微博之戰(zhàn)

易玨

三元錢能買什么？一瓶飲料？一包餅干？當(dāng)然，還能買1000個微博粉絲。

2010年7月的一天，風(fēng)平浪靜，對苗苗（化名）來說卻是一個值得紀(jì)念的日子，她如愿以償進(jìn)入新浪微博的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊，這一天微博的研發(fā)團(tuán)隊只有40人。苗苗告訴本刊記者，新浪微博開出的薪資并不算高，充其量只是行內(nèi)的中等水平，但有Facebook成功的榜樣，苗苗對微博的前景充滿信心。

2012年初，苗苗離開新浪，選擇了另一家門戶。彼時，微博的研發(fā)團(tuán)隊已經(jīng)增長到200人。人來人往，冬去春來，新浪微博的用戶數(shù)已經(jīng)沖向3億，是Facebook的兩倍，但遲遲不見財務(wù)數(shù)據(jù)的好轉(zhuǎn)。

跟苗苗一樣對微博期望落空的還有那些華爾街的投行機(jī)構(gòu)，以及三年前高調(diào)進(jìn)軍微博營銷平臺，并直奔上市目標(biāo)的創(chuàng)業(yè)者。不過，他們依然寄望于新浪成為新營銷的最佳平臺，借以實現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的中國版奇跡。

新浪為何

每一次互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的問世，不可避免地上演新一輪廝殺。雖然微博領(lǐng)域如艾森哲市場部負(fù)責(zé)人在接受采訪時所說的尚處在春秋混戰(zhàn)時期，但是新浪的平臺規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他同行。

Facebook的成功常常被視為新浪微博的方向和榜樣，事實上，兩者的成長模式并不相同，背后亦擁有完全不同的闡釋路徑。

艾瑞咨詢產(chǎn)業(yè)部高級分析師由天宇向本刊記者表示，“首先，從宏觀背景層面來看，不同的市場存在差異化，國外的很多新的模式出來之后，會涌現(xiàn)一個或一批代表性的企業(yè)，比如國外一家公司只做游戲可以做到很大，就像憤怒的小鳥，而國內(nèi)的情況不一樣。國內(nèi)新模式的獨創(chuàng)性很小。目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)游戲做到最大的依然是網(wǎng)易、騰訊、盛大這些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。因此，微博由新浪做大，并不是一個孤立的事件，其他領(lǐng)域也存在這樣的現(xiàn)象。簡而言之，國外新的領(lǐng)域是由新的公司去推動革命，而國內(nèi)是既有的市場所有者延伸自己的業(yè)務(wù)線來發(fā)展新領(lǐng)域。這是國家之間的市場與創(chuàng)業(yè)文化上的差異。”

“從中觀層面來看，相比新浪，谷歌，F(xiàn)ACEBOOK更年輕，但它并不算是一家年輕的公司，創(chuàng)業(yè)已經(jīng)八年了。在國內(nèi)。新浪也不是第一個做微博的公司，但由于微博本身與媒體有太多的關(guān)聯(lián)性，又由于國內(nèi)的新聞管理機(jī)制，最早做微博的互聯(lián)網(wǎng)公司都遇到了新聞管理的問題，無法生存下來。”這對熟悉新聞管理體制的新浪來說倒也不算壞事。由天宇說，“新浪在幾家門戶中是最早發(fā)力微博的。新浪本身就是一個網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，之前又有成功運(yùn)作博客的經(jīng)驗。而微博與媒體的關(guān)聯(lián)度很高，對于社會熱點的把握駕輕就熟。在熱點事件上的快速反饋形成一個包括明星式的傳播效應(yīng)。”

對新浪來說，它的業(yè)務(wù)在門戶網(wǎng)站中最單一，轉(zhuǎn)向微博的決心最強(qiáng)。而對于搜狐來說，它的收入結(jié)構(gòu)更加多元，游戲是其重要收入來源。對于騰訊來說，它更多的是一個布局式的戰(zhàn)略，它除了微博還有更大多騰飛空間。新浪暫得領(lǐng)先有著多方面及其復(fù)雜的原因，既有宏觀背景的原因與自身業(yè)務(wù)的原因，也有競爭對手的原因。由天宇向本刊記者透露。

3元錢營銷

新浪微博用戶群的急劇擴(kuò)張與運(yùn)行成本快速攀升，并沒有為新浪帶來同樣具有轟炸效應(yīng)的財務(wù)數(shù)據(jù)。與此前美國投行預(yù)計的2012年收入3000萬美元的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)的是，新浪2012年第二季度財報顯示，新浪微博的收入僅為1000萬美元。

艾森哲上述負(fù)責(zé)人告訴本刊記者，目前還沒有看到成熟的微博營銷模式，一切處在探索階段。

由天宇認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品只有兩種贏利模式：一是對企業(yè)的廣告收費(fèi)；一是用戶的服務(wù)付費(fèi)。這兩者中，廣告產(chǎn)品占較大比例，但問題是怎樣做廣告。

門戶網(wǎng)站的產(chǎn)品就是最新的內(nèi)容，跟報紙、雜志一樣，內(nèi)容充實之后，自然會有人買單。微博的產(chǎn)品模式跟門戶網(wǎng)站不一樣，就在于它是用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，有非常強(qiáng)的產(chǎn)品時效性，具有很強(qiáng)的爆發(fā)點特征。

以前的信息傳播與微博的傳播特點不一樣，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代只需要取得信息傳播的資格，通過媒體實現(xiàn)信息傳播，需要有成本付出，而現(xiàn)在社會化傳播開創(chuàng)了一個無成本的時代，這與之前的模式相沖突。

不過，這樣的格局倒是為各類微博營銷的公關(guān)公司創(chuàng)造了商機(jī)。

三元錢能買什么？一瓶飲料？一包餅干？當(dāng)然，還能買1000個普通微博粉絲。這是微博營銷公司的明碼標(biāo)價。不過，這1000個粉絲中，絕大部分是“僵尸粉”，淘寶網(wǎng)店的賣家通常會在購買前告知，這類產(chǎn)品適合追求粉絲數(shù)量的買主。這些“僵尸粉”的特征是，沒有頭像、賬戶活躍度低、微博數(shù)小于5條等。不過，客戶購買之后的幾小時之內(nèi)便能看到粉絲數(shù)量的直線上升。

創(chuàng)建于2012年6月8日的淘寶網(wǎng)賣家小卓萌萌，其網(wǎng)店顯示的近30日售出“10元200個頂級粉絲”產(chǎn)品861件。這些頂級粉絲的特點是全部自帶賬號跟粉絲，每天活躍更新。據(jù)透露，3元錢粉絲的成本實為1.5元左右，利潤為1.5元。據(jù)此利潤率推算，小卓萌萌僅此一款10元產(chǎn)品最近30天便已經(jīng)獲利4萬余元。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這在技術(shù)上不難實現(xiàn)，門檻較低，不過會對微博用戶的體驗滿意度造成影響。而事實上，這類僵尸與類僵尸粉絲數(shù)量的增長能在多大程度上為個人和企業(yè)帶來好處，值得商榷。

這也僅僅是微博平臺上的營銷方式之一。號稱中國最大的微博營銷平臺的微傳播，開展了多種微博營銷業(yè)務(wù)，從草根營銷，紅人營銷，營銷托管，微影視，到整合的點擊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等營銷服務(wù)。

在微博平臺上越來越多的社會團(tuán)體與企業(yè)入駐，這些微博需要專人管理，微博營銷平臺上的微博外包業(yè)務(wù)已經(jīng)風(fēng)生水起。一個企業(yè)微博全托的收費(fèi)至少在千元以上，不過與招聘專人看管依然具有成本優(yōu)勢。一個名為“三打哈”的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺上每天都會出現(xiàn)數(shù)以百計的最新任務(wù)，等待平臺寫手認(rèn)領(lǐng)，從發(fā)帖、推廣、轉(zhuǎn)發(fā)、評論到關(guān)注，付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一目了然。從微博推廣需求到微博寫手，像“三打哈”這樣的推廣外包平臺連接起了微博需求的兩端，構(gòu)成了營銷產(chǎn)業(yè)鏈。

“朝聞通”廣告?zhèn)髅绞袌隹偙O(jiān)郝純在接受媒體采訪時表示，微博商業(yè)化經(jīng)歷了三個階段。第一階段是炫耀化階段，比粉絲多少；第二階段是注重內(nèi)容；第三階段是企業(yè)的加入。外包平臺的建立，標(biāo)志著微博商業(yè)化正在進(jìn)入第三階段。

新浪微博草根名博的前五位屬于杜子健、酒紅冰藍(lán)、蔡文勝三大團(tuán)隊；他們的廣告報價從幾百元到一千元幾乎只用了一個月的時間。

大數(shù)據(jù)革命

微博快速的商業(yè)化卻顯得與新浪無關(guān)。原本依靠傳統(tǒng)優(yōu)勢做大的平臺，卻眼見著讓別人把錢掙了，這無論如何也說不過去。新浪已經(jīng)開始行動，整肅平臺上的低劣刷粉行為，并關(guān)閉了一些草根大號。

今年4月26日，在廈門舉行的2012微博營銷大會上，新浪宣布推出微博廣告平臺，由此正式開啟了新浪微博商業(yè)化之旅。當(dāng)月，新浪微博公布廣告報價單：微訪談一次報價7.5萬元、微直播一次15萬元，微博iPhone客戶端頂部banner廣告一周140萬元。

由天宇告訴本刊記者，從財務(wù)的角度也可以得出新浪微博陷入困境的說法。這種困境也正在倒逼新浪將原定的商業(yè)化時間表向前推進(jìn)。在他看來，新浪微博贏利的創(chuàng)新目前還只是在原有經(jīng)驗基礎(chǔ)上做出的小的創(chuàng)新，沒有實現(xiàn)大突破。雖然通過后臺的技術(shù)優(yōu)化，有一些廣告體驗得以創(chuàng)新，但不足以支撐它的跨越式發(fā)展。

新浪微博營銷要實現(xiàn)對原有模式的突破，并不僅僅是通過解決新浪內(nèi)部的問題，這是行業(yè)發(fā)展的困境。由天宇指出，有一些可能的方向，比如Facebook提出的社交版的圖圖，希望通過挖掘社交網(wǎng)絡(luò)平臺上用戶的興趣分布的特征，更好地識別用戶，更有針對性地推出廣告。但是，這對于數(shù)據(jù)的積累和分析要求非常高，需要一個過程去提升和優(yōu)化。

曹國偉早前推出的新浪微博可能的六大盈利模式，即1.互動精準(zhǔn)廣告。2.社交游戲。3.實時搜索。4.無線增值服務(wù)。5.電子商務(wù)平臺。6.數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。根據(jù)新浪2012年第二季度財報現(xiàn)實，新浪收入的80%依然來自廣告收入。而那些常常出現(xiàn)的微博手機(jī)頁面上的橫幅廣告，屬于有的沒的，用戶根本不會關(guān)注它的內(nèi)容，談不上互動與精準(zhǔn)。至于其他五大盈利模式，則依賴于更具粘性和依賴性的社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。

開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博、QQ空間，用戶大多只把這些網(wǎng)站當(dāng)做資訊獲取、娛樂、聊天工具，社交網(wǎng)絡(luò)目前還沒有滿足用戶的電子商務(wù)行為。而從產(chǎn)品搭建、數(shù)據(jù)累積到用戶識別，到社交產(chǎn)品，這是對營銷模式的升級。

“新的營銷時代有賴于新的技術(shù)革命，如對大數(shù)據(jù)的挖掘。”由天宇如實說。新浪希望微博從單向的Twitter模式轉(zhuǎn)型成雙向的Facebook模式，甚至形成一個“Twitter+Facebook”的混合體，以獲得商業(yè)運(yùn)營的空間，然而更重要的是，它需要更加強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。

下一個追趕者

與Facebook商業(yè)模式尚不明朗形成對比的是，已實現(xiàn)平均月贏利15萬美元的輕博客Tumblr顯然更受華爾街的青睞。美國互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商ComScore公布的月度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，7月Tumblr的訪問量首次超過MySpace，2690萬用戶訪問Tumblr，首次超過Myspace。

一家公司曾經(jīng)花大力氣進(jìn)行微博推廣，結(jié)果活動信息轉(zhuǎn)發(fā)了5萬條，購買行為中只有5條與微博轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)，購買行為發(fā)生率僅僅為萬分之一。省去盲目的粉絲與轉(zhuǎn)發(fā)。在投資方眼里，Tumblr可以成為一個針對精準(zhǔn)受眾進(jìn)行市場推廣的平臺，上面的狀況就得以避免。

由天宇提醒，Tumblr在中國的流行程度跟在美國有一定差異的，流量和接受度上更弱。國內(nèi)對于輕博客的投入還不夠，投入的策略也有差異。用戶對社交產(chǎn)品的使用程度和階段是否到那個層級？這也是需要考慮的因素。

不過，可以肯定的是微博營銷將朝著精準(zhǔn)互動的方向發(fā)展，而這一切都有待于對于用戶數(shù)據(jù)的分析與技術(shù)的提升。基于天生的平臺優(yōu)勢，Tumblr也許會是微博的追趕者。

10年前新浪、騰訊、搜狐、盛大的騰空而起，讓中國網(wǎng)民看到了美國創(chuàng)業(yè)者的魔力。僅僅對美國新產(chǎn)品的模仿與嫁接便成就了中國互聯(lián)網(wǎng)市場的大佬級公司。而今，一向追捧美國創(chuàng)業(yè)模式的李開復(fù)諸人也開始反思，美國的創(chuàng)業(yè)模式帶回中國就意味著成功，是否會成為過去式？

事實上，微博在中國的興起也無法完全從美國模式的角度理解。鑒于模仿Twitter的微博在中國的流行推論出中國網(wǎng)民更傾向于媒體性，而社交特征更弱，這樣的判斷有簡單化之嫌。如果新浪沒有介入微博，是不是人人網(wǎng)會做得更大，如果是這樣，是不是又可以導(dǎo)向另一個結(jié)論？

由天宇認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的階段性特征比較穩(wěn)定，很難像以前那樣一個百度或一個搜狐就占據(jù)市場的主流，成為行業(yè)的巨頭。但是，中國對于美國互聯(lián)網(wǎng)模式的學(xué)習(xí)和借鑒一直都將存在。

關(guān)于微博用戶的爭奪戰(zhàn)，新浪險勝一籌，但營銷戰(zhàn)的真正贏家還未誕生。輕博客卻后來者涌現(xiàn)，那些覬覦微博實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢的人，給他們的時間和空間不多了。