基于干擾管理的網(wǎng)絡(luò)銷售退貨逆向物流管理決策分析

王文娟

［摘要］ 電子商務(wù)活動的蓬勃發(fā)展顯示了其不可比擬的優(yōu)越性,與此同時(shí)也暴露了傳統(tǒng)店鋪銷售中不曾凸顯的問題,網(wǎng)絡(luò)銷售中退貨逆向物流的管理問題就是目前業(yè)界共同關(guān)注的難點(diǎn)問題。針對網(wǎng)絡(luò)銷售中的退貨逆向物流產(chǎn)生的原因，分析其面臨的難點(diǎn)問題，并根據(jù)干擾管理理論的基本思想，提出運(yùn)用干擾管理理論構(gòu)建退貨逆向物流管理的決策分析框架，為進(jìn)一步分析退貨逆向物流造成的擾動度量及運(yùn)用干擾管理決策方法恢復(fù)受擾系統(tǒng)的正常運(yùn)行提供研究思路。力圖在理論上豐富干擾管理解決逆向物流的決策方法，在實(shí)踐中，輔助電子商務(wù)企業(yè)健康發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］ 電子商務(wù)； 退貨逆向物流； 干擾管理

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 040

［中圖分類號］F724.6［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2012）20- 0066- 04

１引言

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，其購物方式便捷、成本低廉、交易額大等優(yōu)勢迅速彰顯，加之現(xiàn)在通訊技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)數(shù)量迅猛增長，與此同時(shí)，傳統(tǒng)實(shí)體銷售方式中未曾凸顯的一些問題也成為電子商務(wù)的重要難題，退貨問題就是之一。究其原因眾多，但是最主要的當(dāng)屬網(wǎng)上購物自身特性導(dǎo)致的， 網(wǎng)上購物的最大弊端在于商品都是以圖片的形式反映， 人們在購物的時(shí)候沒有實(shí)物作為參照， 由于二者之間的偏離性和圖片反映實(shí)物的不完全性，導(dǎo)致顧客難以在購物前識別產(chǎn)品本身存在的缺陷或質(zhì)量問題、缺少部件、運(yùn)輸途中產(chǎn)品部件遺失、產(chǎn)品過期、尺寸大小不符合、訂單輸入時(shí)出現(xiàn)產(chǎn)品或數(shù)量錯(cuò)誤、同一訂單錯(cuò)誤地重復(fù)送貨、配送地址錯(cuò)誤等等。

公司或個(gè)人如能充分利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，就可大大降低企業(yè)的市場運(yùn)作成本，提高效率，同時(shí)消費(fèi)者也能從這個(gè)扁平化的網(wǎng)絡(luò)平臺上得到快捷高效的服務(wù)，應(yīng)該是眾多商家今后營銷發(fā)展的主流。如跟不上這一時(shí)代變化，不搶先行動，就要被這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代淘汰，尤其對終端產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售型企業(yè)至關(guān)重要。

伴隨電子商務(wù)發(fā)展的日趨完善，消費(fèi)者維權(quán)意識逐步增強(qiáng)，這些因素導(dǎo)致在線購物退貨不斷增長，而電子商務(wù)環(huán)境下的退貨服務(wù)也是顧客購買商品時(shí)主要參考的指標(biāo)之一，這也使得在線零售商損失慘重。市場調(diào)查公司Ｈａｒｒｉｓ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ 的最新調(diào)查顯示， 方便的退貨政策十分有利于網(wǎng)上零售開展。９０％的消費(fèi)者稱， 網(wǎng)站方便的退貨政策和退貨程序?qū)τ谒麄冏龀鲑徺I決定起著重要作用。８５％的消費(fèi)者說如果退貨條款不方便的話， 他們可能不會到該店購物。８１％的消費(fèi)者表示， 當(dāng)他們選擇購物商店的時(shí)候， 都會把退貨的方便與否納入考慮中［１］。正如美國物流管理協(xié)會資深專家Ｓｔｏｃｋ所描述的：“公司對退貨如何處置，已經(jīng)成為一項(xiàng)標(biāo)新立異的競爭戰(zhàn)略，并正成為提高效率的全新領(lǐng)域。”美國物流管理協(xié)會資深專家表示，公司對退貨如何處置，已經(jīng)成為一項(xiàng)標(biāo)新立異的競爭戰(zhàn)略，并正成為提高效率的全新領(lǐng)域，因此有效的退貨管理決策是電子商務(wù)發(fā)展過程中亟待解決的難題。

退貨管理是典型的逆向物流管理，逆向物流（Ｒｅｖｅｒｓｅ Ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ）這個(gè)名詞最早由Ｓｔｏｃｋ在１９９２年提出，他認(rèn)為逆向物流是一種包含了產(chǎn)品退回、物料替代、物品再利用、廢棄物處理、再處理、維修與再制造等流程的物流活動。以后許多學(xué)者對逆向物流的定義和內(nèi)涵都提出了自己的看法。根據(jù)物流管理協(xié)會（ＣＬＭ）的定義，就是對由最終消費(fèi)端到最初的供應(yīng)源之間的在制品、庫存、制成品以及相應(yīng)的信息流、資金流所進(jìn)行的一系列計(jì)劃、執(zhí)行和控制等活動及過程。其目標(biāo)是對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚砘蛘呋謴?fù)一部分價(jià)值。逆向物流是閉環(huán)供應(yīng)鏈的一個(gè)不可或缺的組成部分，它是與正向物流緊密聯(lián)系的物流網(wǎng)絡(luò)，從操作環(huán)節(jié)上看，包括資源減量化（Ｒｅｓｏｕｒｃｅ Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ）、再制造、再利用、再循環(huán)等環(huán)節(jié)，從物流活動上看，它主要包含退貨逆向物流和回收物流兩部分，包括以下環(huán)節(jié)：回收、檢驗(yàn)與處理決策、分拆、再加工處理。按照回收物品的特點(diǎn)分類，逆向物流主要包含退貨逆向物流和回收逆向物流。退貨逆向物流指下游顧客將不符合訂單要求的產(chǎn)品退回給上游供應(yīng)商，其流程與常規(guī)的產(chǎn)品流向相反，回收逆向物流是指將最終顧客所持有的廢舊物品回收到供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)。本文重點(diǎn)討論的是網(wǎng)絡(luò)銷售中退貨逆向物流。

２電子商務(wù)退貨逆向物流發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀

電子商務(wù)環(huán)境下的信任、支付、配送、庫存，消費(fèi)者個(gè)人隱私等問題是目前主要關(guān)注的研究方向，退貨逆向物流作為電子商務(wù)中的突出問題，尤其是網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境下的退貨逆向物流，并沒有太多研究，主要原因是新興的電子商務(wù)利潤點(diǎn)較多，商家對逆向物流不太重視，相關(guān)的研究文獻(xiàn)也比較少，部分文獻(xiàn)提供了一些目前電子商務(wù)退貨逆向物流的基本狀況；還有部分文獻(xiàn)研究特定產(chǎn)品的退貨物流管理，如電梯產(chǎn)品零部件、服裝、家電、圖書等［２－４］；更多的是淺談電子商務(wù)下退貨逆向物流出現(xiàn)的原因，并提供一些建議，而具體的運(yùn)作理論和方法鮮有提出。但是目前電子商務(wù)退貨問題面臨的挑戰(zhàn)相當(dāng)嚴(yán)峻，據(jù)有關(guān)材料顯示， 傳統(tǒng)零售商的退貨率是５％～１０％，而通過產(chǎn)品目錄和網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品退貨比例則高達(dá)３５％。在當(dāng)今買方市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客價(jià)值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。在線客戶對退貨的處理非常在意，Ｂｉｚ Ｒａｔｅ通過對９ ８００位在線購物者的調(diào)查顯示，退貨政策對潛在的買主具有重要的影響作用，有９４％ 的被調(diào)查者表示在線商家退貨政策將會影響他們的購物決定以及是否還會再次購物。更長遠(yuǎn)考慮，退貨體系的完善與否對在線銷售企業(yè)的市場推廣都會造成一定程度的影響。

３退貨逆向物流成因分析

相對于傳統(tǒng)商品銷售模式，電子商務(wù)具有其特殊性，也正是這些特殊性導(dǎo)致電子商務(wù)環(huán)境下退貨逆向物流隨著交易量的增加，同步激增。電子商務(wù)退貨逆向物流的成因主要有以下幾方面：

３．１網(wǎng)絡(luò)銷售商務(wù)特性原因

傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營活動必須有一定物資基礎(chǔ)才可能開展業(yè)務(wù)活動，而通過Ｉｎｔｅｒｎｅｔ可以創(chuàng)辦虛擬企業(yè)，如網(wǎng)上商店和網(wǎng)上銀行開設(shè)和發(fā)展基本不需要很多的實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)絡(luò)上的銷售可以利用網(wǎng)上多媒體的性能，展示產(chǎn)品及服務(wù)功能的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，有助于消費(fèi)者認(rèn)識了商品或服務(wù)后，再去購買它。也正是隔著網(wǎng)絡(luò)這個(gè)無形平臺，消費(fèi)者不能像傳統(tǒng)的銷售在店鋪中真實(shí)地認(rèn)識商品實(shí)體，通過網(wǎng)絡(luò)媒介認(rèn)知的商品基本屬性，和消費(fèi)者自身期待的往往存在很大差異，而且從行為科學(xué)的角度講，有限理性的消費(fèi)者主觀意圖是時(shí)變的，網(wǎng)絡(luò)購物畢竟需要一定的配送時(shí)間才能被送達(dá)，這也直接影響消費(fèi)者收到所購商品時(shí)的滿意程度，這些都是促成消費(fèi)者退貨的原因。

３．２產(chǎn)品自身特性原因

與傳統(tǒng)店鋪銷售無異，商品的質(zhì)量、包裝、性能、保質(zhì)期、外觀、耐用性、應(yīng)用效果等等基本屬性造成店鋪和實(shí)體銷售退貨的共同原因。當(dāng)然根據(jù)產(chǎn)品的類型不同，比如百貨、服裝、食品、電子產(chǎn)品、機(jī)械制品等不同商品，依據(jù)屬性會產(chǎn)生眾多退換貨的原因。

３．３網(wǎng)絡(luò)銷售市場管理原因

整個(gè)市場管理涉及到的因素就更加廣泛了，比如網(wǎng)絡(luò)銷售平臺信息交流是否對稱、新產(chǎn)品的推介策略、銷售人員服務(wù)質(zhì)量、配貨速度、庫存水平、期貨控制等等都會造成網(wǎng)絡(luò)銷售退貨的原因。值得一提的是，針對網(wǎng)絡(luò)銷售特征，商家提出的無理由退貨更是退貨管理需要重視的重要問題。這需要深入剖析消費(fèi)者的心理行為特征，給予更好的理論基礎(chǔ)提供科學(xué)的退貨管理決策方法。

４退貨管理不善，后果嚴(yán)重

４．１增加商家成本

成本和利潤是企業(yè)最關(guān)注的兩項(xiàng)指標(biāo)，退貨量的增加伴隨著的是在線商家運(yùn)作成本的增加，這種退貨成本必然會沖減電子商務(wù)的利潤。盡管產(chǎn)品被退回對于商家來說并不是好事，但是如果退貨能在逆向物流中處理得當(dāng)，同樣能為在線商家?guī)碚嫘?yīng)，至少可以在一定程度上減少部分利潤損失。

４．２損害商家信譽(yù)

顧客是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，顧客作為消費(fèi)者，其消費(fèi)需求也隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷提升，在選擇廠商時(shí)，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，更是消費(fèi)廠商的信譽(yù)。對于終端顧客來說，及時(shí)退貨，有利于消除顧客的后顧之憂，同時(shí)增加對企業(yè)的信任感及回頭率，無形中擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。逆向物流的可行性和方便性更成為影響顧客購買的重要因素，在某種程度上體現(xiàn)了銷售商對顧客滿意度的重視，有利于維護(hù)和提高信譽(yù)，增強(qiáng)顧客忠誠度。這也是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的一種有效手段。

４．３降低企業(yè)社會責(zé)任感，影響企業(yè)信譽(yù)

從社會角度分析，自然災(zāi)害和人為破壞導(dǎo)致的環(huán)境惡化是大家共知的道理，隨著人們生活水平和個(gè)人素質(zhì)的提高，民眾的環(huán)保意識逐步增強(qiáng)，不僅回收逆向物流對環(huán)境保護(hù)大有裨益，良好的退貨逆向物流管理可以更加有效地利用社會資源。消費(fèi)者理性地購買，既是提高自己的消費(fèi)效用，又是節(jié)約社會資源。退貨逆向物流頻次的減少直接影響著人力、物力、資源的消耗程度，而退貨逆向物流中包裝、運(yùn)輸、再加工和報(bào)廢處理的良好運(yùn)作，可以大大減少產(chǎn)品對環(huán)境的污染及資源浪費(fèi)。不僅可以增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，更能體現(xiàn)其對社會效益的貢獻(xiàn)。

４．４非閉合信息導(dǎo)致企業(yè)競爭力下降

正向物流和逆向物流的共同運(yùn)作恰好將企業(yè)物流形成一個(gè)閉合的運(yùn)作循環(huán)，忽視逆向物流管理的企業(yè)，不能及時(shí)反饋企業(yè)在退貨過程中暴露的劣勢，良好的逆向物流系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)分析退貨產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的性能和應(yīng)用價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，消除產(chǎn)品隱患。

４．５影響行業(yè)發(fā)展

電子商務(wù)發(fā)展雖然迅速，但不選擇電子商務(wù)的企業(yè)仍然占大多數(shù)，主要原因是對電子商務(wù)的不信任，這種不信任來自于兩個(gè)方面的原因，一是網(wǎng)絡(luò)零售商，二是電子交易的中間人。退貨問題關(guān)系到消費(fèi)者對電子商務(wù)的信任。退貨問題關(guān)系到消費(fèi)者對電子商務(wù)的信任，如果處理不好將會影響電子商務(wù)的發(fā)展。隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)部的競爭以及電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的競爭也愈來愈激烈。正如美國物流管理協(xié)會的資深專家詹姆斯司多克教授的描述“企業(yè)對退貨如何處置，已經(jīng)成為一項(xiàng)標(biāo)新立異的競爭戰(zhàn)略，并正成為提高效率的全新領(lǐng)域”。良好的退貨管理不僅可以維護(hù)消費(fèi)者自身的利益，也可以增強(qiáng)他們對電子商務(wù)的信心，從而可以促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。

綜上所述，有效的退貨管理決策方法迫在眉睫，一般來講，正常的退貨管理流程有幾個(gè)必要階段，這方面我們可以借鑒一些成功的案例研究成果，比如《哈佛商業(yè)評論》中就介紹產(chǎn)品退貨管理手冊（見表１）。另外，愛馬仕配送公司（Ｈｅｒｍｅｓ Ｆｕｌｆｉｌｍｅｎｔ）等企業(yè)的退貨管理系統(tǒng)也是目前科學(xué)技術(shù)含量較高，運(yùn)作效率高的典型管理系統(tǒng)，Ｈｅｒｍｅｓ Ｆｕｌｆｉｌｍｅｎｔ為十幾個(gè)國家的客戶管理著電子商務(wù)、店鋪零售和多渠道銷售的業(yè)務(wù)，為其提供全方位物流服務(wù)，包括： 網(wǎng)上訂購、倉庫管理與揀選出庫，送貨到銷售點(diǎn)或者直接送達(dá)最終用戶， 以及退貨管理。目前，Ｈｅｒｍｅｓ Ｆｕｌｆｉｌｍｅｎｔ管理著６０ 萬個(gè)品規(guī)（ＳＫＵ ），每年處理的商品多達(dá)２．６億件［5］。還有諸如運(yùn)作良好的亞馬遜、京東商城等企業(yè)都有良好的退貨管理政策，相對于少數(shù)大型企業(yè)的有效退貨管理系統(tǒng)，更多的企業(yè)退貨管理效率低下，有待改進(jìn)。

５基于干擾管理的網(wǎng)絡(luò)銷售退貨逆向物流決策方法分析

５．１干擾管理的思想有的放矢

干擾管理理論的興起是當(dāng)前解決服務(wù)系統(tǒng)中快速恢復(fù)受擾系統(tǒng)正常運(yùn)行的有效方法，它融合了管理科學(xué)、運(yùn)籌學(xué)和系統(tǒng)工程等領(lǐng)域備受關(guān)注的新思想。美國德州大學(xué)奧斯汀分校于剛教授，由于在航空領(lǐng)域成功運(yùn)用該思想，獲得２００２年度Ｆｒａｎｚ Ｅｄｅｌｍａｎ大獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)被公認(rèn)為國際運(yùn)籌與管理科學(xué)應(yīng)用領(lǐng)域的最高榮譽(yù)。

Ｇａｎｇ Ｙｕ［6］將干擾管理的思想應(yīng)用于航空領(lǐng)域取得巨大成效之后，學(xué)術(shù)界對干擾管理的研究成果眾多，Ｃｌａｕｓｅｎ等［7］最早提出干擾管理的思想，并將系統(tǒng)擾動最小作為干擾管理的目標(biāo)。２００４年，Ｇａｎｇ Ｙｕ［6］給干擾管理定義為：在計(jì)劃開始階段，用優(yōu)化模型和求解算法得出一個(gè)好的運(yùn)行計(jì)劃；計(jì)劃實(shí)施中，由于內(nèi)外部不確定因素導(dǎo)致干擾事件的發(fā)生，使原計(jì)劃變得不可行，需要實(shí)時(shí)地產(chǎn)生新計(jì)劃。新計(jì)劃要考慮原來的優(yōu)化目標(biāo)，同時(shí)又要使干擾帶來的副作用最小化。目前，雖然對干擾管理的研究不斷發(fā)展，但是學(xué)術(shù)界對該思想的定義還沒有明確，學(xué)者胡祥培教授等［8］認(rèn)為干擾管理需要根據(jù)實(shí)際問題和干擾事件的性質(zhì)建立相應(yīng)的干擾管理模型，快速、及時(shí)地給出處理干擾事件的最優(yōu)調(diào)整方案；這個(gè)調(diào)整方案不是針對干擾事件發(fā)生后的狀態(tài)完全徹底地重新進(jìn)行建模和優(yōu)化，而是以此狀態(tài)為基礎(chǔ)快速生成對系統(tǒng)擾動最小的調(diào)整方案，該方案適當(dāng)考慮費(fèi)用問題，但并非費(fèi)用最省。這種觀點(diǎn)得到眾多研究者的認(rèn)同。胡祥培、丁秋雷、張漪等［8］對干擾管理的思想在物流配送路徑優(yōu)化調(diào)度中的運(yùn)用進(jìn)行了總結(jié)，并對干擾管理模型、算法的研究進(jìn)行綜述。隨著各學(xué)科研究成果的不斷發(fā)展，以及目前管理學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、數(shù)學(xué)等各學(xué)科的相互借鑒與融合，出現(xiàn)了許多解決決策問題的方法，究其根本，主要有精確算法、啟發(fā)式算法和拍賣式算法。關(guān)于如何理利用干擾管理的研究思想，將人的行為感知納入到系統(tǒng)擾動分析中，研究在網(wǎng)絡(luò)銷售電子商務(wù)環(huán)境下退貨逆向物流的決策方法，目前還未見相關(guān)研究成果。

在理論層面，雖然國內(nèi)外學(xué)者在干擾管理、擾動度量與分析領(lǐng)域都做了很多研究工作，但是仍然存在很多問題有待深入研究。具體如下：

（１） 干擾事件對人的行為、感知及整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)行的擾動程度影響方面，探索較少，這部分研究內(nèi)容將對揭示干擾事件發(fā)展規(guī)律及提高服務(wù)系統(tǒng)質(zhì)量有很重要的影響。

（２） 在擾動分析與度量中，采用什么方法能夠快速、準(zhǔn)確地識別干擾事件，并對其擾動因素進(jìn)行分析，如何將人的行為感知納入到擾動度量模型中，為決策者提供基于干擾管理的決策模型與方法，是完善和推動干擾管理理論發(fā)展的一大難題。

（３） 已有的干擾管理模型雖然開始考慮各行為主體在復(fù)雜系統(tǒng)中的重要影響，主要是運(yùn)用傳統(tǒng)的運(yùn)籌學(xué)的邏輯推理進(jìn)行模型構(gòu)建，而關(guān)于人的行為感知的定性分析方面，如何納入到干擾管理決策模型中，并提供科學(xué)有效的求解方法方面還存在許多關(guān)鍵難題沒有解決。

５．２基于干擾管理的退貨逆向物流決策方法分析

電子商務(wù)環(huán)境中涉及的參與主體主要有商家、顧客和物流公司，系統(tǒng)中的干擾事件——退貨逆向物流一旦發(fā)生，就會對三方主體造成經(jīng)濟(jì)成本、信譽(yù)損失、信任度下降、滿意度下降等多種擾動，如何依據(jù)干擾管理的思想，構(gòu)造恢復(fù)系統(tǒng)正常運(yùn)行的決策模型，無論在推動干擾管理、決策方法、行為科學(xué)等理論的發(fā)展，還是在解決類似電子商務(wù)逆向物流管理、客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)銷售策略等領(lǐng)域的實(shí)踐應(yīng)用中都有必要進(jìn)行深入研究。對網(wǎng)絡(luò)銷售退貨逆向物流的干擾管理決策方法框架設(shè)計(jì)如圖２所示。

６結(jié)論與進(jìn)一步研究內(nèi)容

電子商務(wù)迅猛發(fā)展，同時(shí)帶來了企業(yè)實(shí)踐和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的許多焦點(diǎn)問題，網(wǎng)絡(luò)銷售中退貨逆向物流的管理決策方法是提高企業(yè)利潤、維護(hù)企業(yè)信譽(yù)、滿足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵問題之一，本文試圖從行為科學(xué)出發(fā)，基于干擾管理理論與運(yùn)作管理的理論思想，提出運(yùn)用干擾管理理論解決網(wǎng)絡(luò)銷售中退貨逆向物流的決策方法。不僅有助于在理論上完善干擾管理、運(yùn)作管理思想，更有助于在蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)實(shí)踐中，為電子商務(wù)運(yùn)營者提供有效的逆向物流管理決策方案，促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)健康發(fā)展。

對于退貨逆向物流干擾管理模型中，一旦發(fā)生退貨事件，如何將商家、消費(fèi)者、物流公司等主體所受的擾動進(jìn)行度量，針對這種新興的行業(yè)，根據(jù)其特征如何構(gòu)建有效的干擾管理模型等問題將是后續(xù)研究重點(diǎn)關(guān)注的難點(diǎn)問題。

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