音樂劇“媽媽咪呀”成功探析:基于體驗式營銷視角

驗式營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、試用等體驗方式，使之親身感知企業所提供的產品品質，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷策略手段。顧客體驗有感官體驗（包括視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺）、情感體驗、思維體驗、行為體驗等多體驗形式。（伯恩德·Ｈ·施密特，《體驗式營銷》）在家電、汽車、房地產、旅游、酒店賓館等產業內，以顧客滿意和忠誠為目的的體驗式營銷策略被廣泛的應用，是實業界和營銷學術界探討的熱門話題。

文化]出產品的核心功能是通過滿足人們的視覺、聽覺體驗，最終滿足人們較高層次的情感與精神體驗需要。音樂、戲劇、舞蹈等文化]出產品本應該領先于其他產品，應該是體驗式營銷策略模式的先行者、實踐者。但是，相比與制造業、流通業等國有企事業單位３０年來的市場化改革，我國文化產業特別是國有文化]出單位的市場化進程才剛剛開始。我國的文化]出市場存在：國有]出單位計劃體制色彩濃厚；]出單位負責人市場營銷意識淡薄，營銷專業人才缺乏，策劃能力有限；文化]出產品與市場脫節，文化]出宣傳不重視不到位等種種問題。

音樂、戲劇等文化]出產品的本質——滿足人們的精神娛樂體驗。本文從體驗式營銷策略角度，探析源于英國音樂劇中文版《媽媽咪呀！》的商業化操作的成功，希望對我們音樂界、戲劇界相關人員有所借鑒，有所啟示。

１９９９年，《媽媽咪呀！》誕生于英國倫敦。編劇凱瑟琳·約翰遜將ＡＢＢＡ樂隊的２２經典歌曲通過充滿陽光、歡樂有趣的故事情節串聯起來，加上制片人朱迪·克雷默的有效的經營管理和營銷推廣，《媽媽咪呀！》獲得巨大成功。十年來《媽媽咪呀！》超過了經典的《音樂之聲》，成為世界上最賺錢的音樂劇，擁有世界第一音樂劇的美譽。巡]城市３００多座，公開]出２０００多場，全球４２００多萬人觀看，創造了２０億美元的票房佳績。

２００７年，原版《媽媽咪呀！》全球巡]到北京。雖然完全是英文，雖然一些觀眾難以深刻理解劇中對白和歌曲的含義，但阻擋不了北京觀眾對《媽媽咪呀！》的熱情。２０１１年７月，經過長達半年的選角，三個月的彩排和預]，《媽媽咪呀！》中文版（世界第十四個語言版本）于上海大劇院拉開中國巡]序幕，首輪３２場票房收入超１６００萬元。隨后半年內，《媽媽咪呀！》在上海、北京、廣州三地]出二百余場，預計總票房超億元。

音樂劇《媽媽咪呀！》故事發生在美麗的希臘小島，單親女孩出嫁前想要尋找素未謀面的老爸，結果卻引來了老媽三位“前男友”爭著要送“女兒”出嫁，讓人啼笑皆非的浪漫故事就此展開……

看似簡單老套的內容，《媽媽咪呀！》為什么還會風靡全球？發生在希臘小島多人浪漫愛情故事與國人的價值觀念相沖突，歐美國家廣為傳頌的２２首ＡＢＢＡ歌曲不被國人所熟悉的大背景下，《媽媽咪呀！》中文版為什么還大受國人的歡迎？

預]機制：不斷優化觀眾的內容體驗。《媽媽咪呀！》（中文版）在上海大寧劇院預]長達９場，中英方制作人員每場都坐在觀眾席里，記錄下了觀眾的每一個情緒細節。經過分析歸納后，在首]前他們對舞臺表]和歌詞進行了優化。比如臺詞方面結合了時尚網絡流行語，“傷不起”“你懂的”等詞匯的出現，拉近了和年輕觀眾的距離。]員在劇中偶爾會冒一兩句上海方言，“儂搞啥腳筋”也讓上海的觀眾會心一笑，穿插其中的還有極具中國特色的秧歌舞等民族舞蹈。

猶如傳統制造業工業化產品的小試、中試，猶如品牌產品的市場調查和研究流程，預]是百老匯新音樂劇嶄露頭角必做的規定動作，是慣例也是機制。在預]中，一方面可以由專業觀眾給]員帶來表]激勵，另一方面新劇目將接受專業觀眾和目標觀眾的檢驗，并根據觀眾的反饋修改表]內容。

但是，我們國內的]出劇絕大多數是編劇在閉門造車，只顧及個人創作靈感的發揮，而忽視了目標觀眾的感受，更談不上在正式]出前安排大規模的預]。究其原因，許多劇目的]出方竟然害怕預]中專業觀眾的批評，也擔心預]讓觀眾得到免費觀看的機會而影響票房收入。如此心態，國內的音樂劇、戲劇怎能真正市場化？

引進“百老匯式”標準化預]機制，根據預]中觀眾現場體驗反映的問題，不斷優化]出內容，以最大限度滿足觀眾的精神體驗，是體驗式營銷策略應用的重要環節。

精確選題：親情愛情友情＋快樂，普世認可的情感娛樂互動體驗。《媽媽咪呀！》講述的是發生在希臘愛琴海小島上的的浪漫故事，其中不僅有主角的愛情，與母親的親情，三個閨中密友的友情，更有穿插其中大量的快樂情節。在首]當晚，有記者記錄下了這些數字：４５次會心的微笑，２８次意外的爆笑，２７次掌聲的雷動，這些都是《媽媽咪呀！》帶給觀眾的美好回憶。

親情愛情友情＋快樂，《媽媽咪呀！》自始而終渲染體現著普天之下每個人都追求的情感體驗，獲得了世界各國各年齡層觀眾的普遍認同。反思我們國內的各類]出劇，許多內容是道德理想的教化，即便部分選題內容鎖定在快樂和愛情等情感體驗，但是將快樂情感]繹到《媽媽咪呀！》境界的并不多見。

《媽媽咪呀！》]出最后還設計了返場表]互動環節。]員在謝幕之后，重新穿上閃耀的]出服通過熱情賣力的表]來表現對觀眾的感謝。媽媽們穿上復古服裝大跳熱舞變身“舞蹈皇后”，三個爸爸也穿著同樣款式的喇叭褲、高跟鞋載歌載舞的歡樂場面，把現場氣氛炒得更為熱烈。臺下觀眾紛紛從座位上站起來，受到]員感染的他們跟隨著舞臺上的節奏一起拍手、尖叫，甚至和]員們一起跳舞。

把歡樂灑滿全場，讓觀眾參與現場互動，深度體驗快樂情感，這段返場表]是《媽媽咪呀！》音樂劇的點睛之筆。縱觀國內各類主題]出劇，很少有劇中、劇尾出現與觀眾互動的場景，但是國外劇特別是迪斯尼經典兒童劇中，現場兒童參與互動的環節必不可少。

精確選題，精確定位，讓觀眾互動，讓觀眾感動，這是體驗式營銷的核心。

音樂＋視覺：回味無窮的感官體驗。深度滿足目標觀眾的音樂聽覺與視覺感官體驗，是音樂劇的靈魂。《媽媽咪呀！》是世界上第一部真正先有音樂后有內容的音樂劇，累計]唱時間長達１３５分鐘的２２首音樂全部來自風靡全球的ＡＢＢＡ樂隊經典歌曲。

ＡＢＢＡ樂隊成立于１９７３年，是當時瑞典與沃爾沃轎車并列的兩大驕傲之一，其歌曲全球累計發行量３億多張（僅次于甲殼蟲樂隊）。在中國，ＡＢＢＡ的英文歌曲雖然沒有像歐美一樣流行，但根據原英文改編的流行歌曲不少，比如當年臺灣歌手費翔紅遍大陸歌曲的《惱人的秋風》，就翻唱自ＡＢＢＡ樂隊的歌曲“Ｇｉｍｍｅ,Ｇｉｍｍｅ,Ｇｉｍｍｅ”。

ＡＢＢＡ永遠是一支讓人感覺幸福的樂隊，它所傳達的快樂經久不衰，不會隨著時間的流逝而消失。制作人精心挑選現成的２２首經典樂隊音樂，既保證了音樂質量，又免去了作曲費用。最重要的是，深度滿足了觀眾現場回味經典的音樂體驗，大大減少了藝術創作失敗的風險。但是，２２首經典ＡＢＢＡ英文歌曲，如何翻譯為中文，既不失原意又得到中國觀眾的認同。半年多時間內，中方改編人員通過數十次反復國內外溝通修改，終于經受了《媽媽咪呀！》中文版改編過程中的最大挑戰。

同時，無論是舞美、燈光、服裝，還是編舞、道具的運用，《媽媽咪呀！》給觀眾帶來的視覺體驗印象深刻。舞臺和劇場布景以藍白兩色為基本基調，給人以“希臘小島”的臨場感，甚至一反傳統，來賓入場時用希臘式的海藍色地毯取代常見的紅地毯。細節之處不斷強化觀眾的視覺體驗，更是獨具匠心。

借勢２２首ＡＢＢＡ樂隊經典歌曲聽覺體驗，是《媽媽咪呀！》全球成功的關鍵。美輪美奐的舞美、服裝，精益求精的形體表]、細節布景，這些視覺體驗，則是錦上添花。

營銷推廣：以體驗為中心的全方位整合營銷傳播。“好酒也要勤吆喝”，《媽媽咪呀！》（中文版）是一部純市場化操作，是首部中英韓三方優勢互補合作推廣的音樂劇。其百老匯式標準商業化營銷推廣手段，絲毫不亞于好萊塢電影的大手筆營銷推廣。

系統推進的事件營銷。《媽媽咪呀！》（中文版）２０１０下半年籌建階段，音樂劇中國主要]員的選擇，被包裝成一場轟轟烈烈的“選秀活動”，各娛樂媒體爭相報道，聲勢奪人。在預]階段，該劇經營方亞洲聯創不僅廣邀專業觀眾、媒體，更是通過報紙、廣播和網絡三大主流媒介，針對親情、愛情、友情三大主題，發出了“百對母女”、“百對情侶”、“５０組閨蜜”征集令，邀請觀眾免費前來欣賞預]，不僅優化了]出內容，更通過近萬名觀眾的現場體驗進行病毒性口碑傳播，一舉兩得。在２０１１年７月首]階段，經營方更是策劃了“張靚穎、謝安琪等當紅明星捧場”“藍白地毯，現場郵箱信件互動”“主]參與中國達人秀年度盛典”等事件活動，各類媒體的報道一浪接一浪！一時間，《媽媽咪呀！》中文版的新聞，充斥著上海乃至全國各專業媒體以及生活類媒體（娛樂版）的版面！

全方位網絡營銷傳播。《媽媽咪呀！》的多數目標觀眾是密切接觸互聯網的一代，網絡營銷傳播必不可少。《媽媽咪呀！》中文版官方網站于２０１０年１１月建立，其內容主要是各主流媒體的相關報道和各類觀眾和網民的正面評價。只要在百度、谷歌打入“音樂劇”“百老匯”等關鍵字，相關推廣的頁面就是“世界第一音樂劇媽媽咪呀，１１年盛]不衰”等廣告！在百度貼吧、豆瓣評論的《媽媽咪呀！》相關論壇里，絕大多數是類似“昨天看了《媽媽咪呀》中文版，被]員的熱情和專業所震撼！看了還想看”這樣的正面評價，顯然這么多的“觀眾”正面評價是經營方精心安排的。（當然，開放的互聯網論壇里，也有一些《媽媽咪呀！》水土不服的負面評價，經營方通過一些公共公關手段進行了適當的弱化處理。）

畢竟不是每個人都愛好音樂劇，經營方不僅通過各類公開媒體召集音樂劇愛好者，建立強大的目標觀眾會員數據庫。而且與擁有海量顧客信息的第三方顧客數據庫公司合作，篩選出目標觀眾，進行短信群發和ＥＭＡＩＬ群郵。如此大范圍一對一精準的數據庫營銷推廣，可見經營者對會員制數據庫營銷之重視。

《媽媽咪呀！》借勢贊助商的宣傳，一舉兩得。《媽媽咪呀！》選擇的贊助商北京現代，是其第八代索納塔高品質物質文明與《媽媽咪呀！》高品質精神文明的一次跨界結合，相得益彰：兩者都為追求時尚和品位的現代都市精英打造，為消費者帶來高端尊貴體驗；都由國際團隊精心設計，擁有出眾靈感設計與品質保證；都為中國消費者進行本地化優化，]繹出更加精彩的全新版本。《媽媽咪呀！》不僅獲得巨額贊助費，還借勢北京現代展開的專項文化營銷推廣活動，獲得大量媒體曝光的機會。

當然，戶外海報、車身廣告、報紙廣播、欄目訪談、片花廣告等常規廣告營銷手段，更不可或缺。

考慮到國人的消費能力，為爭取更多愛好音樂劇現場體驗，以形成滾雪球口碑效應，獲得更多票房收入，制作費用高達４０００多萬元的《媽媽咪呀！》中文版，最低票價僅９９元，最高８８０元。這與國內許多標價動輒上千元的]唱會、音樂劇票價形成了鮮明的對比。

大規模預]機制，精確選題，借勢經典歌曲的聽覺體驗，細節強化視覺體驗，系統性整合營銷推廣，借勢贊助商宣傳，《媽媽咪呀！》經營團隊的體驗式營銷策略不同凡響。當我們的音樂界戲劇界還停留在“高雅藝術要不要市場化”“文化]出的事業屬性與商品屬性”的爭論中時，《媽媽咪呀！》（中文版）經營者已經給我們音樂劇、戲劇的市場化上了生動的一課。

《媽媽咪呀！》中文版的成功，意味著中國音樂劇產業邁出了里程碑式的第一步；希望通過本文的總結，體驗式營銷策略思維能給我國的音樂界、戲劇界相關人員帶來里程碑式的啟示。

（基金項目：浙江教育廳課題Ｙ２０１０１７１７９“文化創意產業與體驗式營銷策略研究”）

參考文獻

[１]劉建新、孫明貴《顧客體驗的形成機理與體驗營銷》[Ｊ]，《財經論叢》２００６年第３期，第９６—１０１頁。

[２]《媽媽咪呀！》中文版官方網站[ＥＢ／ＯＬ]．ｈｔｔｐ:／／ｍａｍｍａ－ｍｉａ．ｃａｅｇ．ｃｎ．

羅建幸浙江傳媒學院副教授

（責任編輯金兆鈞）