贊助的賬本

徐風(fēng)云

體育營銷是一個(gè)說不完的話題。我不是一個(gè)體育迷，但和體育營銷結(jié)緣，從2005年南京十屆全運(yùn)會時(shí)就開始作為贊助企業(yè)代表，到后來參與北京奧運(yùn)。也越來越多機(jī)會參與到和其它各大型國際體育組織的合作中去。

在商言商，考慮投資成本回報(bào)是很自然的事。北京申辦奧運(yùn)時(shí)，日本某知名電子企業(yè)，已經(jīng)連續(xù)多年成為國際奧委會的頂級贊助商。當(dāng)時(shí)我覺得他們真傻，就為了宣傳個(gè)品牌，四年時(shí)間，花將近1億多美元成為合作伙伴，就為了把自己的品牌和國際奧委會的連在一起宣傳。奧運(yùn)有那么大的品牌價(jià)值，需要花那么多的錢嗎？經(jīng)過打聽，我得到的答案是：“不去跟國際奧委會合作，你們永遠(yuǎn)也不會知道這此事情。”

這價(jià)值一億多美元的合同是怎么組成的呢？我所了解的是，奧運(yùn)會四年一屆，在這超過一億美元的贊助里，首先，30%是現(xiàn)金，而且分四年付，最后一筆現(xiàn)金是到結(jié)束后的一個(gè)月內(nèi)一定要付的。其次，40%是產(chǎn)品，開奧運(yùn)會的時(shí)候，需要很多企業(yè)的產(chǎn)品，例如大屏幕、電視機(jī)、電子產(chǎn)品等等。只要企業(yè)有的，而國際奧委會要用的、用得著的產(chǎn)品，都可以由該贊助企業(yè)通過貨物的方式提供給他們。最后，余下30%就是服務(wù)。平常從商城買臺電視機(jī)，廠家一般不會另算安裝費(fèi)用。但跟國際奧委會的合作不是這樣，產(chǎn)品是產(chǎn)品，安裝是安裝——可以算到服務(wù)費(fèi)用里的。那么，這30%的“服務(wù)”都包括些什么呢？其實(shí)連裝個(gè)程序都可以算到服務(wù)里。而且，賽時(shí)還要組織一個(gè)龐大的服務(wù)隊(duì)伍，也一樣算錢，且每一筆錢都要算得清清楚楚。當(dāng)然，天底下沒有免費(fèi)的午餐，國際奧委會也會要求企業(yè)給他們提供一個(gè)打包條件之類，比如這四年里，奧委會可以通過購買贊助商的產(chǎn)品，抵扣服務(wù)費(fèi)用等等。當(dāng)然，企業(yè)這邊也一樣可以提自己的條件，比如提供給組委會指定活動或賽事的產(chǎn)品、服務(wù)，由于不是走企業(yè)固有渠道或者說是特別設(shè)計(jì)、專供的，所以價(jià)格也會比市場價(jià)高或者略高，所有這些，大家都是可以坐下來細(xì)細(xì)談妥的。

至于各種回報(bào)條件，那就更要細(xì)談了，包括門票回饋、工程項(xiàng)目等等，可以因應(yīng)你的贊助級別、額度的不同而設(shè)計(jì)相應(yīng)的個(gè)性化回報(bào)計(jì)劃。這些內(nèi)容，往往在競爭性談判之外。

例如，國內(nèi)某企業(yè)去年以10萬美元參與了一個(gè)國際體育組織的贊助，拿到了在其產(chǎn)品領(lǐng)域的獨(dú)家贊助商的資格。企業(yè)除了得到品牌宣傳的機(jī)會等好處外，更關(guān)鍵的是，他還拿到了一份價(jià)值240萬美元的工程合同。

作為后知后覺后至的中國企業(yè)，要爭取熟悉和加深對各種合作游戲規(guī)則的了解，才能因地制宜理出適合自己企業(yè)的一個(gè)完整思路，才有可能針對競爭對手去打一套更有針對性的組合拳。事實(shí)上，經(jīng)過這些年筆者和許多大型國際體育組織的親身合作和了解，對于這些國際伙伴而言，他們會更看重你能否提供更好的更完整的計(jì)劃，更好的服務(wù)，而不是誰出得錢多就給誰。