模式膜拜

劉旗輝 李楠

商業(yè)模式就像一塊大號的創(chuàng)可貼，被中國企業(yè)貼在自己的每個弱點上。

中國企業(yè)對商業(yè)模式的過度迷戀與依賴，讓企業(yè)變得脆弱不堪。一場廠商關(guān)系的矛盾，一次質(zhì)量問題，一輪市場競爭，一個政策的變化，一項成本變動，甚至是一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)，都足以影響商業(yè)模式，使企業(yè)陷入崩盤之境。剝下了模式的外衣，原來光鮮明艷的企業(yè)，其實是如此單薄與貧窮。

模式暴發(fā)戶

這是一個動輒言及商業(yè)模式的年代。然而，卻很少有企業(yè)真正懂得“模式”二字的含義，以為模式就是一只永遠不停下金蛋的母雞，將模式凌駕于其他一切商業(yè)元素之上，忽略了產(chǎn)業(yè)的原本要義。

企業(yè)對于商業(yè)模式過分的迷戀，反映的是投機取巧的心理和短期逐利的行為。成，是模式之成；敗，是模式之敗。模式的意義被無限放大，仿佛游戲的玩法可以主宰一切。任何產(chǎn)業(yè)，任何產(chǎn)品，都可以找到靠包裝盈利的模式。而項目和產(chǎn)品本身，只是用來裝載模式的容器。這種本末倒置的商業(yè)模式，其實只是暴富模式和融資模式。

只想賺錢方式，而忽略深挖產(chǎn)品與服務；只想玩模式游戲，而忽略產(chǎn)業(yè)真正健康的長遠發(fā)展；而一旦發(fā)現(xiàn)“此路不通”，馬上掉轉(zhuǎn)槍口歸結(jié)為模式之罪。商業(yè)模式在中國，既是融資的捷徑，也是暴富之心的替罪羊。

在一些中國商人的眼中，商業(yè)模式追求的不是富，而是暴富；不是成功，而是短時間內(nèi)迅速的成功，是付出與回報不成比例的成功。于是，商業(yè)模式被用來包裝項目，而不是經(jīng)營企業(yè)。

“商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)成敗”，這是屢見不鮮的觀點。然而當商業(yè)模式植根于暴富的心理之上，其催生的也必然是一個個模式暴發(fā)戶，而非健康優(yōu)秀的企業(yè)。對于商業(yè)模式的設計與運用，也更像是一場押寶的賭局。

一個市場不再著眼于賣產(chǎn)品而立足于賣概念，模式的泛濫便成為必然。

當各種商業(yè)力量過分熱衷于眼球經(jīng)濟，熱衷于風投的神話，熱衷于培育項目套現(xiàn)的模式，有模式、無盈利的悖論，便成為最合理的結(jié)局。

凡是狂熱與迷戀，必然帶有非理性。

我們?nèi)ビ懻撋虡I(yè)模式的好壞——對此已有太多專家進行過太多“論述”，我們關(guān)注的，是當前中國商人對模式的非正常迷戀產(chǎn)生的種種怪相，以及由此傳遞出的諸多危險信號。

模式被綁架

對于商業(yè)模式的過度迷戀與強調(diào)，正在中國商業(yè)領(lǐng)域催生出種種匪夷所思的怪相。創(chuàng)造力不足，核心價值的缺失，賣產(chǎn)品不如賣概念，利潤來自于對上下游的掠奪……模式投機帶來的風險，讓商業(yè)正在被模式所綁架。

對于當前中國商業(yè)模式畸形生態(tài)的關(guān)注，最初來源于記者親歷的兩個真實案例——

一家是國內(nèi)紡織業(yè)知名企業(yè)，擁有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)規(guī)模及非常高的品牌知名度。然而很少有人知道，市場上這一品牌的服裝，沒有一件是出自這家企業(yè)的生產(chǎn)線。在最初靠羊絨制品創(chuàng)出品牌后，企業(yè)轉(zhuǎn)型服裝生產(chǎn)，采取了“賣標”的代工模式，以50元/個的價格，將企業(yè)的商標出售給江浙地區(qū)的服裝加工廠，加工廠生產(chǎn)出的服裝，貼上買來的商標，就成為這一品牌的專柜正品。該企業(yè)浙江一位代工廠老板稱，這種知名品牌“賣標”的“授權(quán)”加工模式，在服裝業(yè)內(nèi)早已是公開的秘密。

另一家是生物行業(yè)的高科技企業(yè)，擁有國內(nèi)領(lǐng)先的一流技術(shù)與朝陽產(chǎn)品，本身擁有真實而廣闊的市場前景。但其在渠道建設上，卻費盡心機設計出頗具爭議的多層次招商的模式，希望以這種“倍增”之力，迅速取得現(xiàn)實的經(jīng)營業(yè)績。

值得注意的是，這兩家企業(yè)，都并不是初露鋒芒的行業(yè)新手，而是實實在在的上市公司。在品牌和技術(shù)的優(yōu)勢之下，他們本可以通過常規(guī)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營實現(xiàn)市場的穩(wěn)步增長，卻依然癡迷于通過與企業(yè)實力并不匹配的模式設計，以求迅速獲利。

明明已經(jīng)是知名的品牌，卻依賴于通過商業(yè)模式的設計，賺取“授權(quán)”、“賣標”的利潤；明明是前景廣闊的高科技朝陽產(chǎn)業(yè)，卻執(zhí)著于通過頗具爭議的商業(yè)模式，迅速從經(jīng)銷商手中獲取現(xiàn)金。處于商業(yè)結(jié)構(gòu)金字塔頂端的上市公司尚且如此，那些初創(chuàng)期與成長期的中小企業(yè)，對商業(yè)模式的迷戀更是趨于白熱化。

面對資金、技術(shù)、渠道等各種劣勢帶來的壓力，模式似乎成了中小企業(yè)經(jīng)營中最容易實現(xiàn)的突破口，仿佛只要模式對了，任何產(chǎn)品都能打開市場，任何項目都能萬無一失。“1+N”效應、“輕質(zhì)化”品牌運營、立體銷售通路、三維密集分銷……一個個看似專業(yè)而高深的名詞背后，直接的利益便是：依靠一套具有吸引力的商業(yè)模式，給企業(yè)帶來經(jīng)銷商，帶來加盟費用，帶來投資人真金白銀的直持。

中國企業(yè)對于商業(yè)模式的迷戀與依賴達到如此驚人的地步，模式的泛濫已經(jīng)無孔不入到中國的整個商業(yè)體系——自上而下、由宏觀到細微，直至每一個角落。

販賣模式

商業(yè)模式的非理性狂熱，直接催生出一種模式經(jīng)濟。

在天使投資、風險投資開始興起后，中國的商業(yè)模式崇拜者們突然發(fā)現(xiàn)了一種新的財富來源。有這樣一批專業(yè)的模式生產(chǎn)者，他們操作一個項目，目的已經(jīng)不再是擴大銷售、占領(lǐng)市場，而是迅速包裝出品牌后尋找接盤者，將項目與品牌“賣個好價錢”；他們不是立足于創(chuàng)造市場價值，而是立足于從上下游獲取利潤；他們不是立足于賣產(chǎn)品，而是立足于賣項目。

2011年3月，一家鉆石商場在北京開業(yè)。除了大打“裸鉆”概念，宣稱將鉆石當成普通商品銷售，“不賣品牌、只賣商品”之外，這家鉆石商場更推出了頗具吸引力的鉆石回購模式：鉆石售出滿三年后，消費者憑在商場辦理會員卡和鉆石的鑒定證書，由商場原價回購。

新聞的背后，是另外兩個似曾相識的版本。這個鉆石品牌的創(chuàng)辦者和董事長，曾經(jīng)一手炒紅另外兩個鉆石商場。而這兩個項目，都在迅速走紅后被高價轉(zhuǎn)讓。建立商業(yè)項目后，一般不通過長期持有、培育品牌獲得利潤或升值，而是在項目具備一定知名度之后將項目出賣獲利。這種慣用的運作方式，讓業(yè)界紛紛猜測，該鉆石商場會是下一個被販賣的商業(yè)模式。

隨著賣項目本身甚至已經(jīng)成為一種業(yè)態(tài)，商業(yè)模式不是用來做的，而是用來販賣的。一旦商業(yè)模式與金錢之間有了可以衡量的方案，對于模式的癡迷便成為一種必然。

優(yōu)秀的商業(yè)模式，應該是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯。創(chuàng)造價值本是邏輯的基礎(chǔ)，然而尷尬的實現(xiàn)卻是，在對商業(yè)模式的迷戀中，對于價值創(chuàng)造能力的不足，使諸多企業(yè)片面地注重邏輯，而人為地忽視了價值。對模式的注重，首先應該是是對其所創(chuàng)造的價值的注重，而這恰是當下對商業(yè)模式認識的最大偏差。

曾經(jīng)紅遍大江南北的“女人街”，在經(jīng)過轉(zhuǎn)手之后，如今已經(jīng)風光不再。當模式可以凌駕于產(chǎn)品、服務、市場之上，獨立帶來利潤時，對于模式的迷信，就形成了一條“設計模式—包裝品牌—出售項目—尋找投資—上市套現(xiàn)”的產(chǎn)業(yè)鏈。而為這樣的產(chǎn)業(yè)鏈打造出的商業(yè)模式，能創(chuàng)造出多少價值？作為載體的企業(yè)與產(chǎn)品，又能走多遠？