東風日產下潛

和陽

有酒，東風日產乘用車公司副總經理任勇一改平和的樣貌。2011年底，麗江，某次經銷商會議，任勇喝醉了，他登高為東風日產振臂高呼。

2011年給了任勇足夠的底氣。公開數據顯示，東風日產全年銷量達808588臺，22%的增速遠超同期乘用車行業的5.26%，同時超過北京現代、晉升為中國車企銷量榜第四。東風日產2011年的增速比一汽大眾、上海大眾和上海通用這“老三強”跑的還快。

但這種速度是否已透支了舊的成功法則？

長期以來，中國合資車企的銷量主要倚重外方股東提供的適銷車型。去年中國市場銷量預計占日產全球的1/4強的東風日產也不例外。它擁有中國合資車企中幾乎最成體系的產品矩陣，日產甚至把諸多首發車型放在中國發布。

這也意味著，“我們的車型突破潛力不大了。”東風日產市場營銷總部副總部長、銷售部部長楊嵩對《英才》記者說。

同時，銷售手段也很難再翻新，任勇此前期冀的“想賣什么車就賣斷貨”，已基本實現。去年東風日產的主要工廠長期超負荷運轉，旗下5款車的月銷量從3000輛左右提升至過萬輛。

所以，2012年的東風日產需要尋找新的成功法則。中國車市未來并不樂觀。分析人士對2012年中國乘用車市場增長的預測普遍偏低——“只有5%。”

對于這個挑戰，任勇今年的目標銷量是達到100萬輛，同比增長25%。那么，東風日產2012年上哪兒去找20萬輛的增量？某種程度上，任把目標鎖定在了自主品牌的勢力范圍。

渠道白刃戰

此前，合資企業不屑進入的三線城市，現在變成了“金礦”。

國家信息中心信息資源開發部主任徐長明表示，近年來上牌比重不斷提升的三線市場，有望在2020年占據全國55%的市場份額，而一線市場的占比可能會下降到15%。

同絕大多數合資企業一樣，東風日產“表現最差的即是三、四線城市，”因此在2012年1月4日的“誓師”大會上，東風日產便宣稱要將100個城市的年度銷量翻一番。

向三、四線城市進軍，意味著要接觸更復雜的中國，這首先需要組織架構的調整。東風日產此前的管理架構是自上而下，由隸屬總部的督導進駐10個大區管理日常業務。任勇接受《英才》記者采訪時透露，“這樣結構清晰，效率也最高，但總部統管全國的方式，在市場反應速度、區域市場針對性等方面會有一些偏差”。

三年前，東風日產即開始進行管理體制的改革。在任勇看來，美國式大區制效率有余但失于散漫，下放的權力太多；德國式省級管理架構，省份經理主要負責營銷，靈活性不足、效率太低。2012年1月1日新出爐的東風日產管理架構為：10大區合并為4個地區事業部，為消費者提供針對性服務，銷售、市場、公關、網絡等職能下放至大區。

“總部的職能機構是服務機構，提高一線市場占有率需要什么，我們就支持什么。”任勇解釋，這是“讓一線指揮炮火，司令部提供支持。”

合資公司的炮火將更多地指向自主品牌的陣地。現在，東風日產等合資公司甚至直接到三、四線城市去服務、培訓經銷商和客戶，想藉此從本就不多的市場增幅中，截取更大的蛋糕。

汽車業專家賈新光向《英才》記者估測，正是三、四線城市消化了約80%的自主品牌汽車。

那么，2012年，自主品牌將怎樣面對合資企業下沉的渠道戰？

自主品牌準備下潛的更深。“我們早就進入了三、四線市場，現在要進入五、六級市場。今年開始大力拓展縣域市場。”2012年1月6日，吉利集團副總裁兼銷售公司總經理劉金良如此表態，而奇瑞汽車銷售有限公司總經理馬德驥亦有類似看法。

越來越多的自主品牌汽車馳騁在越來越小的城市，無疑偏離了中國汽車工業發展的初衷。在合資企業下壓渠道的同時，去年12月初，力帆汽車北京旗艦店開業，力帆實業股份有限公司董事長尹明善表示：“雖然一線城市市場趨向飽和，但仍是企業樹立品牌、提高影響的橋頭堡。”

“全新的不現實”

如果說目前合資車企的渠道尚未與自主品牌完全重疊，那么合資自主品牌的推出，或許就意味著合資企業已直接撞上自主品牌的主要生存空間——10萬元以下的市場。

來自東風日產公司內部的一份調查報告顯示：約300萬中國消費者覺得“合資品牌比較貴，好像有的東西也用不到；自主品牌的車很便宜，但沒有合資品牌的品質好，小毛病比較多”。因此，合資自主品牌啟辰的定位要滿足這300萬消費者的需求。

與寶駿630不同，啟辰品牌在東風日產的地位已升格到“二次創業”、“啟辰與日產”的高度。2012年上市前就將成立至少100家4S店，覆蓋全國所有省份和重要城市。楊嵩談起他眼里啟辰與同行的區別，“我們建立獨立的營銷和服務網絡，如果賣不好，或者沒有后續車型，這些網絡將成為要命的問題。由此可以看到我們做好這個品牌的決心和信心。”

依靠上汽通用五菱既有渠道銷售的寶駿630已超額完成了去年預定的銷售目標，寶駿630今年的銷售目標更從原計劃的7萬輛上調至10萬輛。那么，啟辰呢？東風日產乘用車總經理松元史明表示，啟辰將與日產品牌一道肩負起今年多賣20萬輛車的任務。

但是，自主品牌似乎仍未做好迎戰的準備。在啟辰緊密籌劃的2011年，比亞迪還沒從負面信息中抽身，主打SUV市場的S6成為唯一利好形象；長城汽車剛剛成長為規模級企業，但騰翼系列2012年就要面臨寶駿630的擠迫；帝豪系列堪稱一抹亮色，不過吉利總體表現平平；奇瑞迷失在進軍高端品牌的途中——其非主營業務的利潤已超過整車利潤。

這時很難揣摩任勇的真實感受，到底是曾經的“自主夢想”，還是全球化時代品牌的不分彼此？對于外界認為合資車企拿舊技術平臺完成政府要求的批評，他覺得：“不要這么挑剔、刻薄，合資品牌做的第一款車，你要讓它是全新的，并且具有很多先進的技術，這是不現實的。啟辰的第一款車不可能是全新的，但第三、第四款車一定是全新的。”

奇瑞汽車董事長尹同躍沒有正面回應合資自主的話題。他說發改委領導給他的概念是“只要LOGO是本土的就叫自主，”所以他個人認為“只要存在就是合理的，關鍵在于我們企業怎么去經營我們自己的品牌。”到底該怎么經營？看看奇瑞在國內市場這幾年的表現就知道這是個多難回答的問題。