中小企業發展的新思路

蔣萍

藍海戰略是最近相當熱門的企管書，它起始于將市場分為已知的市場空間（紅海）和未知的市場空間（藍海），并且教你如何在藍海和紅海的交替中規避競爭，突破有限而既定的紅海，擺脫紅海中進行無休止同質化的血腥競爭，開辟和獲取屬于自己的非競爭性的藍海市場空間。我們可以把它當作一本戰略管理的教材，但也要清楚地認識到這不是戰略管理的全部，同時“無風險的戰略是不存在的”，任何一個企業，無論是在行業中生存或進入一個新行業，市場風險和競爭無所不在。

一、藍海戰略的主要內容

這本書沒有晦澀難懂的理論，而是實實在在的案例展示和清晰的思維框架構建，操作性非常強。作者基于對跨度達100多年、涉及30多個產業的150個戰略行動的研究，提出“企業要引導整個體系同時以實現客戶價值和企業自身價值飛躍為目標，使企業在降低成本的同時為客戶創造價值，它是藍海戰略的基石。”藍海戰略要求企業把視線從傳統的市場競爭行為中跳出來，同時考慮到不斷出現的新工藝、新技術，從關注并比超競爭對手的所作所為轉向為消費者提供價值的飛躍，因此跨越現有的競爭對手，創造一片非競爭性的蘊含龐大需求的嶄新空間，以走上持續增長之路。這種戰略行動被稱為“價值創新”，它能夠提升核心價值、削剪邊緣價值的成本，同時實現紅海戰略所不得不選擇取舍的“差異化”和“降低成本”，為企業和客戶都創造價值的提升和飛躍，使企業徹底甩脫競爭對手，并將新的需求釋放出來。

這本書顛覆了傳統競爭性戰略思維，首先作者通過對各種產業中為數眾多的戰略行動的分析，了解當前市場的競爭狀況和投資所注重的各項因素，展示了一套經過實踐證明的分析框架和工具，供企業成功地開創和奪取藍海，其次作者提出了從成功制定和執行藍海戰略的六大原則到四步動作框架，再次介紹良好戰略的三大特點，一步步引領你進入藍海世界。

第一，制定藍海戰略的原則分別是：1.重建市場邊界；2.注重全局；3.超越現有需求；4.遵循合理的戰略順序；5.克服關鍵的組織障礙；6.保證戰略的實施。通過把握這些原則可以降低在執行戰略過程中的搜尋風險、計劃風險、規模風險、商業模式風險、組織風險、管理風險。目標是在當前的已知市場空間的“紅海”競爭之外，構筑系統性、可操作的藍海戰略并加以執行，只有這樣，企業才能以明智和負責的方式拓展藍海領域，同時實現機會的最大化和風險的最小化。

第二，藍海戰略認為，將戰略重點從當前的競爭轉向其他選擇市場和非客戶之后，就能夠重新定義行業所面臨的問題，進而跨越行業邊界，重建消費者的價值因素，此種思路下建立了藍海戰略的基本分析工具：四步動作框架，也就是1.剔除現有的一些行業既定因素；2.減少某些因素的含量到行業標準之下；3.增加某些因素的含量到行業標準之上；4.創造一些行業內從未提供過的因素。依據這樣的行動框架，可以著眼于替代性市場，贏得一些非客戶。

第三，這本書提出良好的戰略具備如下三個特征才能創造獨特和超群的價值曲線：戰略的重點突出、戰略具有獨特性與眾不同以及戰略擁有令人信服的宣傳主題。利用上文提及的分析工具去分析企業的戰略布局圖和價值曲線，就能令企業透過當前看到未來，企業的價值曲線不能缺乏重點、不能與其他企業雷同、不能是以企業內部條件和需求為導向，也不能彎彎曲曲的不連貫或者前后存在自相矛盾。

二、藍海戰略提供給中小企業新的發展思路

我認為，藍海戰略最大的價值就是它提供了一個全新的競爭戰略觀念，外加一整套系統思考的框架和實用的分析方法、工具。“藍海戰略”的基石是“價值創新”，“價值創新”是指不局限于現有的市場空間競爭，而是力圖創造沒有競爭的市場空間；不是利用現有市場需求，而是尋求潛在的新的市場需求。這種競爭戰略從哲學高度來看，“藍海戰略”只是老子的“不爭之德”思想在現代市場競爭中的一次成功運用，而這種“不爭而善勝”的競爭戰略特別適合中小企業的發展。

第一，中小企業在主流市場內不具備核心競爭力，可以考慮規避主流市場。由于主流市場的規模很大，受社會關注程度高，會成為那些大型企業或者國有企業進軍的目標，結果很容易就變成無休止同質化競爭的紅海。因此，面對主流市場激烈的競爭現狀，中小企業應當適時的推出“不競爭”的退出戰略，擺脫同質化競爭的壓力，不在現有市場的“蛋糕”去尋求利潤，而是尋求新的需求和需方市場，去開辟一片嶄新的空間，在“無人地帶”獲取超額利潤。

第二，中小企業發展初期選擇目標客戶群時，會更注重客戶的需求，并根據自己選擇的目標客戶群制定有針對性的產品。中小企業在定位時，選擇的就是現存市場以外的潛在客戶，創造一些有效需求。縱觀銀行業的發展史，早期銀行只有傳統服務，商業性銀行為抵抗國有或股份制銀行的壓力，自1996年開始大力發展以個人需求為主的銀行零售業務，為規避與大型銀行同質化競爭，開發銀行卡一卡通彌補銀行網點的不足，并據此拓展網上銀行、電話銀行的分銷業務。后又從銀行卡功能上突破，由儲蓄向理財轉化，實現了銀行卡外匯、股票、債券買賣等業務。之后發展貸記卡、國際結算、財務顧問、信用卡等中間業務。今后較長一個時期內，銀行業為保障和改善民生方面提供的基層金融服務，又成為了實施金融中的一種藍海戰略，中小企業或小微企業貸款作為過去被忽略的領域，也在近年內得到金融業青睞。

銀行業如此，其他行業的企業發展更是如此，尤其是選擇面對無序的、不成熟的市場時，中小企業可以采取“不爭而善勝”的策略，不在“核心產品”上去下工夫，而是選擇有針對性的產品。盡量減少企業在競爭大的市場的投入，不專注競爭對手的言行而專注和滿足于客戶的需求，一切行動以客戶需求為出發點，獲取有價值的訂單，努力創造同行業無法模仿的核心競爭力。“爭”需要競爭對手，而“不爭”則是想別人沒有想過的問題，做別人沒有做過的事情，這就是價值創新。其實對中小企業來說，一旦目標客戶群明確，產品的針對性就強，因而就能出現產品的差異化和細分市場，自然就有了生存的空間。

第三，由于資金和技術的匱乏，中小企業會將更多的精力放在關注客戶需求上，并在這一層面上創新。基于全面了解目標客戶的需求的目的，就能在有限的技術、原材料和工藝下，去開發迎合客戶潛在需求的產品。在這個時候，企業的市場營銷重點從注重市場宣傳轉到注重市場調查，根據市場需求來尋找創新產品的源泉。四川恩威集團在市場開拓的問題上就深刻的運用了“不競爭”的藍海戰略，恩威深入社會進行調查研究，努力尋找大眾新的需求點，設法去設計產品滿足這些尚未被認識的潛在需求，把全部人力、物力、財力，投放在這個“沒有競爭”的需求點上。根據自己在中草藥制劑方面的優勢，針對大眾對治療皮膚病、婦科雜癥和性病的需要，研制、開發出了“潔爾陰”系列產品，受到大眾歡迎，為恩威集團創造了巨額利潤。

第四，很多企業以為“價值創新”就是產品創新，而產品的創新就意味著需求巨大的投入，事實上，核心產品或者競爭力強的領域產品創新的確是這樣的。然而根據“藍海戰略”或者老子“不爭之德”的理論，我們發現，它論證的是給企業和客戶都提供價值的提升和飛躍。企業只要把關注點從技術轉到市場，從競爭對手轉到客戶，從宣傳炒作轉到調查研究，就不難發現“價值創新”是不需要花費大量金錢的。中小企業只需要投入完全了解產品市場和產品創新的市場營銷人員，就能在很短的時間里定位自己的目標客戶群，而針對這些目標客戶群定位出有獨到價值的差異化產品，開辟自己的藍海。當然要記得，任何戰略都是有風險的，不妨借鑒書中提到的良好戰略的特征。另外，要把執行納入到策略中去，要避免與其他同行業企業同質化的問題，做出自己的特色定位。

《藍海戰略》中論證的“企業超越傳統產業競爭、開創全新市場的企業戰略”這個理念，正得到全球工商企業界的關注。隨著中國經濟的發展，未來中國的每一個行業都孕育著藍海，實施藍海戰略是每一個企業，尤其是沒有核心競爭力的中小企業的必然選擇。當然《藍海戰略》一書特別強調，紅海和藍海是一個連續的過程。在商業實踐中紅海和藍海同樣重要，競爭戰略與藍海戰略同等重要，我們要充分了解競爭，才能在競爭中去學會超越競爭。藍海戰略在企業的踐行經驗中已經出現諸如藍海戰略粗糙導致企業虧損（LG），還有光友粉絲效率低下，被白象搶占先機，更有在推行中需要克服資金困難（分眾傳媒）等問題。這些經驗提示我們：使用藍海戰略進入藍海前要對自身、行業、買方大眾的需求要有清晰的認識，企業要真正理解所進入行業的本質、真正創造買方關心的價值，要借助統計工具和市場調研預測自身所開辟藍海的存在性或寬度，更為重要的是企業要以自身的人才和管理去推動藍海戰略的實施，還要通過有效的商業模式和品牌的提升實現藍海戰略的持續性，才能真正的以在紅海中的“不競爭”而在藍海中“獲勝”。