大眾點(diǎn)評(píng)移動(dòng)變身術(shù)

郝智偉

正是下班時(shí)間，出差上海的林燁走出客戶(hù)辦公樓，任務(wù)已順利完成，此時(shí)，他想用傳說(shuō)中的本幫菜犒勞下自己。于是，這位山東大漢拿出手機(jī)，打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)的APP，搜索附近的美食，發(fā)現(xiàn)離自己300米左右，進(jìn)賢路上有家名為“海金滋”的小店，評(píng)分高達(dá)四星半，再看看食客的點(diǎn)評(píng)和推薦的菜品，立馬饞涎欲垂，他便立刻按著地圖指示，“奔”了過(guò)去……

“現(xiàn)在，大眾點(diǎn)評(píng)的用戶(hù)們更喜歡這樣的‘玩法?！贝蟊婞c(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉說(shuō)道。特別在最近幾年，隨著智能終端加速普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高歌猛進(jìn)，消費(fèi)者的行為模式已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，他們從PC資訊的束縛中解脫出來(lái)，隨時(shí)隨地用手機(jī)、平板電腦體驗(yàn)各種消遣，尋找自己偏愛(ài)的吃喝玩樂(lè)。

早在2009年，大眾點(diǎn)評(píng)便已預(yù)見(jiàn)這一趨勢(shì)，重金組建團(tuán)隊(duì)，布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。此后，其客戶(hù)端陸續(xù)登陸iOS、安卓、塞班等平臺(tái)。截至今年8月，大眾點(diǎn)評(píng)移動(dòng)端用戶(hù)數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)，訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)PC端，占據(jù)總流量的60%，由此，完成了從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變身，并且獲得第四輪6000萬(wàn)美元融資，估值達(dá)10億美元。

一時(shí)間，SoLoMo的典型，O2O的高手……各種新概念的光環(huán)不期而至。然而，作為CEO及創(chuàng)始人，張濤卻對(duì)此并不感冒，他更希望把大眾點(diǎn)評(píng)看作是一門(mén)實(shí)實(shí)在在的生意——以UGC社區(qū)點(diǎn)評(píng)為籌碼，一方面吸引商家做營(yíng)銷(xiāo)，另一方面幫助用戶(hù)找優(yōu)惠。

按照張濤的想法，移動(dòng)技術(shù)嫁接到這樣的商業(yè)模式上，需要適當(dāng)?shù)氖址ㄔ耘?，方能完成轉(zhuǎn)基因突變。而他所推崇的手法在《精益創(chuàng)業(yè)》（The Lean Startup）中，被稱(chēng)為“驗(yàn)證性學(xué)習(xí)”，也就是在不斷地實(shí)驗(yàn)中，以最低的成本驗(yàn)證產(chǎn)品是否符合用戶(hù)需求，快速迭代優(yōu)化，靈活地調(diào)整運(yùn)營(yíng)方向。

從短信開(kāi)始

其實(shí)，張濤心里一直很清楚，大眾點(diǎn)評(píng)鏈接用戶(hù)、商家供求，天然就具有本地化屬性，而手機(jī)的隨身性恰好可以與之契合。因此2005年，他力邀在掌上靈通負(fù)責(zé)無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)的龍偉，開(kāi)始在手機(jī)領(lǐng)域進(jìn)行探索。

“在我們的概念里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)那時(shí)已經(jīng)開(kāi)始了?！饼垈ジ嬖V記者。彼時(shí)，手機(jī)短信已經(jīng)普及開(kāi)來(lái)，龍偉想通過(guò)短信幫助用戶(hù)尋找身邊吃喝玩樂(lè)的地點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)與移動(dòng)服務(wù)商合作，提供了一個(gè)短信服務(wù)平臺(tái)。比如，身處上海人民廣場(chǎng)的用戶(hù)發(fā)送短信到該平臺(tái)，系統(tǒng)回復(fù)他附近吃喝玩樂(lè)的子菜單，用戶(hù)選擇美食后，系統(tǒng)又回復(fù)川菜、粵菜、本幫菜等選項(xiàng)，用戶(hù)還得再做選擇……來(lái)來(lái)回回的6、7個(gè)回合，才能幫助用戶(hù)找到他想要的當(dāng)?shù)夭宛^信息。

如此冗長(zhǎng)的流程，注定了各種缺憾。那時(shí)，短信的及時(shí)性很差，還經(jīng)常丟失信息，用戶(hù)可能支付了高昂的通信費(fèi)用，耗費(fèi)大量的時(shí)間卻沒(méi)能獲得最佳的推薦，體驗(yàn)極差。在半年的試運(yùn)營(yíng)時(shí)間里，該模式始終推廣不開(kāi)，100個(gè)用戶(hù)中可能只有三五人會(huì)嘗試，持續(xù)使用者更是寥寥無(wú)幾。最終，張濤和龍偉只得放棄這一計(jì)劃。

此后，Wap的興起同樣讓兩人興奮，可是受制于超高的流量費(fèi)用、超慢的瀏覽速度和交互界面不友好等因素，Wap缺乏用戶(hù)響應(yīng)，更沒(méi)有商家愿意埋單，顯然，用它拓展大眾點(diǎn)評(píng)的移動(dòng)事業(yè)也變得不夠現(xiàn)實(shí)。

“那時(shí)投入了不少時(shí)間和精力在這些方面?！饼垈セ貞浀?，放棄的確可惜，不過(guò)也并非一無(wú)所獲。例如，2005年的時(shí)候，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)深諳定位技術(shù)的精髓，只要利用電信基站，通過(guò)短信就可以清楚地了解用戶(hù)所處的地理位置，只不過(guò)短信載體不夠方便，缺乏吸引力，假設(shè)將定位轉(zhuǎn)換成可視的、即時(shí)的地圖，則很可能吸引用戶(hù)隨時(shí)隨地地使用，這樣的反思，讓大眾點(diǎn)評(píng)在發(fā)展的方向上，逐漸有了些感覺(jué)。

同時(shí)，失敗的經(jīng)驗(yàn)告訴大眾點(diǎn)評(píng)的高管們，在嘗試新鮮的技術(shù)模式時(shí)，必須設(shè)置一定的底線(xiàn)，以多大花銷(xiāo)，用多長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)展一次試驗(yàn)，檢驗(yàn)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是什么，由此降低試錯(cuò)成本，它對(duì)于手頭尚不寬裕的初創(chuàng)企業(yè)尤為重要。正是因?yàn)檫@樣的謹(jǐn)慎，大眾點(diǎn)評(píng)才得以熬過(guò)全球金融危機(jī)，并在2008年末實(shí)現(xiàn)盈利。

智能機(jī)致勝

否極泰來(lái)，盈利后不久，大眾點(diǎn)評(píng)在移動(dòng)方面的堅(jiān)持也有了回報(bào)。

2009年iPhone3正式發(fā)布，引領(lǐng)智能手機(jī)的市場(chǎng)瘋狂成長(zhǎng)，讓張濤和龍偉看到了希望。為此創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開(kāi)始討論如何介入這一新領(lǐng)域。

“的確有反對(duì)的聲音?！饼垈フf(shuō)道，畢竟金融危機(jī)剛剛過(guò)去，經(jīng)濟(jì)環(huán)境還充滿(mǎn)了極大的不確定性，此時(shí)，國(guó)內(nèi)可做iOS開(kāi)發(fā)的技術(shù)人員寥寥無(wú)幾，薪酬極高，一旦投入移動(dòng)領(lǐng)域，將大幅提升人力開(kāi)支，財(cái)務(wù)很可能再度吃緊。

而作為蘋(píng)果粉絲的張濤和龍偉則深刻地體會(huì)到智能機(jī)對(duì)自己生活模式的改變，加之移動(dòng)數(shù)據(jù)資費(fèi)大幅降低，變革的臨界點(diǎn)正越來(lái)越近，于是，兩人努力說(shuō)服了同僚，開(kāi)始在大眾點(diǎn)評(píng)實(shí)施移動(dòng)戰(zhàn)略。

恰如當(dāng)初的預(yù)測(cè)，搭建手機(jī)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)異常辛苦。幾位高管親自上陣，仔細(xì)篩選，最終才發(fā)掘出幾個(gè)核心人物，他們畢業(yè)不久，但在技術(shù)上極其拔尖，非常年輕，也很能吃苦。而這樣的團(tuán)隊(duì)特質(zhì)，在早期APP開(kāi)發(fā)中極為重要。由于產(chǎn)品上線(xiàn)很快，難免有各種漏洞，因此，每隔十幾天便需要一個(gè)新版本修正過(guò)去的錯(cuò)誤，保證用戶(hù)體驗(yàn)。如此快速的迭代，對(duì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)而言，工作壓力極大，少不了善打硬仗的年輕人。

由此，2009年末，就在國(guó)內(nèi)移動(dòng)APP開(kāi)發(fā)還是鳳毛麟角的時(shí)候，大眾點(diǎn)評(píng)便同時(shí)登陸iOS和安卓平臺(tái)，并在2010年累計(jì)到百萬(wàn)核心粉絲，2011年拓展到1000萬(wàn)，直至現(xiàn)在的4000萬(wàn)。

更幸運(yùn)的是，美國(guó)Foursquare吹起一陣“簽到”風(fēng)，LBS甚囂塵上，國(guó)內(nèi)模仿者迅速崛起，培養(yǎng)了智能機(jī)“玩”定位的市場(chǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)也借勢(shì)實(shí)現(xiàn)了多年的夙愿——用手機(jī)定位吃喝玩樂(lè)。此后，雖然Foursquare們因無(wú)法變現(xiàn)而迅速衰落，但大眾點(diǎn)評(píng)的用戶(hù)卻習(xí)慣了使用手機(jī)APP，隨時(shí)隨地尋找自己偏愛(ài)的消費(fèi)場(chǎng)所。

當(dāng)智能機(jī)的用戶(hù)增多，“簽到”UGC內(nèi)容持續(xù)累積，進(jìn)而吸引更多用戶(hù)使用大眾點(diǎn)評(píng)APP做決策。在這樣的馬太效應(yīng)下，APP的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也突顯出來(lái)，商家們更愿意出錢(qián)，將優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)券、關(guān)鍵字推廣加入其中，大眾點(diǎn)評(píng)的收入也因此越來(lái)越豐厚。

大數(shù)據(jù)杠桿

即便如此，張濤和龍偉仍不能高枕無(wú)憂(yōu)，從大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)創(chuàng)初期，模仿者就層出不窮，而近兩年，移動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)更出現(xiàn)直接截取其數(shù)據(jù)的抄襲者，面對(duì)這群“偷奶酪”的人，大眾點(diǎn)評(píng)必須針?shù)h相對(duì)、寸步不讓。

“要知道，對(duì)于我們而言，近10年積累下來(lái)的數(shù)據(jù)是非常寶貴的資產(chǎn)?！睆垵嬖V記者，上億條資訊中蘊(yùn)含著豐富的用戶(hù)行為特征，它們正是企業(yè)翹起成功的杠桿。

特別在移動(dòng)端，大眾點(diǎn)評(píng)的APP的迭代優(yōu)化，很多是基于大數(shù)據(jù)的挖掘。按照龍偉回憶，與大部分移動(dòng)先行者一樣，大眾點(diǎn)評(píng)最早上線(xiàn)的APP幾乎是將PC的網(wǎng)頁(yè)搬入手機(jī)，但冗雜的界面和復(fù)雜的操作并不符合用戶(hù)的使用習(xí)慣，因此必須從用戶(hù)身上探尋改進(jìn)的路徑。比如用戶(hù)最集中使用的是哪些功能，進(jìn)入功能后在哪里止步，是否有操作流程不夠“友好”……按照這樣的路數(shù)尋找答案，然后，用更新的版本改進(jìn)之前的不足。

憑借這樣的思路，大眾點(diǎn)評(píng)將APP持續(xù)更新，版本大的更新接近20次，從傳統(tǒng)的頁(yè)面模式到九宮格的規(guī)整布局再到現(xiàn)在以“附近”功能為主的設(shè)置，總結(jié)起來(lái)，就是讓用戶(hù)能做出最快捷、最高效的“輕量化決策”。

就好象APP中的“附近”功能，數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)拿出手機(jī)、平板電腦，大多直奔主題，就是要在周?chē)页鲎约核鶒?ài)。過(guò)去，這樣的過(guò)程，可能需要4、5次點(diǎn)擊才能完成，使用者的激情就在多次點(diǎn)擊中消磨殆盡，如某項(xiàng)統(tǒng)計(jì)所示，APP用戶(hù)每多點(diǎn)擊一次，繼續(xù)點(diǎn)擊的欲望便會(huì)在原有基礎(chǔ)上下降三成。

因此，在最新的APP中，“就近”成為最關(guān)鍵的指標(biāo)：首頁(yè)上點(diǎn)擊1次，便可查找附近的吃喝玩樂(lè)；關(guān)鍵字搜索則按照與用戶(hù)的遠(yuǎn)近排序；“搖一搖”會(huì)向用戶(hù)隨機(jī)推薦周邊的美食……與之類(lèi)似，團(tuán)購(gòu)、簽到、排行榜等功能也按照數(shù)據(jù)分析進(jìn)行優(yōu)化，讓使用者以最少的點(diǎn)擊、最快的速度找到自己所需。

“未來(lái)在此基礎(chǔ)上，我們還希望在‘個(gè)性化決策上做拓展。”龍偉補(bǔ)充道。隨著數(shù)據(jù)的不斷累積，大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)始梳理每個(gè)用戶(hù)的偏好，比如愛(ài)吃什么樣的菜系；愛(ài)喝哪一類(lèi)飲料；愛(ài)去什么樣的KTV；愛(ài)看哪一類(lèi)的電影……如此，當(dāng)用戶(hù)使用搜索、團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等功能時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)將更加智能地為其提供選擇，加速其決策過(guò)程。由此可見(jiàn)，對(duì)于轉(zhuǎn)型者而言，此時(shí)，運(yùn)營(yíng)能力至關(guān)重要，誰(shuí)做得精深，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中獨(dú)大。

當(dāng)然，在張濤眼中，這些還只是開(kāi)始，大眾點(diǎn)評(píng)與移動(dòng)技術(shù)的甜蜜點(diǎn)還有很多，例如移動(dòng)支付、電子會(huì)員卡、APP在線(xiàn)訂座……只要是解決本地生活消費(fèi)的應(yīng)用，都將成為大眾點(diǎn)評(píng)試驗(yàn)的對(duì)象。顯然，大眾點(diǎn)評(píng)就是要革自己的命，做移動(dòng)生活應(yīng)用的主宰。

艾瑞的最新報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已近4億，按季度計(jì)算，相關(guān)市場(chǎng)增速同比超過(guò)100%。此時(shí)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)玩家們?nèi)暨€游離于移動(dòng)互聯(lián)的大門(mén)外，踟躕不前，可能不只是失去機(jī)遇那么簡(jiǎn)單，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)有自己的鐵則：要么革自己的命，要么被別人革命，而贏家將通吃一切。