而言，他們更傾向于相信離他們更近、更草根的信息分享源，攜程、e龍類的2.0社區，旅游博客、播客所傳遞的個體信息，個性化的游記、出行攻略，親友的口碑，這些信息源雖然在旅游目的地營銷層級結構中處于較為下層的位置，對游客卻更有意義。因此，旅游營銷者不妨更多地關注博客、論壇、用戶推薦、新聞定制、維基百科、社會網絡以及即時通訊等網絡傳播技術，關注網絡口碑營銷、社區營銷等新概念，在旅游宣傳促銷中，充分發揮網民的作用。此外，珠海市的各大景區、度假區可以搞的各種類型網絡攝影大賽，網絡博客大賽等都可以源源不斷地吸引更多的潛在游客關注。

4. 事件營銷

當前經濟的一個重要特征是能否引起世人的關注，我們也稱這種經濟為“眼球經濟”、“注意力經濟”，顧名思義，眼球經濟是依靠吸引公眾注意力獲取經濟收益的一種經濟活動，在現代強大的媒體社會的推波助瀾之下，眼球經濟比以往任何一個時候都要活躍。而旅游目的地宣傳推廣的目的就是讓現實的和潛在的旅游者注意，讓他們產生興趣。為了達到這一效果，我們可以通過人為地制造公眾關注的“事件”達到此目的。珠海可以通過旅游形象大使的選拔（要求在全國主要媒體上宣傳，當選的大使應具有全國知名度）、尋找珠海最美麗島嶼的攝影比賽，（參與者起碼應覆蓋全國及港澳地區）等活動擴大珠海的知名度。

三、結語

《珠海市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》提出以“率先轉型升級、建設幸福珠海”為主旋律，積極實施綠色發展、創新驅動、東西互動、區域協同、和諧共享戰略，深入實施《珠江三角洲地區改革發展規劃綱要》和《橫琴總體發展規劃》，加快推進交通、產業和城市三大格局建設，率先建設人口均衡型、資源節約型、環境友好型社會，全面提升模式引領、實力帶動、功能輻射能力，推動珠江口西岸核心城市建設取得決定性進展。

《規劃綱要》指出旅游業作為珠海市重點發展的高端服務項目，其發展方向為：突出抓好海島、溫泉、高爾夫、會展四大旅游產品體系，積極發展城市觀光、歷史文化、休閑垂釣等特色旅游，推進建設東澳島伶仃海岸、海泉灣二期項目，打造國際商務休閑旅游度假區。

由此可見《珠江三角洲地區改革發展規劃綱要》、《珠海市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》對珠海市的城市發展方向、發展目標是一脈相承的，我們正是要在此基礎上提出具有針對性的城市旅游發展思路，為未來一段時間珠海市的城市旅游發展提供決策參考。

參考文獻：

[1] 《珠江三角洲地區改革發展規劃綱要（2008—2020年）》 國家發展和改革委員會2008.12

[2] 《珠海市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》 珠府〔2011〕45號珠海市人民政府2011.4

[3] 珠海旅游局 入境游客抽樣統計資料1998—2008

[4] 珠海旅游網（http：//www.okzhuhai.com/）

[5]博客營銷http：//www.17u.com/blog/article/281566.html

作者簡介：劉炳獻（1980—），男 ，碩士，講師 從事旅游市場營銷、休閑研究。